The Update: Pazarlama hedeflerinde net olmak otomasyon çağında neden çok önemli?

Merhaba, ben Jason Spero.

Google’ın performans medya ürünleri için global reklamlaştırma çalışmalarını yönetiyorum.

Yani arama, görüntüleme, programlama, GMP platformlarımız, ölçümler gibi konulardan bahsediyoruz.

Google’ın ürün geliştirme sürecinde müşterinin sesi olduğumuzu söyleyebilirim.

[Üründen Piyasaya] Piyasaları ürünlere ve ürünleri piyasalara ulaştırıyoruz.

The Update’in bu bölümünde,

Jason Spero’yla pazarlama hedeflerinin

[Otomasyon Çağında Pazarlama Hedefleri] net olmasının otomasyon çağında

[Otomasyon Çağında Pazarlama Hedefleri] neden çok önemli olduğunu konuşacağız.

[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] Günümüzde görülen

[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] mobildeki tüketici dönüşüm

[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] ve ani davranış değişimi hakkında

[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] konuşmalar yaptığını duydum.

[Jason Spero, Global Performans Çözümleri Başkan Yardımcısı, Google] [Marie Gulin-Merle, Reklam Pazarlama Global Başkan Yardımcısı, Google] Burada gördüğün benzerlikleri paylaşabilir misin?

Pazarlamacıların günümüzde karşılaştıkları zorlukların çoğu bana 10 sene önce gördüğüm şeyleri hatırlatıyor.

Google’daki ilk işim Google’ın ve iş ortaklarımızın, müşterilerin mobil cihazlara geçişiyle yaşanan

köklü değişiklikleri anlamalarına ve idare etmelerine yardımcı olmaktı.

[Ürünleri dönüştürmek] Google için bu, ürünlerimizi neredeyse

[Ürünleri dönüştürmek] tamamen dönüştürmek anlamına geliyordu.

[Kullanıcı etkileşimi] Senin de iyi bildiğin gibi bu, pazarlamacılar için kullanıcı etkileşimini

[Kullanıcı motivasyonu] ve kullanıcı motivasyonunu gözden geçirmek anlamına geliyordu.

[Kullanıcı motivasyonu] Başarı yakalamak, pazarlama çalışmaları üzerinde

büyük çaplı değişiklikler gerektiriyordu.

Günümüzde de aynı karmaşayı ve uyum sağlama gerekliliğini görüyorum.

Müşteriler ister bir araba veya ister bir çift ayakkabı

satın almak istiyor olsun,

ani bir değişimle daha detaylı ve karışık bir müşteri yolculuğu görüyoruz.

[Dijitalin hızla artan önemi] Ve dijital pazarlamanın öneminin

[Dijitalin hızla artan önemi] hızla arttığını gözlemliyoruz.

[Dijitalin hızla artan önemi] İnovasyonu hayatımızın her alanında görmek, sevindirici bir haber.

Bazı yönlerden baktığımızda, buna hazırız.

Endüstri hızla büyüyor ve

son derece güçlü dijital araçlar var.

Ama diğer yönlerden baktığımızda pazarlama çalışmalarımız

ve pazarlamacılarımız fazlasıyla gergin.

Peki Jason, sence günümüzde pazarlamacıların karşı karşıya geldiği en büyük zorluk nedir?

Bunun karmaşıklık olduğunu düşünüyorum.

Günümüzde müşterilerle etkileşime girmek için

birçok farklı ortam var.

Pazarlamacılarla yaptığım görüşmelerin çoğunluğunda bu konu gündeme geliyor.

Müşteri yolculuğunun gelişimine ayak uydurmak için

endüstride özelleştirilmiş medya ve formatlar ortaya çıktı,

bu yüzden ekipler

yolculuğun yatırım yapmak istedikleri noktaları için

onlarca farklı konunun çözümünde uzman olmalılar.

Sonrasında pazarlamacılar, müşterilerin bütünlüklü tek bir görünümünü elde etmek için

bunların hepsini tekrar bir araya getiren son işlemeye yatırım yapmak zorundalar.

Yapılması gereken bir sürü iş var

ve bu, hiç de ölçeklendirilebilir değil.

