Ekonomik ve jeopolitik endişeler son yıllarda uluslararası genişlemeyi duraklattı ve birçok işletme için uluslararası büyümeyi sekteye uğrattı. Neyse ki 2024 daha parlak bir gelecek umudu veriyor. Bu yıl için pazarlamacıların beşte ikisi daha yüksek bütçe tahminlerinde bulunuyor ve yurtdışında ticaret yapmaya yönelik istek artıyor.
Think with Google, son birkaç yılın global ortamı nasıl yeniden şekillendirdiğini ve bu gelişmelerin gelecekteki uluslararası büyüme bakımından ne anlam taşıdığını anlamak için Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'dan beş işletme lideriyle röportaj yaptı.
Bu uzmanlar, genişleme stratejinizi daha ileriye taşıyarak dünya çapında başarıya ulaşmanız için coğrafi çeşitlilikten yararlanmak ve "yalnızlığı tercih eden tüketicinin" şifresini çözmekten yapay zekadan faydalanmaya kadar önemli bilgiler sunuyor.
Global pazar yeri: Başarıya ulaşmak için coğrafi çeşitliliğe öncelik verin
Net işletme hedefleri belirlemek ve bu hedeflerle uyumlu global trendlerin şifresini çözerek yeni fırsatların kapısını açmak, başarılı bir uluslararası büyüme sağlamanın ilk adımı. Bu durum, şirketlerin genişlemeyi seçtiği bölgelerde çarpıcı değişikliklere tanık olduğumuz bu dönemde daha da fazla anlam taşıyor. Meksika ve Hindistan gibi gelişmekte olan pazarlar bu değişimin avantajlarından yararlanıyor.
Google olarak, markaların dünya çapında başarıya ulaşmasına yardımcı olmak için Uluslararası Büyüme Çerçevesi'ni kullanıyoruz. Coğrafi çeşitlilik, bu çerçevenin temel taşlarından birini oluşturuyor. Riski azaltmayı ve farklı pazarlara yayılan global bir ayak izi oluşturarak dayanıklılık kazanmayı temel alan coğrafi çeşitlilik, verimlilik sağlamak için yeni fırsatlar bulmayı veya belirli bölgelerden çekilmeyi de kapsıyor.
Global bir ayak izine sahip olan herkes hâlihazırda avantajlı durumda. Güçlü global markaların 2008'deki ekonomik krizden sonra 9 kat daha hızlı toparlandığını biliyoruz. Ayrıca şirketler ihracat sepetlerine yalnızca bir pazar daha ekleyerek, özellikle ticaret politikası konusunda belirsizliğin etkilerine karşı kendilerini koruyabiliyor.
Coğrafi çeşitliliği temel alan başarılı bir uluslararası büyüme stratejisi oluşturmak için bu stratejik adımları hemen atın:
- Başarıyı tanımlayın: Uluslararası genişleme hedefleriniz tam olarak nedir? Gelir artışı sağlamak mı? Riski çeşitlendirmek mi? Kârlılığı artırmak mı? Stratejik bir pusula sağlaması için bu hedefleri net bir şekilde belirleyin.
- Oyun alanınızı kararlaştırın: Bazı pazarlara girmek diğerlerine göre daha zor olabilir. Kapsamlı analizlerden yararlanarak bölge veya ülkelerin önceliklerini belirleyin. Pazar boyutunu, olası rakipleri, pazara giriş kolaylığını ve pazarın ürün veya hizmet teklifinize uygunluğunu göz önünde bulundurun.
- Yerelleştirilmiş bir pazara açılma stratejisi oluşturun: Standartlaştırma, dünya genelinde genellikle başarısızlıkla sonuçlanır. Kültürel farklılıklar, dil, tüketici tercihleri ve yerel tüzüklere göre özelleştirilmiş, pazara özgü stratejiler geliştirin.
Trend belirleyici: Yalnızlığı tercih eden tüketiciler gibi yeni tüketici davranışlarından yararlanın
Şirketler faaliyetlerini ölçmek ve optimize etmek için verilerden yararlanırken genellikle en iyi çalışmalarını gölgeleyebilecek "bir kez bakmak yeter" zihniyetiyle hareket etme hatasına düşüyor. Oysa dünya sıklıkla ve beklenmeyen şekillerde değişiyor. Bu nedenle uluslararası büyüme için işletmelerin müşteri trendlerini sürekli olarak takip etmesi gerekiyor.
The Economist'te "yalnızlığı tercih eden tüketicinin" sürekli yükselişini, gördüğümüz en çarpıcı gelişmelerden biri olarak değerlendiriyoruz. Birçok ekonomik trend pandemiden önceki düzeylere geri döndüğü halde, başta ev dışındaki aktiviteler için harcama yapmak olmak üzere, bazı tüketici davranışları eski haline dönmeden kaldı. İnsanlar evde olmayı daha fazla tercih ediyor, ürün ve hizmetlerin kapılarına gelmesini istiyor.
