2015 yılı reklamcılık sektörünün yükselişte olduğu bir yıl oldu. Reklam harcamaları yılın ilk yarısında %5,8 arttı ve tahminler bu artışın 12 ay boyunca devam edeceğini gösteriyor1. Bu, reklam sektörünün İngiltere ekonomisine katkısının önemli bir göstergesi. Tahminler reklam harcamalarının 2016'da 20 milyar sterlin sınırına ulaşacağını gösteriyor.
İnternet üzerinden yapılan harcama hızlı büyümesini sürdürüyor ve toplam harcamanın daha da büyük bir bölümünü oluşturuyor: Dijital medyanın 2015'te toplam medya reklam harcamalarının yarısından fazlasını oluşturacağı öngörülüyordu, rakamlar açıklandığında bunun gerçekleşmiş olacağından şüphem yok2.
Bu, 2016'da medya ve reklamcılık sektörünün büyüme olasılığının yüksek olduğunu gösteriyor. Zorluklarla karşılaşılacaktır, ancak sektörü tanımlayan yenilik, pratik zeka ve ilham sayesinde büyümeyi sürdüreceğimizden eminim.
2016'da karşılaşabileceğimiz karmaşık sorunlar hakkında aşağıdakilerden bahsedilebilir.
Mobil cihazlar
2016'da büyüme stratejilerinin merkezine mobil cihazların yerleştirilmesi gerekiyor. Başarılı olmayı planlayan işletmelerin mobil sitelerini optimize etmeleri, müşterilerin verdiği amaç sinyallerinden elde edilen verileri düzenlemeleri ve satın almayla sonuçlanabilecek kaliteli bir kullanıcı deneyimi sunmaları gerekir. Bunun yapılmaması geride kalmalarına neden olur. E-ticaret kullanımına ilişkin rakamlar yeterli ikna gücüne sahip: E-ticaret satışlarının üçte biri mobil ortamlarda gerçekleşiyor3 ve Amazon en yüksek satış rakamlarına saniyede 86 ürünle Kara Cuma'da ulaştığını söylüyor4. Sosyal alışverişin nasıl hız kazandığına ve tüketicilerin doğrudan platformlarda alışveriş yapmalarını sağlayan ‘satın al’ düğmelerini nasıl benimsediğine bakın. Google, perakendecilerin anlık tüketici taleplerinden kazanç elde etmesi için, YouTube'da Alışveriş için Truview ile videolar üzerinden alışveriş yapılmasına olanak tanıyan reklam biçimlerini ve iş ortaklarına ait videolardan tıklayarak satın alma seçeneğini sunan YouTube için Alışveriş Reklamları'nı kullanıma sunmuştur.
"Perakendecilerin anlık tüketici taleplerinden yararlanmasına yardımcı olmak için YouTube'da alışveriş yapılabilir reklam biçimleri kullanıma sunulmuştur"
Videolar
Video hakkında konuşulabilecek iki nokta var:
- Pazarlamacılar ve ajanslarının, izleyiciler için en uygun olan video reklam biçimlerine odaklanması gerekiyor. Video kullanımı hızla artıyor: Kullanıcıların YouTube'da video izleme süresi önceki yıla kıyasla %60 arttı. Ancak tüketicilerin kötü bir reklam deneyimine tahammülü yok. YouTube'da tek bir reklam biçimi içinde atlanabilir reklamlar sunulmasının, kullanıcı katılımı için gerçekten önemli olduğunu, bunun, etkinliği ve katılımı artıracağını düşünüyoruz. Çok fazla reklam kullanarak kullanıcıların güvenini istismar etmek, üretkenliği olumsuz etkileyecektir. 360 derece videoların oluşturulmasını ve görüntülenmesini sağlayan YouTube 360 gibi yenilikler sayesinde tüketicilerin videoya yönelik talepleri daha da artacaktır.
- Vlogger'ların yükselişi, bu içerik oluşturucuların birer ünlü olmasını ve vlogger'ların tüm medya biçimlerinde sahip oldukları etkiyi artıracaktır. Zoella'nın tanıtılmaya ihtiyacı yok, ancak Dan, Phil, Tanya Burr gibi diğer birçok vlogger, süperstar olma yolunda ilerliyor. YouTube'daki yetenekleri yönetip barındıran Çok Kanallı Ağlar, ‘geleneksel’ medya sahipleri için cazip edinme hedefleri haline gelecek: Collective Digital Studio hisselerinin büyük bir kısmının, Alman yayıncı şirketi ProSiebenSat1 tarafından satın alındığını şimdiden gördük5. Videonun sunduğu erişim, reklamverenlere, en popüler olan ilk %5'lik YouTube kanallarından envanter ayırma fırsatı sunan Google Preferred ile artırılabilir.