Ve çoğu zaman hedeflerimizden sapmak durumundayız.

Bu medya stratejileri ve satın alımlarından her biri iş amacımızla benzerlik gösterir.

En nihayetinde, pazarlamacılar medya çalışmalarını

pazarlama hedefleriyle uyumlu tutmakta zorlanıyor

ve marka için asıl önemli olan konuya sadık kalmıyoruz.

Peki hedeflerden sapmak...

gerçek hayatta nasıl görünüyor?

En sık rastladığım şeylerden biri

insanların ilk belirlediği pazar hedeflerini unutmaları.

Pazarlamacıların birçoğu

stratejilerini müşteri yolculuğunun

[Müşteri yolculuğunun bir bölümü] yalnızca belirli bir bölümü üzerinde yoğunlaştırıyor.

[Müşteri yolculuğunun bir bölümü] Satışı kazanmak istediklerini söylüyorlar

ve bundan dolayı, satın almaya yakın olduğuna inandıkları medya üzerinde yoğunlaşıyorlar.

Belki de bu arama, yeniden pazarlama veya başka bir şey.

Veya farkındalığı arttırmak istiyorlar ve bu yüzden

yüksek erişimli video veya sosyal medya yatırımı yapıyorlar.

Herkesin hayatının gelecek iki üç yılını bu tahminî ölçümlere göre

optimize etmesi için tüm bu medya, bu tahminî ölçümlere göre yönetiliyor ama

ürün satmak veya insanların bir ürünü denemesini sağlamak

veya insanları ürünün varlığından haberdar etmek gibi asıl amaçlarından uzaklaşmış olabiliyorlar

ve asıl medya hedefleri

pazarlama hedeflerinden ayrılıyor.

Pazarlamacıların iş amacından saptığını

gördüğüm zamanlar oldu, peki...

sen de bunu gördün mü?

Evet, çok haklısın.

Pazarlama hedefleri ve tahminî ölçümler senin de dediğin gibi ara sıra iş amaçlarıyla

uyumlu ilerlemeyebiliyor ve örnek olarak çoğu pazarlamacı için esas olan

ve değerli bir araç olan yatırım getirisini

verebilirim ama bu, onları asıl önemli olan konudan uzaklaştırabilir,

istersen bir örnekle anlatayım.

1 dolar yatırıp 10 dolar kazanmak veya 100 dolar yatırıp

300 dolar kazanmak gibi iki seçeneğinin olduğu

bir senaryoyu ele alalım.

Katı bir yatırım getirisi prensibiyle baktığımızda

bire on kazanıyor ama bu durum gelir, kâr ve büyüme anlamında

daha fazla bir getirisi olacağını bilmenize rağmen

daha büyük bir yatırım yapmanıza engel olabilir

ve kâra veya toplam büyümeye odaklı bir pazarlamacı

bu karardan ötürü bir fırsatı tepti çünkü

pazarlama stratejisini

bu yatırım getirisi tahminî ölçümüne göre yürütüyordu.

Az önce bahsettiğimiz bu iki örneğe dayanarak

[Pazarlama hedefi] pazarlamacı bir pazarlama hedefi

[Pazarlama hedefi] belirlemeli veya mağazaya müşteri trafiğini arttırmalı

[İş amacı] veya bir iş amacı, kâr veya büyüme oranı belirlemeli

[İş amacı] ve tüm pazarlama medyası

bu amaç doğrultusunda olmalıdır.

Biz Google’da pazarlamacıların daha başarılı

olmalarına yardımcı olmak için neler yapabiliriz?

Bence yapılması gereken ilk şey, karmaşıklığın sorunun büyük bir parçası olduğunu kabul etmek.

Karmaşıklığı çözmenin yolunun otomasyon olduğuna inanıyoruz.

Doğru araçlarla

[Teklifler] teklifleri, bütçeleri ve tasarımları

[Bütçeler] [Kreatif] pazarlamacıların gerçek amacıyla

[Kreatif] uyumlu hâle getirebiliriz

ve bu tüm medya içeriğinde işe yarayabilir.

