TV artık eskisi gibi işlemiyor. Geleneksel TV yayınına ek olarak, insanlar artık seç-izle hizmeti ile ve farklı cihazlarda içerik izliyor. Bu nedenle pazarlamacıların, kitlelerine ulaşabilmek için tüm bu platformlarda reklam ve akış sunması gerekiyor.
Neyse ki değişimin olduğu yerde yeni fırsatlar da doğuyor. Video programcılığı hava dalgalarından, kablolardan ve uydulardan internete bağlı cihazlara geçtikçe, yeni teknolojiler reklamverenlerin daha net ve etkin mesajları mümkün kılan zengin veri kümelerine erişmesine olanak tanıyor. Sektör uzmanları, video ile kitlelere ulaşmak üzere internet teknolojisinin ve verilerin kullanımının (genel olarak gelişmiş TV olarak adlandırılan bir teknik) reklamcılığın geleceğini teşkil ettiği konusunda hemfikir.
Bununla birlikte, Harvard Business Review Analytic Services tarafından yürütülen yeni bir araştırma, gelişmiş TV'nin sunduğu fırsatların pazarlamacılar tarafından büyük ölçüde kullanılmamakta ve hatta bilinmemekte olduğunu iddia ediyor.
DoubleClick ürün pazarlama müdürü olarak rolüm gereği pazarlamacıların izleme trendlerine bakışını ve ne şekilde yanıt vermeyi planladıklarını sürekli olarak inceliyorum. Yepyeni bir yıl bizi beklerken, Google'ın tüm reklamcılık kampanyaları için medya stratejisini yöneten Google Media Lab ekibinin 2018 yılında dijital videoya nasıl yaklaştığını öğrenmek istedim. Google'da dijital medya ve strateji sorumlusu olan Bob Arnold ile görüşerek Media Lab'in marka kampanyalarında kitle erişimini artırmak üzere veri ve teknoloji kullanımına nasıl yaklaştığını anlamaya çalıştım.
Dijital video bize son derece değerli ve neredeyse anlık izleyici verileri sağlıyor. Bu verileri inceleyip daha ayrıntılı ve hedefli mesajlar için kullanabiliyoruz.
Becky Chappell: Tüketici TV ve video izleme trendleri 2018 yılında Google'ın pazarlama stratejilerini ne derece etkiliyor?
Bob Arnold: Tüketici izleme trendlerinin büyük bir etkisi var. TV dünyasında en büyük trend kablosuz yayın. Tüketiciler artık en sevdikleri programı istedikleri zaman izleme esnekliğine sahip. Akıllı telefonların popülerliği ile daha hızlı internet bağlantıları bir araya gelerek videoyu dünya genelinde medya tüketiminin ve mesaj iletiminin ana biçimi haline getirdi. Bu trendin parçası olmak için TV'lerinden uzakta olan izleyicilere video reklamlar sağlamaya odaklanıyoruz.
Doğru. Çevrimiçi video izlemeye çok daha fazla zaman ayrılıyor. Ancak bu aynı zamanda birçok pazarlama kanalının mevcut olduğu anlamına geliyor. Kampanyalarınızı oluştururken farklı temas noktalarını nasıl ele alıyorsunuz?
Göz korkutucu görünebilir, ancak kilit nokta bunu benimsemekte. Şimdi standart 15 veya 30 saniyelik TV reklamına ek olarak, gösterildiği ekran ve içerik için özel olarak biçimlendirilmiş video reklamlar oluşturacağız. Örneğin 6 saniyelik reklamlar, izleyicilerin daha kısa bir dikkat aralığına sahip olduğu mobil cihazlar için oldukça uygun. Ayrıca yayın dışı video reklamlar, mobil uygulamaları kullanan veya video dışı içerikte gezinen kaliteli kitlelere erişim sunuyor.
Dikkate aldığımız bir başka nokta da, tüm bu reklamlarla insanların koordine kampanyalar yoluyla dönüşüm hunisinden geçmesini sağlamak. Örneğin TV için markamızı tanıtan ve farkındalığı artıran 30 veya 60 saniyelik bir marka müziği reklamı oluşturduğumuzu varsayalım. Daha sonra bu reklamı dijital kanallarda daha kapsamlı bir erişim elde etmek üzere yeniden değerlendireceğiz. Bunun ardından, marka mesajımızı güçlendirmek, erişim kapsamımızı artırmak ve belirli avantajları veya mesajları belirlemek için 6 saniyelik reklamlar, yayın dışı reklamlar ve hatta görüntülü reklamlar oluşturacağız.
Bu biçim ve yerleşimler daha kısa olduğundan ve genellikle sessiz şekilde otomatik olarak oynatıldığından farklı reklam öğesi stratejileri gerektiriyor. Ancak aynı zamanda daha geniş bir temas noktası grubunda marka mesajımızı yaymaya hizmet ediyor.
Hangi mesajların kullanılacağına ve bunların nereye yerleştirileceğine nasıl karar veriyorsunuz? Kitlenizin düşünce tarzını anlamak için hangi verilerden faydalanıyorsunuz?
Hangi mesajların tanıtımını yapacağımızı ve hangi kanalların işe yaradığını anlamamıza yardımcı olması için Google Trendler, Brand Lift ve reklam öğesi mesaj testlerinden faydalanıyoruz.
