Sürdürülebilir reklamcılık: Markalar iklim değişikliğiyle nasıl mücadele edebilir?

Sürdürülebilirlik, sayısı günden güne artan birçok insanın parasını neye ve nereye harcayacağına karar verirken göz önünde bulundurduğu en önemli faktörlerden biri haline geldi.

Dünya Meteoroloji Örgütü'nün gelecek beş yıl içinde tüm dünyada sıcaklıkların rekor seviyelere yükseleceğini gösteren tahminler açıklamasıyla birlikte, tüketiciler de nasıl "çevre dostu" olabileceklerine ve kendi ekolojik ayak izlerini nasıl azaltabileceklerine dair bilgileri daha fazla araştırmaya başladı.

Buna karşılık olarak pazarlamacılar ve markalar da insanları sürdürülebilir seçimler yapmaya yönlendirmek için sahip oldukları ikna gücünden gittikçe daha fazla yararlanıyor.

Sürdürülebilir seçimler kapsamında, sürdürülebilirlik sertifikasına sahip ürünlere geçiş yapmayı, yeniden kullanılabilen veya yeniden doldurulabilen alternatifler sunmayı ve atığı azaltma konusundaki kararlılığı vurgulamak için Google'ın geri dönüşüm özellikleri gibi araçlardan yararlanmayı sayabiliriz.

Google'da sürdürülebilirlik pazarlama programı yöneticisi olan Nadia James bu konuda şunları söylüyor: "Pazarlamacılar olarak, sürdürülebilirliği daha somut hale getirmek ve daha güçlü bir çevre bilincine sahip yaşam tarzları yaratacak toplumsal normları ve amaçları teşvik etmek için inanılmaz bir fırsata sahibiz." James sözlerine şöyle devam ediyor:

"Geri dönüşüm, dünyada en çok araştırılan sürdürülebilirlik konularından biri. Bu konu, tüketicilerin daha iyi anlamasına ve alışkanlığa dönüştürmesine yardımcı olabileceğimiz çevre dostu davranış örneklerinden yalnızca bir tanesi."

Pazarlamacılar, tüketici davranışını etkilemek ve insanları çevre dostu bir yaşam sürmenin kolay olabileceğine ikna etmek için hikaye anlatma, yaratıcılık ve güçlü mesajlar iletme gibi yöntemlerden yararlanabilir.

Uzmanların reklam sektörünün nasıl daha sürdürülebilir bir gelecek yaratabileceği hakkında söylediklerini sizlerle paylaşıyoruz:

İklim değişikliğinin bir imaj sorunu var. Pazarlamacılar olarak, bu konuyu bir sorun şeklinde değil, insanların davranışını iyi yönde değiştirmek ve markaları sürdürülebilirlik çerçevesinde geliştirmek için bir fırsat gibi ele alarak yeniden markalamamız gerekiyor.

İklimle ilgili çalışmalar yapmak, günümüzde herkesin atması gereken bir adım. Bu çalışmaları, insanların üzerine eğilmek istediği, kolay, istek uyandıran ve zahmetsiz bir amaç olarak yeniden çerçevelendirmek zorundayız.

Sürdürülebilir bir yaşam sürmek kulağa yabancı ve zor gelebilir. Bu nedenle iklimle bağlantılı avantajları kampanyaların bir parçası haline getirmek, iklimle ilgili çalışmaları çok etkili bir şekilde normalleştirebilir. Ancak bunu yaparken fazlasıyla sakin veya sıkıcı olmamaya dikkat etmeliyiz. Aksi halde çalışmalarımız "çevre dostu bir duvar kağıdı" olmaktan öteye gidemez. Kampanyalar cesur ve eğlenceli olmalı.

McDonald's ile birlikte çalıştığımız "Change a Little, Change a Lot" (Küçük Değişiklikler, Büyük Değişimler) kampanyası buna iyi bir örnek. Bu kampanyada bireysel olarak çok fazla etki yaratamayacağımız ancak her birimizin küçük değişiklikler yaparak büyük bir değişime katkıda bulunabileceğimiz fikrini temel aldık. McDonald's restoranlarına giden herkes geri dönüşüm yapmak gibi doğru adımları atarsa hep birlikte büyük bir değişim yaratılabilir.

İşte iklim değişikliğiyle mücadele konusunda oynadığı role, pozitif bir yaklaşımla, kolay, erişilebilir ve insanlara güç verecek bir biçimde eğilen bir marka örneği. McDonald's kampanyası bu yaklaşımı herkes için anlaşılır hale getirdi.

Pazarlamacılar olarak, insanların istediklerine yanıt vermekten çok daha fazlasını yapıyoruz ve talep yaratıyoruz. Bazı açılardan baktığımızda müşteri tercihlerini şekillendirdiğimizi de söyleyebiliriz.

Bir yiyecek ve içecek şirketi, ürettiği bitki bazlı alternatifleri tanıtabilir veya bir adım ileri gidip bu ürünleri varsayılan ürünler olarak sunabilir. Bunu bir tür yön gösterme, insanların seçeneklerini sınırlamadan doğru olanı yapmalarını sağlamaya çalışmak için etkileme tekniklerinden yararlanan güçlü bir araç olarak tanımlayabiliriz. Örneğin bir restoran tamamen vejetaryen bir menü oluşturabilir ve aynı zamanda müşterilere siparişlerine et ekleme seçeneği sunabilir.

