Dijital dönüşüm bir hedef değil, yolculuktur. Her yolculuk birbirinden farklı olsa da dijital olgunluk yolunda ilerleyen lider markalardan öğreneceğimiz pek çok şey var. Bu yazıda, Nestlé Global CMO'su Aude Gandon, şirketin global dijital pazarlamaya yaklaşımını ayrıntılı şekilde anlatıyor.
Günümüzün dinamik ortamında geride kalmamak için sürekli değişimi benimsemek gerekiyor. Nestlé'nin Global CMO'su olarak görevim pazarlamadaki dijital dönüşümü kuruluş genelinde hızlandırmak.
Kit Kat, Nespresso ve Purina gibi ikonik markalar dahil 2.000 markayı bünyesinde barındıran 156 yıllık bir marka olarak rekabetteki avantajlı konumumuzu korumak için hem veri ve teknolojinin hem de duruma hızla uyum sağlama ve planlarımızı hızlı gerçekleştirme konusunda kuruluşumuzun sahip olduğu becerinin çok önemli olduğuna inanıyoruz.
Nestlé'yi başarıya götüren unsurlardan biri, dijital yatırımlarımızın satış ve kârlılık üzerindeki etkisini anlamamız. Tüketicilere ulaşma ve onların ilgisini çekme konusunda verilerden nasıl yararlandığımızı ve bu çalışmamızın portföyümüz genelinde nasıl büyüme sağladığını kısa bir süre önce yatırımcılarımıza açıkladık ve dijital dönüşüm yolculuğumuzla ilgili gelişmeleri paylaştık.
Başarımız için çok önemli olan ve yatırım yapmaya devam edeceğimiz üç ana alan belirledik; gizliliği korumaya yönelik temel çalışmalar, değerli tüketici bağlantıları ve devamlı denemeler. Her alana yönelik yaklaşımımızı inceleyelim.
Gizliliği korumaya yönelik temel çalışmalar
Gizliliği korumaya yönelik temel çalışmalara yoğun bir şekilde odaklanmamız bize başarı getiren yöntemlerden ilki. Özellikle de üçüncü taraf veri toplamanın sonlandırılacağı bu dönemde Nestlé'nin değişen reklamcılık ortamında, ilerlemesine yardımcı olmak, Global CMO olarak görevimin önemli bir parçası. Verilerin korunmasına ve gizliliğe büyük önem verdiğimiz için kuruluş genelinde gizliliği korumaya yönelik teknolojilerin kullanımını hızlandırarak birinci taraf stratejimizin geleceğe hazır olmasını sağladık. Bu sayede markamız yüksek kaliteli verilere erişebiliyor ve kişiselleştirilmiş online deneyimler sunabiliyor.
Gizlilik stratejimizi desteklemek üzere global reklamcılık teknolojisi geliştirdik ve bunu çalıştığımız tüm pazarlar ve markalar için kullanıma sunduk. Bu sayede, Google Analytics 4'te (GA4) bulunan ve kullanıcıların çerez ve uygulama tanımlayıcı izin durumunu Google'a iletmemizi sağlayan izin modu gibi gizlilik özelliklerinden yararlanabildik. Ardından etiketler davranışı otomatik olarak ayarlıyor ve kullanıcı seçimlerine saygı gösteriliyor. Biz de farklı platformlardaki tüketicileri daha iyi anlamaya yönelik çalışmalarımızı güvenle yürütüyor ve daha zengin online deneyimler sunabiliyoruz.
Son olarak da yeni gizlilik özellikleriyle ilgili gelişmeleri takip edebilmemiz için dünya genelindeki yetenekli marka oluşturma ekiplerimize yönelik beceri geliştirme programlarına yatırım yapmamız gerekiyor. Teknolojinin sunduğu etkiyi ve değeri anlama konusunda pazarlamacılarımızı destekleyerek dönüşümümüzü hızlandırıyoruz ve şirketimizin rekabet avantajı elde etmesine yardımcı oluyoruz.
Değerli tüketici bağlantıları
İkinci ana odağımız ise tüketicilerle değerli bağlantılar kurmak ve bu bağlantıları sürdürmek. Birinci taraf veritabanımızla 2025 yılına kadar 400 milyon tüketiciye ulaşmayı hedefliyoruz. Birinci taraf verilerimize doğrudan erişebilmemiz ve bu verileri kullanarak uygulanabilir analizler oluşturabilmemiz, markamız için anlık değer ve önemli bir rekabet avantajı sağlıyor.