Google Trendler, izleyicilerin tam olarak o anda neyi önemsediğini anlamamıza yardımcı oluyor. Google'ın ürünleri, hızlı bir piyasaya sürülme sürecine sahip olduğundan ve bu nedenle yeni kampanya ve mesajlarla hızlı bir takip sağlamamız gerektiğinden bu bize gerçekten büyük bir fayda sağlıyor. Google Trendler aynı zamanda dünya genelinde insanların hangi aramaları yaptığına dair de gerçek zamanlı analizler sağlıyor. Bunun güzel yanı, anlık analizler elde edebilmemiz ve bir odak grubunun veya anketin aksine bu analizleri hızlı bir şekilde elde edebilmemiz. Bu analizler, bilgilendirici reklam öğesi mesajları ve kitle hedefleme parametrelerinin yanı sıra, reklam öğesi ve medya özetleri oluşturmamıza yardımcı olma açısından kritik önem taşıyor.
Brand Lift stratejinize nasıl entegre ediliyor?
Brand Lift'i, hem Google hem de YouTube üzerinde organik aramaları inceleyerek reklamlarımızın marka ilgisi üzerindeki anlık etkisini anlamak için kullanıyoruz. Yalnızca görüntülenebilirlik (dijital reklamlar için) veya erişim (TV için) gibi metriklere bakmak yerine, reklamımızın yayınlanmasının ardından markamıza yönelik arama hacmindeki değişikliği ölçerek, farklı reklamların kampanyanız üzerindeki etkisini fiilen anlayabiliyoruz.
Bunun ardından, kalan bütçemizi kanallara ve en iyi performans gösteren belirli noktalara odaklanmak için yeniden tahsis edebiliyoruz.
Her kampanyada kullandığımız üçüncü bir işlem ise kreatif reklam öğesi testi. İnternet üzerinden video görüntülemenin artmakta olan popülerliği, anlık geri bildirim sağlayan daha fazla kanal anlamına geldiğinden bizim için büyük önem taşıyor. Bu da daha net reklam testleri ve reklam öğesi mesajları oluşturmamıza yardımcı oluyor.
Çok ilginç. Reklam öğesi testini nasıl gerçekleştirdiğinizden biraz söz edebilir misiniz?
Reklam öğemizle sürekli olarak yoğun A/B testleri yürütüyoruz. Bu da verileri gösterim düzeyinde test ve kontrol ettiğimiz ve gerektiği şekilde değerlendirdiğimiz anlamına geliyor. Burada asıl nokta, her bir reklam gösterimini tanımlayıp dönüşüm hunisinin alt kısmına yönelik ilgili dönüşümü ile karşılaştırarak en etkili öğenin ne olduğunu bulmak oluyor.
Google olarak tüm dijital kampanyalar için testi zorunlu kıldık ve hatta pazarlama kuruluşumuz genelinde bu test sonuçlarını ekip liderleriyle paylaşan bir puan kartı oluşturduk. Puan kartı, yaratıcı mesajlaşma için belirli ölçütleri değerlendiriyor ve bir öğe testi geçemezse bu öğe atılıyor veya yeniden düzenleniyor.
Günümüzde herkese hitap etmek genellikle sıradan bir reklam elde etmek anlamına geliyor. Özelleştirme ve bireysel hedefli mesajlar çağındayız.
Bu test neden bu kadar faydalı? Kampanyalarınız için ne sağlıyor?
Pazarlama alanında görev yapan çoğu profesyonel, dijital pazarlamanın mesajları üzerinde daha iyi ve ayrıntılı bir kontrol sağlama potansiyeline sahip olduğunun farkında. Ancak bu profesyonellerin birçoğu temelde hâlâ kitlesel pazarlamacı. Yaratıcı içgüdüleri herkese hitap eden reklamlar oluşturmaya dayanıyor. Fakat açıkça konuşmak gerekirse günümüzde herkese hitap etmek genellikle sıradan bir reklam elde etmek anlamına geliyor. Özelleştirme ve bireysel mesajlar çağındayız.
Önemli olan, insanları markanız ve ürünleriniz ile ilgili olarak heyecanlandıran mesajlar oluşturmak ve daha sonra bu mesajları cihaz, biçim ve içeriğe göre özelleştirerek her zaman alakalı hissi vermesini sağlamak.
Bu alanda en büyük fırsatın ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Benim düşünceme göre, bağlı TV cihazları (Chromecast ve video oyunu konsolları gibi) için veri ve ölçüm sistemlerini diğer dijital kanallar için kullandığımız standart protokollere entegre etme açısından büyük bir fırsat söz konusu. Günümüzde masaüstü, akıllı telefon ve tablet cihazlarında video reklamlar için veri ve ölçüm standartlarına sahibiz. Ancak aynı metrikleri henüz bağlı cihazlar üzerinde satın alınan video reklamlara taşıyamıyoruz.
Veri ve ölçüm sistemlerindeki bu uyumsuzluk nedeniyle, bağlı TV reklamcılığına, bu ortamda harcanan görüntüleme zamanı payı ile eşleşecek düzeyde yatırım yapmıyoruz. Bu alanda sağlanacak ek gelişim ve uyum yoluyla bu yeni kanalın daha geniş hale gelebileceğini ve kitlelere izlemeyi tercih ettikleri konumda erişim sağlamamıza yardımcı olabileceğini düşünüyoruz.