Araştırmalar, varsayılan olarak et içermeyen seçenekler sunduğunuzda çoğu tüketicinin bu seçenekleri tercih etme olasılığının çok daha yüksek olacağını gösteriyor. Böylece uzun vadede birçok tüketici iklim dostu seçenekleri tercih eder hale gelebilir.

Pazarlamacılar ödül kullanımından da yararlanabilir. İklimle ilgili olarak atılan adımın kendisi yeterince ödüllendirici değilse bu adımı daha cazip hale getirmek için ona başka bir şey ekleyebilirsiniz. Örneğin bir geri dönüşüm kutusunu slot makinesine dönüştürüp her geri dönüşüm işleminde tüketicinin puan kazanması sağlanabilir. Ana fikir, daha iyi olan seçeneği, kolay seçeneğe kıyasla anında daha cazip görünecek hale getirmek.

Sürdürülebilirlikle ilgili çok fazla bilgi var ve bu kavramla bağlantılı olarak farklı terimler kullanılıyor. Markaların karşı karşıya olduğu en büyük zorluklardan biri, bu terminolojiyi, nasıl değiştiğini ve tüm terimlerin birlikte ne ifade ettiğini gerçekten anlamak.

Arama trendlerini analiz eden araçlardan yararlanabilirsiniz ancak bir trendin ivme kazanıp popüler bir şekilde kullanılmaya başlaması zaman alıyor. Bu nedenle bu araçların yanı sıra, sosyal medyada, haberlerde, tanıdığınız kişilerle ve siteniz üzerinden ulaştığınız kullanıcılarla yaptığınız gerçek zamanlı konuşmalardan da yararlanın.

Markanızın aramalarda gösterilmesini nasıl sağlayacağınızı tasarlarken kelimelerin anlamının subjektif olabileceğini göz önünde bulundurun. Bazıları "sürdürülebilirlik" ve "rejenerasyon" terimlerini birbirinden farklı anlamlarla yorumlarken bazıları bu iki terimi birbiri yerine kullanıyor olabilir. Bütün bu kelimelerin birbiriyle ve markanızla nasıl ilişkili olduğuna karar vermeniz gerekiyor.

Markanızla ilişkili olmasını istediğiniz kelimeleri düşünürken acele etmeyin ve bu ilişkiyi güçlendirmek için bu terimlere odaklanan yararlı içerikler ürettiğinizden emin olun.

Bununla birlikte, içeriğin değişen trendlere uyum sağlamaya hazır olmasına da dikkat edin. Örneğin yeni ortaya çıkan bir kelime olarak dikkatimizi çeken "yeşil susma" (greenhushing) teriminin markamızla alakalı olduğunu düşündük ve kısa bir süre önce bu kavramı temel alarak bazı başarılı içerikler ürettik.

Bu çalışmayı iyi yapabilmek için şu anda ve bulunduğunuz noktada sürdürülebilirlikle ilgili konuşmalarda neler olup bittiğini yakından takip etmeniz gerekiyor.

Her pazarlamacının sürdürülebilirlikle ilgili ciddi bir eğitim alması gerek. Böylece yeşil aklama ile ilgili suçlamalardan kaçınabilirsiniz. Yeşil aklamadan kaçınmak her zaman iyi bir uygulamadır. Üstelik, Avrupa Birliği'nin kanıt göstermeden sürdürülebilirlikle ilgili iddialarda bulunan şirketlere kesin sınırlar getirmek için katı yasaları yürürlüğe koymasıyla birlikte, yeşil aklama ciddi bir yasal risk de barındırmaya başladı.

Sürdürülebilirlikle ilgili yeterli bilgiye sahip olursanız kuruluşunuza emisyonları azaltma yönünde daha kararlı adımlar atması için baskı yapabilirsiniz. Pazar değerlerinin yanı sıra, insanların satın almak istedikleri ve istemedikleri şeyler konusunda geniş verilere sahipsiniz. Hem kendi müşterinizi hem de son müşteriyi en iyi anlayan sizsiniz. Elinizde, değişimi etkilemenizi sağlayacak büyük bir güç var.

Bu nedenle, reklamlarınızda teşvik ettiğiniz davranış türleri hakkında dikkatli bir şekilde düşünmeniz de gerekiyor. Gezegenimizi koruma fikrini cazip ve havalı gösteriyor musunuz? Ne gibi değerler iletiyorsunuz? Diş fırçası satıyorsanız bu ürün kimin elinde gösteriliyor? Bu kişinin etrafında başka ne gibi şeyler var? Bu kişi nasıl bir dil kullanıyor?

Veriler dostunuzdur. Markanızın hikayesini anlatmak ve çevre dostu bir mesaj iletmek için "biyolojik" veya "ekolojik" gibi boş etiketler yerine sayılardan faydalanın.

Böylece, iklim değişikliğinin fazlasıyla ciddi veya tartışmalı bir konu olduğunu öne sürerek itiraz edenlerle karşılaşırsanız onlara gezegenimizi korumanın aslında istek uyandıran bir fikir olduğunu göstermenizi sağlayacak verilere sahip olabilirsiniz.