Bir silodaki aramayı, görüntülemeyi,

akışı veya video reklamları optimize etmek yerine,

[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] bu fragmantasyon hem medya düzeyinde

[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] hem de kullanıcı yolculuğu düzeyinde

[Otomasyon fragmantasyonu ortadan kaldırıyor] otomasyon sayesinde ortadan kalkabilir.

Pazarlamacılar için bana yöneltilen bazı önemli soruların

çözümü olan otomasyon, farklı kampanyalar için kullanılabilir.

Bu sorulardan biri

birçok farklı kampanya kapsamında bu kadar fazla medyayı

yönetmekten nasıl kurtulabilirim sorusu.

Yerel kampanyalarda ve akıllı alışverişlerde olduğu gibi

uygulama kampanyalarındaki inovasyonlarımızda da

Google’ın vizyonunu görebilirsiniz.

[Pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş çapraz medya çözümleri] Müşteri hedefi, toplam sepet büyüklüğü veya yaşam süresi değeri gibi

[Pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş çapraz medya çözümleri] pazarlamacının hedefi doğrultusunda optimize edilmiş

çapraz medya çözümleri geliştirdik.

Bana yöneltilen ikinci önemli soru, bahsettiğimiz hedeflere ilişkin

farklı kampanyaların faydasını nasıl anlarım sorusu.

Ve bence, nasıl kredi verileceği sorusu bu fragmantasyonun temelinde yatıyor.

Birçok pazarlamacının bunu yönetmeye

ve hepsini tekrar toparlamaya çalışırken fazlasıyla zaman harcadığını biliyorum.

[Çözüm, çok dokunuşlu çapraz medya niteliği] Çok dokunuşlu çapraz medya niteliğinin çözüm olduğuna inanıyoruz.

[Çözüm, çok dokunuşlu çapraz medya niteliği] Bunu açıkça dile getirdik.

Tüm farklı medya türleri üzerinden geçmek ve yaptığı etki hakkında tahminler yürütmek

zorunda kalmamanız için yolculuk başına

dinamik olarak kısmi kredi atayan

veri temelli nitelikle pazarlamacıların hayatını zaten kolaylaştırıyoruz.

Pazarlamacıların bu ölçümleri idare etmelerine nasıl yardımcı olabiliriz?

Evet, bu oldukça önemli bir konu ve

[Çözüm, planlama yapmak] çözümün merkezinin planlama yapmakta olduğuna inanıyoruz.

[Çözüm, planlama yapmak] Kampanyaların kısıtlanmasına sebep olabilen

[Çözüm, planlama yapmak] tedarik maliyeti veya yatırım getirisi ortalamalarına

odaklanmak yerine

pazarlamacıların medyanın etkilerini görebilmelerine ve

iş ölçümlerini optimize edebilmelerine olanak sağlayacak

planlama araçlarına yatırım yaptık

çünkü eminim sen de hatırlıyorsundur,

CFO için önemli olan şeyle

tekil kampanyayı yöneten kişi için

önemli olan şey aynı değil.

CMO olarak çalıştığım eski işlerimde,

iş hedeflerine ulaşmak için gereken bakış açısını korumak

her zaman bir öncelikti

fakat doğruyu söylemek gerekirse çok da kolay değildi.

[Marka ve performans] Birçok ekip dünyayı doğal olarak yalnızca marka ve performans veya

[Marka ve televizyon] dijital ve televizyon

[Lineer ve OTT] veya lineer ve OTT olarak görüyor.

[Lineer ve OTT] Ama bu, yeni müşteri yolculuğu için çözümü olmayan

yeni karmaşıklıklar meydana getiriyor. Peki

Jason, bu gerginlikleri nasıl çözeriz?

Bu soruyu sorduğunda, halledilmesi gereken tüm o konular sebebiyle

CMO’nun işinin ne kadar zor olduğunun tekrar farkına vardım.

Vereceğim tavsiyenin ilk kısmı oldukça bariz,

[Açık hedefler belirleyin] açık hedefler belirlemek.

[Açık hedefler belirleyin] Elinizden geldiğince,

[Açık hedefler belirleyin] medyayı, satıcıları ve sesi susturun

ve iki alana odaklanın.

