Gizlilik ile performans arasında ya da müşterilerin tercihleri ile reklamverenlerin tıklama alma istekleri arasında doğal bir çelişki olduğu sır sayılmaz. Ancak Ipsos'un Google adına yürüttüğü ve 7.200 kişiyle veri konulu endişeleri hakkında gerçekleştirdiği görüşmelerde farklı bulgular elde edildi.
Araştırmamız, doğru şekilde yapıldığında dijital pazarlamanın hem markalara ve müşterilere değer sağlayabileceğini hem de kullanıcıların veri tercihlerine uygun hareket edebileceğini ortaya koydu. Kişisel bilgilerinin nasıl kullanılacağını ve bu bilgiler karşılığında ne elde edeceklerini bildikleri sürece kullanıcıların, güvendikleri şirketlerle bilgilerini memnuniyetle paylaşabileceğini tespit ettik.
Maalesef birçok şirket, kullanıcıların temel beklentilerini karşılayamıyor. Bu yüzden, kullanıcılar markalarla verilerini paylaşmaktan giderek daha fazla çekiniyor. Müşterilerin güvenini kazanabilmek için markaların, veri kullanımıyla ilgili olarak yalnızca yasal şartlara uymak yerine beklentilerden fazlasını sunmaya odaklanması gerekiyor. Beklentilerden fazlasını sunabilen markaların, gizliliği ikinci plana atanlara karşı rekabet avantajı elde etme olasılığı yüksek. Gizliliğe hak ettiği ilgiyi göstermeyen markalar, müşterilerinin güvenini ve saygısını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor.
Araştırmamızda, pazarlama çalışmalarının hem etkili hem gizlilik açısından güvenli olmasını sağlamak için pazarlamacıların dikkate alması gereken 3 temel kavramı belirledik:
- Anlamlılık
- Akılda kalıcılık
- Yönetilebilirlik
Bilmeniz gerekenler şunlar:
1. Anlamlılık
Tüketiciler pazarlamayla ilgili yüksek beklentilere sahip. Araştırmamız sonucunda elde ettiğimiz genel çıkarım, kullanıcıların kişisel olarak değerli buldukları deneyimleri yaşamak istediği yönünde. Verilerini paylaşmanın kendilerine sağlayacağı avantajları anlayan tüketiciler, paylaşım konusunda kendilerini daha rahat hissediyor.
Kullanıcıların dijital gizliliğe karşı olan tutumları, reklamın algılanan değerine göre değişiyor. Değer kavramı farklı şekillerde tanımlanabiliyor olsa da kullanıcıların, ilgi alanlarına özel olarak oluşturulmuş, zaman veya para tasarrufu sağlayan ve kendilerine doğru zamanda gösterilen reklamları değerli bulduğunu sürekli olarak duyuyoruz.1 Bunların tamamı müşterilere anlamlı reklamlar sunmayı sağlayan etkenler.
Zamanlama ve bağlam da son derece önemli. Kullanıcılar satın alım gerçekleştirmeye ne kadar yakınsa, özelleştirilmiş reklamları anlamlı bulma ve gördükten sonra pozitif duygular yaşama olasılıkları o kadar yüksek.2
(Eğitim ve eğlencenin değerli olduğuna inanan pazarlamacılar, müşterileriniz de bu konuda size katılıyor. Araştırmamızda, bilgilendirici ve eğlenceli pazarlamanın da belirli durumlarda değerli ve anlamlı görüldüğünü belirledik.3)
Müşterilerinizi anladığınız zaman, değer sunan ve performansı artıran pazarlama çalışmaları ile onları cezbedebilirsiniz. Başarıya giden yol, dijital olgunluğa ulaşmış her işletmenin ayırt edici özelliklerinden biri olan birinci taraf verilerini kullanmaktan geçiyor. Müşterilerinizin kendi istekleriyle paylaştığı bu bilgiler işletmenize özel. Doğru şekilde kullanıldığında bu veriler pazarlamacıların, müşterilerinin bireysel ihtiyaçlarını anlayarak ve tahmin ederek onlara alakalı ve anlamlı mesajlarla ulaşmasını sağlar.