"Yalnızlığı tercih eden tüketicilerin" hakimiyet derecesi, ürüne ve ülkeye göre değişiyor. Bu trendler bazen derinlemesine bakmadığımız sürece fark edilmiyor. Örneğin Amerika'nın önde gelen zincir restoranlarından birinde restoran masası rezervasyonları normale göre beşte bir oranında azaldı. Hâlbuki çok sayıda kuryenin siparişleri insanların evine götürmesi sayesinde, bu sektörde satışlar ciddi bir artış gösteriyor.
Bu durum, tüketicilerin ürününüzü nasıl kullandığını görmek için sürekli olarak sayılara bakmanız gerektiği anlamına geliyor. "Bir kez bakmak yeter" yaklaşımı hiçbir zaman iyi sonuç vermiyor. Ayrıca toplam satışa bakmakla kalmamalı, gerçek doğruyu da incelemelisiniz.
Henüz "yalnızlığı tercih eden tüketicilere" yönelik bir ürününüz yoksa böyle bir ürün geliştirmeniz iyi olur. Sonuç olarak Stanford Üniversitesi'ne dünyanın dört bir yanından okulun online kurs materyallerini takip ederek devam edenlerin sayısı, sınıfta bulunmayı tercih edenlere göre daha yüksek.
Yerel kahramanlar: Global bir marka kampanyasıyla şehir düzeyinde bir stratejiyi birleştirin
Uluslararası büyüme sağlamak için tüketicilere global veya ulusal bir kampanyayla ulaşmakla kalmayıp onlarla daha incelikli, bölgesel bir düzeyde hatta şehir düzeyinde iletişim kurmak çok önemli. Yerel kültürden yararlanarak rakiplerinizin önüne geçebilir, tüketicilerin ürün ve hizmetlerinizi değerlendirmeye almasını sağlayabilirsiniz.
Bizim açımızdan bu, tüketicilerin nerede, ne zaman ve nasıl yemek yediğini gerçekten anlamayı gerektiriyor. Bölgedeki önemli noktaları, değişen konuşma dilini hatta yerel toplu taşıma olanaklarını dahil ederek bu bilgileri reklamlarımızda yansıtıyoruz. Ayrıca tüketicilerin yerel restoranları desteklemek için güçlü bir istek duyduğuna da tanık oluyoruz. Pandemiden bu yana yükselen bu trend, ulusal markaların yanı sıra "yerel kahramanları" da kampanyalarımıza dahil etme hedefimizle mükemmel uyum sağlıyor.
Son olarak, yerel mutfaklardaki ince farklılıkları anlamak için pazardaki pazarlama ekiplerimizle birlikte çalışıyoruz. Örneğin Hollanda'da patates kızartmasının mutlaka mayonezle birlikte gösterilmesi gerektiğini biliyoruz. İspanya'da ise insanların paella'yı yerel malzemeler kullanarak yapması nedeniyle bu yemeğin farklı bölgelerde farklı şekilde yorumlandığını anlıyoruz. Bu yerel bilgilere sahip olmak, her bir bölgeye yönelik reklam öğelerimize bu detayları doğru şekilde dahil etmemizi, böylece kitlelerle daha kişisel bir düzeyde iletişim kurmamızı sağlıyor.
Yapay zeka, global markamızın gücünü korurken yerel düzeyde müşterilerde karşılık bulmamıza olanak tanıdı. Ajansımızla birlikte otomatik bir üretim süreci oluşturduk. Bu süreç, aynı göründüğü halde hem yerel hem de ulusal düzeyde işe yarayan binlerce öğeyi geniş ölçekte oluşturmamıza yardımcı oluyor.
Bu marka tutarlılığı, uluslararası genişleme sağlarken marka bilinirliği kazanmak ve tercih edilen seçenek olmak açısından son derece önemli. Reklamlarımızdan biri daha bilgilendirici, bir başkası ise daha eğlenceli olabilir. Ancak hepsi temelde Just Eat Takeaway duygusunu yansıtıyor.
Dikkat edilmesi gereken bir vizyon: Değerlendirmeye alma oranını artırmak ve talep yaratmak için yapay zekadan yararlanın
Başarılı uluslararası büyüme için şirketlerin öncelikle yerel tüketiciyi ve onun satın alma yolculuğunu tüm detaylarıyla anlaması gerekiyor. Pazarlama faaliyetlerini etkili bir şekilde desteklemek için bu bilgileri doğru araçlarla bir arada kullanmak ise daha sonraki bir adım. Ne de olsa aynı ürünle ilgili satın alma kararlarını etkileyen faktörler iki ayrı ülkede birbirinden çok farklı olabiliyor.
