Kullanıcılar, sürdürülebilirlikle ilgili marka mesajlarıyla her zamankinden daha fazla karşılaşıyor ve bunun haklı bir nedeni var: Google Cloud sponsorluğunda kısa süre önce yapılan bir Harris Poll anketine göre yöneticilerin büyük çoğunluğu (%85), müşterilerin sürdürülebilir markalarla etkileşime geçme ve iş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu kabul ediyor. Markaların sürdürülebilirlik konusunu giderek daha ciddiye aldığına tanık oluyoruz. Bunun etkilerini, sürdürülebilirlikle ilgili pazarlama stratejilerinde (gıda ambalajlarında, araba reklamlarında ve hatta elektrik faturalarında) görmek mümkün. Dolayısıyla kullanıcılar gün boyunca çevreyle ilgili yığınla mesajla karşılaşıyor.
Bu mesajların her birini, müşterilerin değerlerine hitap etmek için bir fırsat olarak görmemiz gerekiyor. Mesajların iletilme şekli, markaya güven duyulmasını sağlamada çok önemli bir rol oynuyor.
Bu önemli konuda kullanıcılarla nasıl bağ kurulabileceğini daha iyi anlamak amacıyla, farklı kökenlerden gelen 3.000'den fazla kullanıcıdan, kendilerine hitap etmediğini düşündükleri sürdürülebilirlik mesajlarını bize bildirmelerini istedik. Kullanıcıların belirli görseller, metinler ve yaratıcı yaklaşımlar konusunda nasıl hissettiğini belirlemek için yapay zekadan faydalanarak binlerce görüşü temaya göre kümelere ayırdık ve analiz ettik. Araştırmamızın ortaya çıkardığı, sürdürülebilirlikle ilgili en yaygın üç pazarlama sorununu aşağıda görebilirsiniz.
1. sorun: Kullanıcıları harekete geçirmek için iklimle ilgili geniş çaplı eğitim kampanyaları yürütmek
Katılımcılar, günlük tüketimlerinin hangi kısımlarının çevresel açıdan sürdürülebilir olmadığını biliyordu: Plastik kullanımı ve arabayla ulaşım gibi alışkanlıklar. Ancak bu alışkanlıklarını değiştirmeye bütçeleri yetmediği için üzgün olduklarını belirttiler.1
“Plastik içermeyen ve gübre haline getirilebilen ürünler kullanmaya başlamak istiyordum ama bütçem buna yetmedi.”
“Fosil yakıt tüketiminin etkisini düşününce çaresiz hissediyorum. İhtiyacım olduğu zaman araba kullanmaktan başka çarem yok.”
“Elektrikli araç satın almak isterdim ama bütçem buna yetmiyor. Ayrıca güneş paneli kullanmak isterdim ama onu da karşılayamıyorum.”
Eğitici kampanyalar, sürekli olarak değişimin önündeki engelleri hatırlatmaya başladığında sınırlı veya olumsuz bir etkiye sahip olabilir. Harekete geçmenin önündeki tek engelin sürdürülebilirlik sorunlarıyla ilgili farkındalık eksikliği olduğu çok az durum var. Günümüzde çoğu kişi, çevre üzerinde sahip olduğu etkiyi biliyor ve bu konuda bir şey yapmak istiyor. Ancak herkes, daha sürdürülebilir bir yaşam tarzına geçebilecek durumda değil. Örneğin kağıt pipetler çevre için daha iyi olsa da bu ürünlere tüm dünyada kolayca erişilemiyor. İşe yürüyerek veya otobüsle gitmek her zaman mümkün olmayabiliyor. Aynı zamanda, bazı sürdürülebilir seçenekler zor bulunabiliyor veya halihazırda sunulan seçenekten daha pahalı olabiliyor.
Markalar, sürdürülebilirliği mevcut ürünlere entegre ederek kullanıcıların yaşam tarzını iyileştirebilir.
