The Update: İki marka pandeminin ilk günlerinde stratejilerini nasıl değiştirdi?

Koronavirüsten ırksal adaletsizliğe, dünyanın zor bir dönemden geçtiğinin farkındayız.

Google’ın koronavirüse dair yaptıkları ve Siyahi nüfusun yanında oluşuna dair daha fazla bilgi için bu videonun altında verilen kaynakları ziyaret edin.

The Update’in bu bölümünde Panera Bread restoranlarından George Hansen’la ve

kaliteli medikal kıyafetler üreten bir marka olan FIGS’den Alex Tshering’le konuştum.

Onlardan, birbirinden tamamıyla farklı iki markanın

nasıl ortak bir çözüm bulduğunu öğrendim.

Yaşadığımız dünya değişmekte olduğu için,

hayattaki büyük ve küçük kararlar üzerine

hepimizin tavsiyeler ve güvenceler aradığını söyleyebiliriz.

Küresel olarak “almalı mıyım?” arama trendleri

%100’den fazla artış gösterdi.

Ama bu belirsizlik, Panera Bread için müşteri talebini azaltmakla kalmadı.

Pandemiyle mücadele etmek için alınan zorunlu sosyal mesafe önlemleri

müşteri kitlelerine hizmet sağlayabilme imkânlarını derinden sarstı.

Bu zorluğun üstesinden gelebilmek için öncelikle bu değişikliklerin insanları nasıl etkilediği konusunu ele almaları gerekiyordu.

O anda nasıl hissediyordunuz?

Ekibiniz nasıl hissediyor?

Oldukça duygusal bir andı.

Yani, restoranlarımızda konuşulanları duymak,

hizmet ettiğimiz müşteri kitlesinin konuştuklarını duymak bizi duygulandırdı.

Yani bu bizi insani olarak etkiliyordu

ve bizim öncelik vermemiz gereken asıl durum buydu.

Duruma nasıl adapte olabileceğimiz hakkında

hızlı kararlar vermemiz gerekiyordu.

Hâlâ tüm kararlarımızı,

çalışanlarımızı ve müşterilerimizi koruma ilkelerimizden yola çıkarak verebiliyorduk.

Markamızı nasıl koruruz ve sonrasında nasıl daha sağlam durabiliriz?

Karar verme sürecimiz için

net filtreler oluşturarak.

Panera Bread, hızlıca değişen müşteri davranışlarına ayak uydurabildi ve

yeni fırsatları ve talepleri saptayabildi.

Geçtiğimiz yıla kıyasla çevrim içi market alışverişi ve

alışveriş teslimatı arama trendleri %23 arttı.

Ayrıca bir geri adım attık ve şu anda müşterilerimizin neye ihtiyacı olduğunu kendimize sorduk.

Ve biliyorsunuz ki birçoğumuz gibi,

onlar da market alışverişi konusunda zorluklar yaşıyordu.

Ve her hafta fiziksel olarak bir markete gitmenin yarattığı huzursuzluk

yardımcı olabilmemiz için bize birçok fırsat sundu.

Ve sonrasında birkaç hafta içerisinde,

fırınımızı açarak ve bir alışveriş teslimat hizmeti sunarak

yardım etme kararını aldık.

Ama 39 milyon My Panera üyesi olması sebebiyle

karşılaştığımız sıradaki zorluk, müşterilerine

restoranlar hakkındaki temel bilgileri ulaştırmaktı.

Mesela yakınlarımdaki restoran ne zaman açık olacak?

Hangi hizmetler sunuluyor?

Ve arabaya servis mevcut mu?

Tüm bu dinamikler son dört hafta ila altı hafta içerisinde hızlıca değişiyordu.

Ve bunun müşterilerin Panera’ya nasıl ve ne zaman erişebileceklerini öğrenmeleri için

öncelikli bir konu olduğunu biliyorduk.

Ve temel performans göstergelerimiz aslında farkındalık ve Panera veya yakınımdaki restoranlar

araması yaptıklarında müşteriye ulaşmak üzerineydi.

Ve Google ekiplerinin sunduğu

Google önerileri müşterimizle nasıl iletişime geçtiğimiz

konusunda fazlasıyla yardımcı oldu.

Panera, müşteri kitlesinden aldığı işaretler doğrultusunda

dinamik müşteri talebine ayak uydurabilen ve

onları iyileşmenin sonraki aşamasına göre konumlandıran

yeni bir sipariş kanalı oluşturdu.

Üzerine kafa yormamız gereken tüm karar verme süreçlerimizin ortasında her zaman

ileri görüşlü olma ve daha ötesine bakma düşüncesi vardı.