"YouTube 360 gibi yenilikler sayesinde tüketicilerin videoya yönelik talepleri daha da artacaktır"
Dijital Görüntülü Reklamcılık ve Programatik Reklamcılık
Reklamverenler ve ajansların programatik satın alma fırsatı hakkında daha fazla bilgi edinmek, amaç sinyalleri ve veri toplamak ve bunları yorumlamak için mevcut en iyi sistemlere yatırım yapma uzmanlıklarını artırmaları gerekiyor. Bu sayede etkili mesajları verimli bir şekilde iletebilirler. Veri odaklı öykü anlatımı, programatik için YG'yi artıracak ve alaka düzeyi daha yüksek ve daha kişisel mesajlar sunan reklamverenler ve ajanslar bu avantajdan yararlanabilecek.
"Veri odaklı öykü anlatımı, programatik için YG'yi artıracak"
Reklamların engellenmesi ile ilgili endişelerin azalması bekleniyor. The Guardian ve City AM gibi yayıncılar, içeriğe yönelik izleyici verileriyle ilgili değer değişimini daha iyi açıklamak üzere harekete geçiyor. Reklamcılık topluluğu ise IAB'nin L.E.A.N. gibi girişimleri sayesinde kötü uygulamaların ne olduğunu anlamaya başlıyor6.
Ajans Modelleri
Mevcut ajans modelinin (ister reklam öğesi ister ortam olsun) gözden geçirilmesi gerektiğini söylemek yanlış olmaz. Ancak geleneksel anlamda tam hizmet modeline geri dönüş yapılacağını düşünmüyorum. Daha büyük değişiklikler, uzmanların toplandığı grup düzeyinde gerçekleşecek. Bu, reklamverenlerin tüketici taleplerini anlayarak alakalı içerik üretmelerine yardımcı olacak. 2015'teki örnekler arasında Dentsu Aegis firmasının içerik uzmanı John Brown Publishing'i satın almasını GroupM'in Essence ile The Exchange Lab'i satın almasını içeriyor. Buradaki zorluk, tüm bileşenlerin ‘sınıfında en iyi’ olmasını sağlamaktır. Bu, geleneksel olarak medya ajanslarının sorumluluğunda olan bazı hizmetleri sunmaya başlayan küresel danışmanlık firmalarına karşı en iyi savunmadır.
"Mevcut ajans modelinin (ister reklam öğesi ister ortam olsun) gözden geçirilmesi gerektiğini söylemek yanlış olmaz. Ancak geleneksel anlamda tam hizmet modeline geri dönüş yapılacağını düşünmüyorum."
Arama
Arama, tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlamaya yönelik en güçlü yöntem olmayı sürdürecek. Markaların bunu bir yardımcı işlev olarak görmekten kaçınması gerekiyor. Arama bir uzmanlık aracıdır. Pazarlamacılar ve ajansların da uzmanlara sahip olması gerekir. Bu amaç sinyalleri artık videoda (YouTube ikinci en büyük arama motorudur) ve satın al düğmeleri aracılığıyla görüntülü reklamcılıkta görülebilir. Google Arama'da geçirdiğim 10 yılda, bu ürünün, şaşırtıcı derecede gelişmiş bir ürün haline geldiğini gördüm. Arama artık daha da iyi hedefleme ve yeniden pazarlama seçenekleri sunuyor. Bu özellikler Arama Ağı Reklamlarına Yönelik Yeniden Pazarlama Listeleri (ARYPL) ve Müşteri Eşleştirme'yi içeriyor. Müşteri Eşleştirme, reklamverenlerin Google Arama, YouTube veya Gmail oturumu açan müşterilere reklam sunmalarına olanak sağlıyor. İlişkilendirme özelliği de tüketicilerin mikro anlarda satın alma kararı aldıkları sırada cihazlar arasındaki karmaşık yolculuklarını izlemek için sürekli olarak gelişiyor. Tüketicinin dönüşmesine giden yol hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, pazarlamacıların nereye harcama yapacakları hakkında daha iyi karar verebilecekleri anlamına gelir. DoubleClick artık alışveriş yapanlarla ilgili çok sayıda sinyali temel alan algoritmalar kullanarak cihazlar arası ölçümler de sunmaktadır.
2016 ile ilgili en büyük beklentim medya ve reklam öğesi ajanslarının daha iyi kararlar vermek için teknolojiden ve dijital araçlardan yararlanması ve reklamverenlerin, birlikte çalıştıkları ajansların iş kalitesini hesaba katarak ödedikleri ücretleri buna göre belirlemeye başlamasıdır. Bu, ajansları daha iyi işler yapmaya teşvik ederek tüm tarafların kazanmasını sağlar.