Bir göz sağlığı ve gözlük şirketi olarak Ray-Ban ve Oakley gibi çeşitli global markaları temsil ediyoruz. Yapay zeka, medya faaliyetlerimizi ilgili ülke veya bölgeye özel içeriklere göre özelleştirerek bu markalarla ilgili global kampanyaları yerel pazarlarda sunmamıza yardımcı oldu.
Bu teknoloji hem içeriğin yerelleştirilmesine yardımcı oluyor hem de ilgili kitle için doğru medya kanallarının seçilmesini sağlıyor. Doğru medya kanallarını seçmek, müşteri yolculuğunun son derece karmaşıklaşması nedeniyle büyük önem taşıyor. Dönüşüm hunisinin farklı aşamalarında potansiyel müşterilerle iletişime geçmek amacıyla, farklı biçimleri, yerleşimleri ve içerikleri bir araya getirmek için yapay zekanın gücüne ihtiyacımız var.
Gelecekte büyüme sağlamamıza olanak tanıyacak bir talep yaratmak için Ray-Ban okula dönüş kampanyasında Talep Yaratma kampanyalarından yararlandık. Yapay zeka destekli bu araç, 19 milyon benzersiz kullanıcıya ulaşmamıza imkan verdi. Üstelik kampanyadan sonra, en önemli metriklerimizden biri olan değerlendirmeye alma bakımından %5,4 artış sağlayarak pozitif Brand Lift elde ettik.
Yapay zeka pazarlamacılara güç verebilir ve marka bilinirliğine sahip olan markalarda değerlendirmeye alma oranını artırma gibi somut sonuçlar yaratabilir. Bununla birlikte yapay zeka bunu ancak söz konusu şirketin bu teknolojiyi benimseme, veri paylaşma ve farklı departmanlar arasındaki bariyerleri yıkma konusunda istekli olması halinde başarabilir.
Amerika'ya açılmak: Kişiselleştirilmiş, eyalete özgü bir stratejiyle ABD'de büyüme sağlayın
Mango, Avrupa'nın önde gelen moda markalarından biri. Şirketimiz iddialı bir genişleme planıyla Amerika Birleşik Devletleri'ndeki varlığını güçlendiriyor.
ABD'de genişlemek aynı anda 50 ülkeye ulaşmaya benziyor. Dolayısıyla bir işletmeyi İspanya veya İrlanda'da büyütmeye kıyasla çok farklı. Performans odaklı pazarlama kampanyalarınızı New York, California, Texas ve Florida gibi en yoğun nüfusa sahip olan, buna bağlı olarak yüksek kârlılık potansiyeli sunan birkaç eyalette başlatarak yola çıkın.
Kişiselleştirme ve yerelleştirme, bizim açımızdan ABD'de genişleme planlarımızın temel unsurunu oluşturdu. Renk ve desenlerle ilgili aramaları izlemek için Anahtar Kelime Planlayıcı'dan yararlanıyoruz. Ancak bölgelere göre adaptasyonlar da yapıyoruz. Örneğin farklı eyaletlerdeki yerel hava durumu koşullarına bağlı olarak, web sitemizde en alakalı ürünleri göstermek için sıcaklık ve klimatoloji verilerinden yararlanma üzerinde çalışıyoruz.
ABD'de ciddi bir dil çeşitliliği olması ve 45 milyon kişinin evde İspanyolca konuşması nedeniyle dil de üzerinde durduğumuz önemli konulardan biri. Web sitenizdeki çoklu dil seçeneğini test etmenizi (örneğin biz kendi sitemize İspanyolca seçeneğini ekledik), üretken yapay zekayı kullanarak reklamlar için alakalı yerel içerikler üretmenizi ve yerel ürün açıklamalarını iyileştirmenizi öneririm.
Son olarak ABD çok büyük bir ülke olduğu için lojistik konusunu ele almalısınız. Şu anda doğu kıyısında bir depomuz var. Müşterilerin teslimatla ilgili beklentilerini karşılamak amacıyla batı kıyısında da bir depo açmak için çalışıyoruz.
İster Avrupa'daki başka bir pazarda ister ABD'de genişliyor olun, aynı stratejik temelleri kullanabilirsiniz. Başarı elde etmek için şirketteki herkesin birbiriyle uyumlu olması ve aynı büyüme hedeflerine ulaşmak üzere çalışması gerekiyor.
Bu makalede görüşlerini aktardığımız uzmanlar Think Global'da konuşmacı olarak yer aldı. Kazandıran uluslararası büyüme stratejileri hakkındaki bu etkinlik serisi 2024 boyunca devam ediyor. Yaklaşan etkinlikler için hemen kaydolabilirsiniz.