Bu sorunu önlemek için etkili, kolay benimsenebilecek ve aynı zamanda maliyet veya zaman tasarrufu sağlayabilecek seçenekleri vurgulayın. İklim konusunda harekete geçmenin sağladığı bu dolaylı avantajlar, kullanıcıların kendilerine özgü koşullara en uygun seçimleri yapmalarına olanak tanır. Örneğin, Google Haritalar yakıt verimliliği en yüksek rotaları artık gösteriyor. Bu rotalar çoğunlukla en hızlı rotalar. Yakıt verimliliğine gösterilen ilgi, geçtiğimiz yıl boyunca tüm dünyada arttı.2 Markalar, kullanıcılara müdahale etmek veya onları eleştirmek yerine sürdürülebilirliği mevcut ürünlere entegre ederek kullanıcıların yaşam tarzını iyileştirebilir. Toplumsal kanıt güçlü bir motivasyon aracı olabilir ancak araştırmalara göre kullanıcılar, çevre konusunda harekete geçen diğer kişilerin sayısını hafife alıyor. Buna çözüm olarak, Dünya Günü için bir web sitesi oluşturup son birkaç yılda ilgi çeken iklim hareketlerini ve bunları benimsemek üzere kullanıcıların atabileceği çeşitli adımları bu sitede vurgulamıştık.
2. sorun: Harekete geçmeyi teşvik etmek için yaklaşan tehlikelere vurgu yapan uyarılar kullanmak
Çevrenin harap edildiğini sergileyen dramatik görseller, küresel olarak harekete geçmenin aciliyetini vurgulayabilir, ancak aynı zamanda kullanıcılar için bunaltıcı da olabilir. “Çevre üzerindeki etkileri konusunda kendilerini kötü hissetmelerine neden olabilecek hareketler veya tutumlar” sorulduğunda birçok anket katılımcısı yanıt olarak atıklar, yangınlar veya kirlilik yüzünden mahvolan manzaralara ait görselleri belirtirken bazı kullanıcılar da acı çeken hayvanlara ait görsellere dikkat çekti.3
Günlük yaşamlarında olumlu değişiklikler yapmaları için kullanıcılara yardımcı olma konusunda markalara ve şirketlere hâlâ görev düşüyor.
Dokunaklı bir reklamla sorunun ciddiyetini göstermek, kullanıcıları belirli bir amaç doğrultusunda harekete geçmeye teşvik etmek için sık kullanılan yöntemlerden biri. Çok acil bir sorunun boyutunu göstermek, teoride kullanıcıların harekete geçmesini sağlayabilir. Bu yöntem, belirli amaçlar için etkili olabilir ancak kimi zaman bazı amaçları olumsuz yönde etkileyebilir. İklim değişikliği gibi çok büyük bir olayı resmetmek, kullanıcıları kolayca bunaltabilir ve kişisel olarak bir etkilerinin olmadığını hissetmelerine neden olabilir.4
“Ben sadece bir kişiyim. Tek başıma fark yaratamam.”
“Okyanusta bulunan ve boyutu artık Teksas eyaletini aşan, büyük çöp yığınlarına ait resim ve videolar gördüğümde karnıma ağrılar girdi. Ama bunu düzeltmek için ne yapılabileceğini bilmiyorum.”
“İklim değişikliğinin hayvanlar üzerindeki etkisini gördüğümde kendimi hep kötü hissediyorum. Çaresiz hissediyorum.”
Günlük yaşamlarında olumlu değişiklikler yapmaları için kullanıcılara yardımcı olma konusunda markalara ve şirketlere hâlâ görev düşüyor. Tek yapmaları gereken, sunulan katkıları bir bağlama oturtmak. Harekete geçmemenin korkutucu sonuçlarını göstermek yerine, gözle görülür iyileşmeler sağlayan, küçük ölçekli, somut hareketlere odaklanmak. Normal ampulleri LED ampullerle değiştirmek gibi, çevre üzerindeki olumsuz etkiyi zaman içinde azaltan tek seferlik değişiklikler bile müşterilerin iklim hareketine katılmasını destekleyebilir.