2. Akılda kalıcılık
Bir pazarlama faaliyetinin sorumlu bir şekilde gerçekleştirildiğini söyleyebilmek için kullanıcıların, verilerini ilgili markayla paylaşmış olduklarını hatırlamaları gerekiyor. Kullanıcılar bilgilerini kendi tercihlerine dayalı ve gönüllü olarak paylaştıklarını hatırlamak ister; durduk yere arama, kısa mesaj veya e-posta almak istemezler. Kullanıcılarla beklenmedik bir zamanda iletişime geçilmesi, dijital pazarlamaya güven duyulmamasına yol açan genel etkenlerden biri. Araştırmamıza katılan kişilerin %68'i, şirketlerin pazarlama çalışmalarında verileri kullanma şekli konusunda kuşkuları olduğunu belirtti.4
Şeffaflık, kullanıcıların güvenini kazanma açısından büyük önem taşıyor. Kullanıcılar, toplanan veriler ve bunların toplanma nedenleri hakkında net, açık ve dürüst olan şirketlerden alışveriş yapmayı tercih ediyor.5 10 yetişkinden 8'i şirketlerin, web sitelerine gelen ziyaretçilerden hangi bilgilerin toplandığıyla ilgili olarak daha ayrıntılı bilgi vermesi gerektiğini düşünüyor. Konuyla ilgili sorumlulukların bilincinde olan markalar teknik olmayan bir dil kullanarak, doğru bağlamda bilgi paylaşarak ve uzun gizlilik politikaları oluşturmaktan kaçınarak bu talepleri karşılayabilir.
Müşteriler verilerinin nasıl ve neden toplandığını tam olarak anladıklarında ve veri toplanmasına izin verdiklerini hatırladıklarında marka mesajı daha etkili olur. Reklamverenlere verilerini kullanma izni verdiğini hatırlayan kullanıcıların kendilerine gösterilen reklamlara daha olumlu baktığını tespit ettik.6
Markalar, gerektiğinde müşterilerinin ilgili işlem için ne zaman ve nasıl izin verdiğine dair hatırlatmalar göndererek güvenlerini kazanmalı. Böylece kitleniz, etik değerleriniz ve markanız hakkında olumlu düşüncelere sahip olabilir. Kitleniz markanıza karşı olumlu düşünceler beslediğinde, çalışmalarınız için sağlam bir temel oluşturmuş olursunuz.
3. Yönetilebilirlik
Araştırmamız çoğu kullanıcının, kendi verileri üzerindeki kontrolü kaybettiğine inandığını gösterdi. Kullanıcıların %80'i kişisel verilerinin kötüye kullanılma ihtimalinden endişeleniyor.7 Kullanıcılar bilgilerinin sahipliğini korumak ve kontrolü elinde tutmak istiyor. Seçeneklerini gözden geçirmek için yeterli vakte sahip olduklarını ve bilgilerini paylaşıp paylaşmama kararının onlara ait olduğunu düşündüklerinde daha rahat hissediyorlar.8
Müşteriler, verilerinin kullanım şeklini gözden geçirebilmeli ve abonelikten çıkma veya pazarlama iletişimi sıklığını yönetme gibi seçeneklerle yönetebilmeli. Kullanıcılar verilerinin kullanım şekliyle ilgili tam kontrol sahibi olduklarına inandığında reklamlara olumlu tepki verme olasılıkları 3 kat artıyor.9 Kontrol sahibi olduğunu düşündüklerinde daha güçlü hissediyorlar. Bazıları için bu durum pazarlama deneyimlerini, ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak şekilde özelleştirme isteği yaratıyor.10 Böylece, markaların iki tarafa da değer kazandıran uzun vadeli ilişkiler kurmak üzere yararlanabileceği daha fazla fırsatın önü açılıyor.
Dijital gizlilik konusu hiç olmadığı kadar ön planda ve reklamcılık sektöründe bu doğrultuda gerekli değişiklikler yapılmalı. Markalar bu 3 ilkeye uygun şekilde pazarlama stratejilerini uyarlayarak müşterilerin güvenini kazanabilir ve iyi bir performans sağlayan dijital pazarlama faaliyetlerinin herkes için yarar sunacağını gösterebilir.