Öncelikle, tüm pazarlamacıların yaptığını yapın, müşterinizi tüm yönleriyle tanıyın.

İkinci olarak,

CFO’nuzla konuşun,

danışmanız gereken insanlarla konuşun ve

[İşiniz neyi başarmaya çalışıyor?] danışmanız gereken insanlarla konuşun ve işinizin neyi başarmaya çalıştığını anlayın.

[İşiniz neyi başarmaya çalışıyor?] Bu netlik ve basitlik seviyesine ulaşabilirseniz, organizasyonunuzun tamamını

organizasyonunuzun tamamını

pazarlama stratejinizin etrafında toplayarak bu doğrultuda ilerleyebilirsiniz.

Bu en nihayetinde, coğrafi öncelikleri,

genişlik ve derinlik, büyüme ve kâr, kısa vade ve uzun vade dengelemeleri yaparken

hedeflerinizi belirlemenizi ve

hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak

kaldıraçları bulmanızı sağlayacak.

Yani ilk önce hangi hedeflerin peşinde olduğunuzu anlamalısınız.

[Bu hedefleri birleştirin] İkinci ve işlerin detaylı hâle geldiği kısımda

[Bu hedefleri birleştirin] bu hedefleri birleştirin,

[Bu hedefleri birleştirin] iş amaçlarını pazarlama hedefleriyle art arda sıralayın,

[Bu hedefleri birleştirin] bu pazarlama hedeflerine ulaşmak için

[Bu hedefleri birleştirin] doğru performans kriterleriyle bir araya getirin

ve birlikte çalıştığınız herkese bunları dağıtın

ve üçüncü adımdaysa,

[Medyanızı yönetin] bahsi geçen iş ve pazarlama hedeflerine ilişkin medyanızı yönetin.

[Medyanızı yönetin] Az önce bahsettiğim gibi otomasyon, hedefleme,

bütçe ayarlama yani tüm medyayı

merkezî bir performans kriteri optimizasyonu yapabilmek için düzenliyor fakat

otomasyon yalnızca belirlediğiniz amaç doğrultusunda kullanılacak bir araçtır.

Google bu durumda nasıl bir rol

oynayabilir

ve iyi bir ortaklık nasıl olmalı?

[Daha iyi çözümler] Bizim görevimiz, amaçlarınız doğrultusunda

[Daha iyi çözümler] optimizasyon yapabilmenize

[Daha iyi çözümler] yardımcı olmak için daha iyi çözümler üretmek.

[Daha iyi çözümler] Bunu yapmak için, Google kendini,

ürünlerimizi ve önemli piyasalarımızı

çok daha basit bir yoldan organize ediyor.

Ürünlerimizin ve araçlarımızın tamamını en yaygın

pazarlama hedeflerinin beş ila yedi tanesine göre tasarlıyoruz.

Bunun ilk adımlarını reklamcıların

satın alabildiği ve kanallar arası optimizasyon yapabildiği

uygulama yaklaşımımızda görebilirsiniz.

Uygulama kampanyaları

kampanya sürecini, pazarlamacılar için

Search, Google Play, YouTube, Keşfet ve

AdMob ve Google Görüntülü Reklam Ağı dâhil

Google’ın en büyük medya platformları üzerinde

tanıtım yapılmasını sağlayarak basitleştiriyor.

Yani elinizde olması gerekenler yalnızca birkaç satır yazı,

optimize etmek istediğiniz bir hedef,

tasarımlarınız ve reklam ögeleriniz. Geri kalan her şey

kullanıcıların sizi bulması için otomatik olarak optimize ediliyor.

Pazarlama hedefi olarak online satışları arttırmaya

yardımcı olmak için VR akıllı alışveriş yaklaşımıyla

uygulamalarda yaptığımızın aynısını yapıyoruz

ve pazarlamacı olarak işlerinizi kolaylaştırmak için offline satışları yerel kampanyalarla

[İşinizi kolaylaştırıyoruz] destekleyerek aynı şeyi yapıyoruz.