Kişi ve kuruluşların ortak çabalarının sahip olduğu değeri gösteren öncesi ve sonrası görüntüleri kullanabilirsiniz. Zaman atlamalı videolar, sonuçları güçlü bir şekilde resmedebilir. Bu tür görseller, henüz dönüşü olmayan bir noktada olmadığımızı ve sorunu çözmek için alınabilecek önlemlerin hâlâ etkili olabileceğini gösterir. Bir girişimin günümüze kadar olan başarısını raporlamak da kullanıcıların çözümün bir parçası olmayı istemelerini sağlayabilir.
3. sorun: Marka güvenilirliği sağlamanın hızlı bir yolu olarak sürdürülebilirliği zorla uygulamaya çalışmak
Kullanıcılar, ne yapacaklarının markalar tarafından söylenmesine olumsuz yönde tepki verebilir. Bu tür sosyal mesaj odaklı reklamlara şüpheyle yaklaşılabilir ve hatta bazı kişiler bunu "yeşil aklama" (greenwashing) olarak görebilir. Bbirçok anket katılımcısı, yetersiz kanıtın, şirketlerin sürdürülebilirlik iddialarına inanmalarına engel olduğunu belirtti.5
“[Sürdürülebilirlik mesajı], çoğu zaman sadece markaların bu konuda kendilerini aklamaya çalışmasından ibaret.”
“Çok konuşuluyor ama yeterince harekete geçilmiyor.”
“Çevreyi korumak için ne yaptıklarına [dair] bir kanıt sunamadıkları sürece onlara tam olarak inanmıyorum.”
Bu düşünceler, üst düzey yöneticilerin katıldığı dünya genelindeki bir anketin sonuçlarıyla paralellik gösteriyor. Bu ankete göre, neredeyse 10 yöneticiden 6'sı (%59) sürdürülebilirlik faaliyetlerini abarttıklarını veya yanlış beyan ettiklerini itiraf ediyor. Somut metrikleri raporlamak, abartı karşısında etkili bir çözüm olabilir. Sunduğunuz tekliflerin değerini kanıtlayabilirseniz bu amacı önemseyenler, teklifinizi dikkate alabilir. En azından markanız ve iklim konusundaki hedefleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için kendi kendilerine araştırma yapabilirler.
Etkili sürdürülebilirlik mesajları için kullanıcıların hayatları konusunda daha iyi seçimler yapmalarına yardımcı olacak güvenilir bilgiler sunmak şart.
Sürdürülebilirlikle ilgili etkili pazarlama ve mesajlar için kullanıcıların hayatları konusunda daha iyi seçimler yapmalarına yardımcı olacak güvenilir bilgiler sunmak şart. Ayrıca kullanıcıların sunulan farklı tekliflerin etkisini değerlendirip karşılaştırmalarını sağlayacak temel verilerin de ortaya konması gerekiyor. Örneğin perakendeciler, Energy Star sertifikalı ürünleri olan markaları vurgulayan özellikler sunarak, alışveriş yapan tüketicilerin enerji tasarruflu seçenekleri tek tıkla filtrelemelerine olanak tanıyabilir.
İklim krizi acil bir konu ve yaşam tarzlarımız ile davranışımız üzerinde yaptığımız her kişisel değişikliğin bu konuda etkisi var. Uluslararası Enerji Kurumu, 2050 yılına kadar "küresel net sıfır" hedefine ulaşmak için gerekli olan kümülatif emisyon düşüşünün yaklaşık %55'inin tüketici seçeneklerine bağlı olduğunu tahmin ediyor.6
İşletmeler ve hükûmetler bu konuda tüketicilere önayak olma fırsatına sahip. Ayrıca, hâlihazırda yapmak istedikleri değişiklerin gayet bilincinde olan müşterilerin çok yönlü hayatlarını göz önünde bulundurarak sürdürülebilir yaşamı herkes için daha erişilebilir ve kapsayıcı hale getirmede çok önemli bir rol oynuyorlar.
