2018 Cannes Lions Festivali'nde Veri Yaratıcılığı alanındaki en iyi çalışmalarla ilgili görüşlerini ifade eden, dünyanın en büyük ikinci medya ajans ağı Wavemaker'ın global strateji yöneticisi Stuart Bowden festivalde dikkate değer bulduğu çalışmaları ve bu çalışmaların sektörün geleceği açısından ne ifade ettiğini anlatıyor.
Veri ve yaratıcılık, bugüne kadar apayrı iki dünya olarak görüldü. Kimileri verilerin, yaratıcılığı öldürdüğünü söylüyor. Kimileriyse yaratıcılığın verilerle harmanlandığında daha iyi sonuçlar verdiğini düşünüyor.
2018 Cannes Lions festivalinde Veri Yaratıcılığı kategorisinde 500'den fazla katılım oldu. Bu sayı, "Veri ve yaratıcılık birlikte var olabilir mi?" sorusunun nihayet ortadan kalkabileceğini gösteriyor.
Dünya genelinde müşteriler ve ajanslar kısa vade, son tıklama ve hızlı kazanç üçlemesinden oluşan veriye dayalı dopamin patlamasına direnmek için mücadele ediyor. Durum böyleyken Veri Yaratıcılığı kategorisinde, kısa vadeli işlerin hâlâ ustalık ve eğlenceyle harmanlanabileceğini gösteren çalışmaları görmek beni mutlu etti. Ayrıca işletmelerin büyümesini sağlayan, şöhret kazandıran büyük bahislerle dolu bir saray zemini görmek daha da heyecan vericiydi.
Festivalden sonra uzun bir süre aklımda kalacak çalışmalardan biraz bahsedeyim.
1. Reklam çalışmaları, verilerle daha eğlenceli hale gelebilir
"The World’s First Baby Marathon", Kimberly-Clark, Güney Afrika
Kendileri iş yerindeyken evde bıraktıkları kedilerinin neler yaptığını merak eden insanların bu minik dostlarına kamera bağladığını hatırlıyor musunuz? Aynı fikir, bu çalışmada bebekler ve adım sayarlar için kullanılmış. Dört tatlı bebek, 21 kilometre bariyerine hangisinin daha önce ulaşacağını görmek için gerçek zamanlı olarak izleniyor. Bu çalışma, çocukların etrafta ne çok gezindiğini ve esnek ve rahat Huggies'e neden ihtiyaç duyduğunu net bir şekilde gösteriyor.
Neden dikkate değer? Bazen bir ürünle ilgili benzersiz bir satış önermesi ve basit bir beyin fırtınasıyla, çok başarılı kısa vadeli reklam kampanyaları yaratılabilir. Çalışmanıza biraz veri toplama biraz da eğlenceli bir renk kattığınızda sosyal platformda hemen ilgi odağı olabilirsiniz. Bu arada, bu çalışmayla elde edilen inanılmaz sonuçları merak ediyorsanız hemen belirteyim: 29'a 1 oranında YG ile satışlarda %29 artış görüldü.
Marka oluşturmanın geleceği açısından ne ifade ediyor? Ya tüm markaların gelecek reklamlarında yarışan bebekler kullanacağını ya da verilerin reklam kampanyalarını daha eğlenceli kıldığını ifade ediyor olabilir; hangisi olduğuna siz karar verin.
2. Bağlam + veri = kişiselleştirilmiş reklamlar = pür neşe
"Data Into Dollars", Xfinity Mobile, ABD
Buna bayıldım. Keşke ben yapmış olsaydım, dedim ve başkası yaptı diye sinir oldum. Böyle bir şey yapıldığı için gerçekten mutluyum.
Fikir gayet basit: Cep telefonu verileri ABD'de pahalı. Ama gerçek maliyetin ayıklanıp tespit edilmesi zor olduğu için ne denirse kabul ediliyor. Ama Goodby Silverstein & Partners'daki dâhiler, 2.000 popüler YouTube videosu oynatmanız için gereken veri miktarını hesaplamış, kullandığınız ağı tespit etmiş ve ardından videoyu mevcut ağınızda izlemenin Xfinity'de izlemeye kıyasla ne kadar daha pahalı olduğunu göstermek için videodan önce gösterilen bir video reklamdan yararlanmış.
Neden dikkate değer? Açık bir kullanıcı değerine sahip, komik ve iyi yapılmış kişiselleştirilmiş reklamlar oluşturmak için bağlamı, verileri ve her noktasından yararlandığı bir reklam birimi kullanıyor. Ayrıca ABD'de Xfinity için arama hacmini üç kat artırmayı başardı. Bu kadar para tasarrufu, Cannes'da bar hesabınızı rahatlıkla karşılayabilir.
Marka oluşturmanın geleceği açısından ne ifade ediyor? Reklamcılığın yeni çıtası kişiselleştirmedir. Bağlam ve veri kombinasyonundan yararlanan daha çok sayıda markanın dâhice fikirleri nasıl hayata geçireceğini görmek için sabırsızlanıyorum.
3. Beceri ve veri bir arada kullanıldığında yaratıcılığın önündeki tek engel gökyüzüdür.
"The Ripple Effect Generator", DNB, Norveç
Norveç bankası DNB için etkinleştirme üzerine yapılan bu çalışmada işletmelerin, vergilerle yapılan iyi şeyler hakkında otomatik, kişiselleştirilmiş ve son derece eğlenceli filmler yapmalarını sağlamak için kamusal mali veriler kullanılmış. Filmler, yayınlanmaya ve sosyal medyada tanıtılmaya hazır halde sunuluyor.
Neden dikkate değer? B2B markaları üzerinde çalışmak istemiyorsanız çok şey kaçırıyorsunuz. Banka müşterisi yerine Coca-Cola hesabı için çalışmayı tercih etmek, kabul edilemez bir hayal gücü yoksunluğunun işaretidir. Bankalar adeta birer veri merkezidir ve çoğu insanın yoğun ve samimi bir şekilde ilgi duyduğu şeyler (para) üzerine çalışır. Maalesef çoğu bankanın yaptığı B2B çalışmaları zorlama ve tahmin edilebilir olmanın ötesine geçemiyor. Ama bu farklı. Burada harika bir iş çıkarılmış.
Marka oluşturmanın geleceği açısından ne ifade ediyor? Gelecek, beceri ve verinin eşit düzeyde kullanılması üzerine inşa edilecek.