Bu markanın kalıcı olacağını biliyoruz.

Peki, büyümesini ve gelişmesini

nasıl sağlayabiliriz?

Kaliteli medikal kıyafetler üreten,

genç ve müşteriye doğrudan hizmet veren şirket

FIGS’de Pazarlama departmanında Kıdemli Müdür Yardımcısı olan Alex Tshering için

müşteri kitlelerine destek olmak onlar için tamamıyla farklı bir anlam taşıyordu

çünkü onların müşteri kitlesi küresel bir salgına karşı olan savaşta

ön safhada yer alıyordu.

Koronavirüs salgınının ilk ortaya çıktığı günlerde

senin ve FIGS’deki ekibinin

aklından neler geçiyordu?

Bunu ilk duyduğumuzda, bildiğiniz gibi

tehlike yavaş yavaş büyüdü.

Başta, eh pek de büyük bir sorun gibi görünmüyor diyordum.

Büyük bir sorunmuş.

Bu bir felaket.

Yani verdiğimiz tepki dünyada koronavirüsün

etkilerinin de yayılmasıyla eş zamanlı arttı.

Burada bir kaos ortamı hâkimdi çünkü

yardım etmek için elimizden geleni yapmak istiyorduk.

Bu dönemde

sağlıkla ilgili tüm ürünlere duyulan talep aniden artıyordu.

ABD koronavirüsü ulusal bir acil durum ilan ettiğinden beri

başlığında maske geçen kendin yap rehberleri ve “nasıl yapılır?” ile ilgili videolar

60 milyondan daha fazla izlendi.

FIGS için bu acil ihtiyaç, müşteri kitlesine hizmet vermenin

yalnızca parasını ödeyen müşterilere hizmet sunmaktan

çok daha fazlası olduğu anlamına geliyordu.

Koronavirüs karşısında

acilen aldığımız önlemlerden biri ülkenin her yerine

30.000 takım hastane kıyafeti bağışlamak oldu.

Bir süredir ülke çapındaki tüm

acil servislere ve hastanelere yardım kutuları yolluyoruz.

Sanırım şu anda, bir hafta içinde yüz adet gönderiyoruz ve içerisinde

satışını yaptığımız varis çorapları bulunuyor ve

farklı ortaklarla iş birliği yaparak

ihtiyaç duyabilecekleri şeyler, günü atlatabilmeleri için atıştırmalık tarzı şeylerle doldurduk.

FIGS kriz boyunca sağlık çalışanlarından oluşan müşteri kitlesiyle iletişim kurdu

ve beklenmedik bir fırsatı tanımlamak için sosyal dinleme yöntemini kullandı.

Birçok marka reklam kampanyalarında daha karamsar yaklaşımlar kullanırken

onların müşteri kitlesi mizaha ihtiyaç duyuyordu.

Üzerinde hastane kıyafetleri olan

aceleyle koşturarak kahve almaya giden

bir kadının yer aldığı

bir reklam hazırladık.

Bir düzenleme yaptık ve

bu reklamı koronavirüsten önce

hazırladığımızdan bahsettik.

Kahveden çok daha önemli şeyler

olduğunun farkındayız.

Bundan dolayı yardım etmek için

elimizden geleni yaptığımızı ve

yanınızda olduğumuzu bilmenizi istedik.

Müşteri kitlemizle sürekli iletişim hâlindeyiz. Her gün onlarla

konuşuyoruz ve bize

ön saflarda neler olduğunu anlatıyorlar, neler yaşadıklarını anlamak bizim için

çok önemli ve onları dinlemek her zaman

işimizin temelinde yer alıyor.

Her zaman doğru olanın ne olduğunu

düşünmeye çalışıyorum.

Hayat felsefem bu ve ekibimin

felsefesinin de bu olmasını beklerim.

Yani biraz dayanın ve inançlarınıza sadık kalın

çünkü emin olun ki her şey düzelecek.

Tüm bu değişimlerin yaşandığı sürede hem Panera hem FIGS, müşteri kitlelerinin ihtiyaçlarına

anında karşılık vermeleri sebebiyle aktif empati gösterebildiler ve

temel değerlerine bağlı kalmayı başardılar.

Her zaman doğru kararı verdiğinizden emin olamayabilirsiniz

fakat yapabileceğiniz bir şey var,

bu da en iyi kararı verdiğinizi ummak.

En iyi kararlar genellikle

sıkıntılı ve zorlu zamanlarda öne çıkan

oldukça köklü, sağlam ilkeler ve değerlerle

bağlantılıdır.

Bu, yanınızda olduğumuzu sizlere içtenlikle göstermek için

mükemmel bir an ve fırsat.