Veriye dayalı bir birinci taraf yaklaşımı benimseyip Google'ın gizliliği korumaya yönelik reklamcılık ve analiz araçlarından yararlanarak kişiselleştirilmiş çözümleri anında sunma, yatırım getirisini izleme ve satış performansını iyileştirme kapasitemizi artırdık. Bu sayede, özellikle de ekonomik belirsizliğin hüküm sürdüğü ve medya harcamasının sağladığı değeri anlamanın hiç olmadığı kadar önemli olduğu bir dönemde daha akıllı yatırımlar yapabiliyoruz.
"Cloud-in-a-Box" programımız, makine öğreniminin ve diğer tahmin teknolojilerinin sunduğu değerden yararlanma konusunda markalarımıza ölçeklenebilir şemalar sağlıyor.
Etkileyici bir örnek verelim. Yiyecek markamız Maggi, birinci taraf verilerinden yararlanarak dinamik reklamlar için reklam öğeleri oluşturup önemli sezonluk anlarda ve diğer özel etkinliklerde Orta Doğu'daki tüketicilerle daha iyi bağlantılar kurdu. Maggi Ekibi bu yaklaşım sayesinde reklam harcamalarından elde edilen geliri %25 iyileştirdi.
Diğer örneğimiz ise yeni kitle özelliklerinden yararlanarak birinci taraf verilerimizden nasıl değer elde ettiğimizle ilgili. Şu anda beta sürümünde olan, Google'ın gelişmiş benzer kitle modellemesi gibi çözümler, birinci taraf verilerimizi Google'ın tüketici amaç sinyalleriyle birleştirip, kitle segmenti oluşturma konusunda daha çok şeffaflık ve kontrol sunuyor. Bu teknoloji şimdiden medya verimliliğimizi iyileştirdi ve Birleşik Krallık'ta bir evcil hayvan bakımı markamızın reklam hatırlanabilirliğini %25 artırmaya yardımcı oldu.
Devamlı denemeler
Son ana odağımız ise denemeler ve pazarlama ekiplerimizde genelinde bir deneme kültürü oluşmasını desteklemektir. Bunun için hem yeni teknolojileri denememizi hem de tüketici gizliliğini güçlendirip birinci taraf verilerimizi artırma konusunda bize esneklik sunan bulut özelliklerinden yoğun şekilde yararlanıyoruz. Örneğin, "Cloud-in-a-Box" programımız, makine öğreniminin ve diğer tahmin teknolojilerinin sunduğu değerden yararlanma konusunda markalarımıza ölçeklenebilir şemalar sağlıyor.
Pazar lideri Nescafé kahve markamızın bu programdan Tayland'da nasıl yararlandığına bakalım. Cloud-in-a-Box programından yararlanan Nescafé Ekibi yüksek hacimdeki geçmiş kampanya verilerini Google Cloud'a yönlendirdi. Ekip, ardından makine öğreniminden yararlanarak hangi reklam öğesi mesajlarının hangi kitlelerle eşleştirildiğinde YouTube'da en iyi sonuçları verdiğini tahmin etti.
Bu yaklaşımı uygulayan Nescafé Ekibi görüntüleme başına maliyeti %17 iyileştirdi, tasarruf edilen parayla daha fazla kitleye ulaşmaya yönelik yatırımlar yaptı ve reklam hatırlanabilirliğini %12 artırdı. En önemlisi de ekip, model tarafından oluşturulan tahminlerin gerçek kampanya sonuçlarıyla kıyaslandığında %90'a varan oranda doğru olduğunu gördü.
Uzun vadeli hedeflere ulaşma
Pazarlama çalışmalarımızın temelinde tüketicilerin sevdiği markalar oluşturma arzusu yatıyor. Dijital dönüşüme yaptığımız devamlı yatırım sayesinde, gelecekte büyüme potansiyelini destekleme konusunda verilerin ve teknolojinin gücünü anlamaya ve kullanmaya odaklanabiliyoruz.
Kuruluşumuz genelinde tutarlı bir küresel pazarlama stratejisi uygulayan ekibimiz bir yandan büyük ölçekte değişim elde ederken diğer yandan verileri ve teknolojiyi benimseyip rekabet gücümüzü artırdı. Stratejik önceliklerimiz, belirsizliklere göğüs gerip güçlenmemize ve Nestlé'yi uzun vadeli büyüme elde edecek şekilde konumlandırmamıza yardımcı oluyor.
