İnsan dijital reklamcılık sektöründe çalışınca ortalama bir internet kullanıcısı olmanın nasıl bir şey olduğunu unutabiliyor. Ancak, bunca insanın neden reklam engelleyicilere başvurduğunu anlayabilmek için günümüz internet deneyimine sıradan bir kullanıcının gözünden bakmak gerekiyor.
Bu yazılımların kullanımındaki artış, kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler ve içeriklerini reklam geliriyle oluşturan yayıncılar dahil, online reklamcılıkla ilgilenen herkes için ciddi bir sorun. Ancak bu davranış aslında kullanıcı deneyimindeki kusurların bir belirtisi. Bunları ortadan kaldırmak için de pazarlamacıların, ajansların, yayıncıların ve reklam teknolojisi sağlayıcıların iş birliği yapması gerekiyor.
Araya girip rahatsızlık veren reklamlar yıllar boyunca kullanıcı deneyimini olumsuz etkiledi. Coalition for Better Ads'in yürüttüğü kapsamlı çalışma sayesinde kullanıcıların en çok hangi reklam biçim ve deneyimlerinden rahatsızlık duyduğunu biliyoruz. Çalışma bulguları doğrultusunda geliştirilen Better Ads Standartları, yayıncı ve reklamverenlerin kaçınması gereken biçimler ve reklam deneyimleri için bir yol haritası sunuyor.
Koalisyon reklam standartlarının yayınlandığı Ocak 2018'den bu yana, sitelerinde reklamları daha iyi hale getirmek için yayıncılarla birlikte çalışıyorum. Gözlemlerimden yola çıkarak, yayıncıları bu değişim hakkında bilinçlendirmek amacıyla paylaşmak istediğim üç önemli konu var.
Reklam biçimlerinde yapılması ve yapılmaması gerekenler
1. Kötü reklam biçimlerinin sonuçları olabilir
Koalisyon, yaklaşık 66.000 web ve mobil kullanıcının katılımıyla yürüttüğü çalışmada kabul edilebilirlik eşiğinin altında kalan masaüstünde dört, mobilde sekiz reklam kategorisi tespit etti. Örneğin, çalışmaya katılan tüketicilerin yarısından fazlası pop-up reklam bulunan bir sayfayı paylaşmayacaklarını veya tekrar ziyaret etmeyeceklerini belirtti.1 Ayrıca, masaüstü web kullanıcılarının birçoğu da sesi açık olarak otomatik oynatılan video reklamları rahatsız edici bulduklarını, geri sayımlı kayan reklamları ya da içeriğin büyük bir kısmını kapatan yapışkan reklamları görmekten kaçındıklarını paylaştı.
Tüketicilerin yarıdan fazlası pop-up reklam bulunan sayfaları tekrar ziyaret etmeyeceklerini ve paylaşmayacaklarını belirtti.
Mobilde kullanıcı tercihleri daha belirgin. Yukarıdaki reklam türlerine ek olarak, tüketiciler reklam yoğunluğunun %30'un üzerinde olduğu ya da yanıp sönen animasyonlu reklam, kayan ve geri sayımlı reklam ve üzerine gelince etkinleşen tam ekran reklamların bulunduğu mobil sayfalardan rahatsızlık duyduklarını ifade etti.
Projeye katılmadan önce, mobil geçiş reklamları hakkında son derece olumlu düşüncelere sahip olduğumu itiraf etmeliyim. Bu reklamların gelir potansiyeline odaklanıp kullanıcı deneyimine verdiği zararı görmezden gelmek çok kolaydı. Artık nerede hata yaptığımızı daha iyi görebiliyoruz.
2. "Kötü" reklamları düzeltmek mümkün
Neyse ki güzel haberler de var: Kullanıcılar her tür reklamdan değil, sadece sinir bozanlardan nefret ediyor. Hatta, kullanıcıların Koalisyon çalışmasında saptanan bazı reklam uygulamalarına karşı tutumu oldukça olumlu. Örnek vermek gerekirse, masaüstü web sayfalarında ekranın sağ tarafında uzun reklamlardan ya da mobilde ekranın üst kısmında küçük yapışkan reklamlardan kullanıcılar gayet memnun. Çalışmada ayrıca dikkat dağıtma potansiyeli yüksek reklamlardan (pop-up reklamlar gibi) aynı etki düzeyine sahip ama daha az araya giren reklamlara (tam ekran, satır içi reklamlar) geçmek için bir yol haritası sunuluyor.
Kullanıcıya rahatsızlık vermesine karşın gelir potansiyeli yüksek kampanyaların cazibesine aldanmamak, karar vermeden önce olası sonuçları iyi düşünüp tartmak gerekiyor.
Görüştüğümüz yayıncılar, araya giren reklam biçimlerini seçerken duydukları tereddütleri ortadan kaldıracak verilere nihayet ulaşabilmekten duydukları memnuniyeti dile getirdi. Kullanıcıya rahatsızlık vermesine karşın gelir potansiyeli yüksek kampanyaların cazibesine aldanmamak, karar vermeden önce olası sonuçları iyi düşünüp tartmak gerekiyor.
3. Reklam deneyimlerinizin standartlara uygun olup olmadığını öğrenin
Koalisyon tanımlarıyla sektör dili arasındaki farklar nedeniyle pek çok yayıncı, kendi reklamlarının Better Ads Standartları'nı ihlal edip etmediğini kolayca anlayamayabilir.
Bu yüzden, Reklam Deneyimi Raporu'nu2 yayınladık. Sitenizdeki sayfaların bir kısmını inceleyerek standartları ihlal eden reklam olup olmadığını kontrol eden araç, varsa bunları kaldırdıktan veya değiştirdikten sonra sitenizin tekrar değerlendirilmesi için talepte bulunma fırsatı tanıyor.
Pop-up ya da otomatik oynatılan reklam yoksa siteniz muhtemelen Better Ads Standartları'na uygundur. Aslına bakılırsa, sitelerin %98'inde hiçbir ihlal tespit edilmedi, edilenlerin büyük bir kısmı da sorunları şimdiden giderdi.
Algılanan sorun olursa listeye ekleniyor ve size haber veriliyor. Sitedeki tüm reklamları standartlara uygun hale getirdikten sonra, sitenin yeniden incelenmesi için istekte bulunabilirsiniz. Yayıncıların yeni bir inceleme isteğinde bulunmadan önce, sitelerindeki tüm reklamların Better Ads Standartları'na uygun olduğundan emin olmaları öneriliyor. Yalnızca sınırlı sayıda inceleme isteğine izin verildiğini ve her incelemeye sitenin sadece bir kısmının dahil edildiğini unutmayın.
Geçtiğimiz yıl boyunca, daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunmak isteyen ve her kararda önce kullanıcıyı düşünen paydaşlarımızla birlikte ulaştığımız noktadan memnuniyet duyuyorum. Unutmayalım, kullanıcıya odaklandığınızda iki taraf da kazançlı çıkar. Kullanıcı odaklı bir yaklaşımın işletme için de yararlı sonuçlar sağladığını birçok kez gördük.