[İşinizi kolaylaştırıyoruz] Google’ın ürün vizyonu, bize bir hedef gösterebilmeniz

ve bizim de işe yarayacak ve

otomatik bir şekilde

hedefe hizmet edecek ürünler

sunabilmemiz için bunu

araçlarımıza daha fazla dâhil etmek.

Bu cidden işe yarıyor mu?

Paylaşılan hedeflerin ve otomasyonun

günümüzde gerçek iş büyümesine katkıda bulunduğuna dair

gerçek hayattan net bir örnek verebilir misin?

Evet, tabii ki.

[Piyasadaki Ürünler] Piyasada tanımladığım ürünler gibi

[Piyasadaki Ürünler] [Ürünler] birçok farklı ürünümüz var.

[Piyasadaki Ürünler] [Uygulama kampanyaları] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] Uygulama çözümümüz, online satışları arttırma çözümümüz

[Piyasadaki Ürünler] [Uygulama kampanyaları] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Yerel kampanyalar] ve yerel çözümümüz var,

[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] sanırım bir online satışları arttırma örneği vereceğim.

[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] Geçtiğimiz yıl tatil hazırlıkları döneminde,

[Piyasadaki Ürünler] [Akıllı Alışveriş kampanyaları] [Online satışları arttırmak] Dagne Dover adlı bir online çanta şirketi olan partnerimiz

toplam satışlarını arttırmanın ve

reklam harcamalarının faydasını en üst seviyeye çıkarmanın verimli bir yolunu arıyordu.

Mason Interactive adlı

ajanslarıyla birlikte marka,

Google akıllı alışveriş kampanyaları deneyimine

giriş yaptı.

Ve satın almaya yatkın müşteriler için

ürünlerin ne zaman ve nerede gösterileceğini

makine öğrenmesinin kararına bıraktılar.

Bunun sonucunda amaçlarına tam olarak

ulaştılar diyebiliriz, dönüşüm oranında, toplam faydayı arttırmada

%300’den fazla bir artış yakaladılar

ve sonra hâlâ alakalı olan

tüm tahminî ölçümler bundan düştü.

Ve reklam harcamalarının

geri dönüşünde dört katı kadar bir gelişme ve dönüşüm oranında

önemli bir artış gördüler çünkü doğru müşterileri buldular ve

bu toplamda tedarik maliyetinde düşüş

ve yatırım getirisinde artış sağladı.

Yani tüm tahminî ölçümler

başarılıydı ama

bu durum tüm çalışmaları tek bir çatı altında toplayarak

elde ettiğimiz toplam gelir artışının

ve pazarlamacının belirttiği gerçek amaca hizmet etmesinin yanında ikinci planda kaldı.

Az önce ürünleri

başarılı pazarlama hedefleri için

paketlediğimizden bahsetmiştin.

Bunun ne anlama geldiğini ve

hitap ettiğimiz kitle için ana fikrin ne olduğunu söyleyebilir misin?

Tabii ki, bahsettiğimiz değişiklikleri

nasıl yapacağınızı anlamanıza yardımcı olmak için

uygulayıcılar, pazarlamacılar ve ajanslar odaklı bir dizi pazarlama hedefi oluşturduk.

Özellikle koronavirüs sürecinde işinizi nasıl baştan yaratacağınızı öğrenmek

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] ve hedeflerinizi yeniden düşünmek için

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] Dagne Dover örneğinde olduğu gibi

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] hikâyeler içeriyor.

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] Ayrıca genel pazarlama hedefleri için

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] doğru kaldıraçları anlamanıza da yardımcı olacak.

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] Ve uzun uğraşlar sonunda

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] belirlediğiniz hedeflere ulaşmak için Google ürünlerinin

[Nasıl yapacağınızı öğreneceksiniz] [Hedeflerinizi gözden geçirin] [Kaldıraçları anlayın] [Hedeflerinize ulaşın] hepsini birlikte etkili bir şekilde kullanmanıza yardımcı olacak.

[Google Ads hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olabilir.]

[Ziyaret edin ve daha fazlasını öğrenin] [g.co/marketingobjectives]

[The Update] [g.co/TheUpdate] [Think with Google]