Müşterilerini her daim doyurucu ve kaliteli lezzetlerle buluşturmayı amaçlayan McDonald’s uygun fiyatlı ve kaliteli ürünler sunma stratejisini 360 derece pazarlama kampanyaları ile duyurmayı hedefliyor. McDonald’s’ın en önemli odağını müşterileri oluşturuyor ve pazara açılan tüm stratejilerinin temelini pazar araştırmalarından çıkan tüketici içgörüleri ve beklentileri oluşturuyor.
Yaratıcı yaklaşımla tüketiciyi yakalamak mümkün
McDonald’s, 2018 yazında Rusya’da düzenlenen ve ana sponsorlarından olduğu FIFA Dünya Kupası süresince “ücretsiz bardak” promosyon kampanyasını duyurmak istedi. Yaratıcı ajans TBWA\Istanbul, bu promosyona olan ilgiyi artırmak için, Dünya Kupası’na dair güncel bilgilerden faydalanarak Dinamik Kreatif kullanan bir banner kampanyası geliştirdi. Futbol izlemeyi seven, Dünya Kupası’nı takip eden, maçları grup olarak izlerken de yemek siparişi veren gençler ulaşılmak istenen hedef kitleyi oluşturuyordu. İşin en güzel kısmı ise, banner kreatiflerinde yer alan mesajların, Dünya Kupası süresince her gün oynanan maçlara ait güncel skorlara göre farklılaşmasıydı.
Kampanya boyunca dinamik banner içerikler Google Web Designer ile üretildi ve DoubleClick Studio platformuna yüklendi. Ek olarak veri kaynağı tarafında kampanya süresince dinamik olarak skorların alınması gerekiyordu. Bunun için FIFA’nın skorları yayınladığı veri kaynağı canlı olarak alınıp Google Docs üzerine aktarıldı ve Dinamik Kreatif feed’i oluşturuldu.
Dünya Kupası ilerledikçe eleme turlarında elenen ve maçlara devam eden takımlar sürekli olarak değişiyordu. Dolayısıyla yalnızca skorların değil, takımların da gerçek zamanlı olarak güncellenmesi gerekiyordu. Bu sebeple ekibin yalnızca banner kreatiflerinin değil, banner’lara veri sağlayan feed’in de dinamik olarak güncellenmesini sağlayacak bir sistem kurması gerekti. Bu süreçte TBWA\Istanbul ile birlikte medya ajansı OMD de planlama ve dinamik kampanya kurulumunda etkin rol aldı.
İlgili konu, ilgili veri, ilgili teklif
Tüketicinin karşısına, onu ilgilendiren bir konuda, bu noktada Dünya Kupası, ve ona o anda anlamlı olan bir veri, yani maç skoru ile çıkmak; yapılan reklamın etkisini ciddi derecede artırdı. Kampanya süresince sadece promosyon bilgisini veren statik banner’lar ve skorları da verip metni ona bağlı olan dinamik banner’lar simültane olarak yayında kaldı. Kampanya sonucunda dinamik banner’lar, statik olanlara göre %56 daha fazla tıklama oranı elde etti.
McDonald’s müşterilerine bir promosyon iletişimi yapılırken dahi, onların hayat tarzlarına hitap eden bir içerikle yaklaşmak çok daha derin bir bağlantı kurmayı sağladı. “McDonald’s her daim tüketicisini dinleyen, her platformda onların yanında olan bir marka. Dünya Kupası süresince de etkileşime geçmek istediğimiz kitlenin ilgi alanına odaklandık ve canlı maç skorlarını vererek hem promosyonu duyurduk hem de tüketicilerimizin kupa heyecanına ortak olduk,” diyor McDonald’s Pazarlama Müdürü Özdeş Dönen Artak.
Tüketicinin karşısına, onu ilgilendiren bir konuda, bu noktada Dünya Kupası, ve ona o anda anlamlı olan bir veri, yani maç skoru ile çıkmak; yapılan reklamın etkisini ciddi derecede artırdı.
A/B testleriyle kişiselleştirmenin gelir artırıcı etkisi
Diğer yandan McDonald’s’ın en önemli hedeflerinden bir diğeri daha yüksek dönüşüm oranları ve yüksek sepet tutarı sağlamaya yatkın tüketicilere ulaşmak. OMD Programatik Yöneticisi Gökberk Ertunç; “Uzun süren website geliştirmeleri ve veriye dayanmayan fikirlerden edinilen çıkarımlardan keskin bir şekilde ayrılmak her markanın dijital olgunluğu sağlaması için gerekli bir adım. McDonald’s için tüketici deneyimi ve reklam etkinliğini maksimum seviyede tutmak için Arama reklam gruplarına göre farklılaşmış sayfalar hazırlıyor, organik tüketici aksiyonlarına yönelik özelleştirilmiş sayfa deneyimi sağlıyor, kampanyalar düzenliyoruz,” diyor.
McDonald’s Türkiye, online sipariş sistemi Mc Delivery’de tüm özelleştirme isteklerini hızlı gerçekleştirmek istiyordu. Platformun ana hedefi ise, yatırım getirisi ile online sipariş sitesinin dönüşümünü artırmaktı. Bu doğrultuda OMD’nin ilk adımı Google Ads ve kişisel sepet ekranından marka ve genel anahtar kelime araması için özelleştirilmiş açılış sayfaları ile A/B testleri oluşturmak oldu. Google Ads’deki kelimelere dayanarak üç farklı deneme gerçekleştirildi. Açılış sayfalarında denenen “Big Mac” kelimesi “Aç mısın?” cümlesini tetikledi. Genel kelime “Hamburger” “Hamburger mi arıyorsun?” cümlesini tetikledi ve marka kelimeleri “McDonald’s mı arıyorsun?” cümlesini tetikledi.
Kişiselleştirilmemiş sayfalardan daha iyi sonuçlar aldıktan sonra, ikinci adımda bu deneyler yayına alındı, her bir tüketicinin optimize olmuş sayfalardan yararlanması için kişiselleştirilmiş seçenekler sunuldu. Google Analytics 360 ve Firebase ile internet sitesindeki ve uygulamadaki tüm tüketici yolculuğu optimize edildi.
Log in olan tüketicilere özel kendi isimlerini içeren hoş geldin mesajları web sitede herhangi bir geliştirmeye ihtiyaç kalmadan Google Optimize ile entegre edildi. Bu kişiselleştirme ve testler sonucunda dönüşüm oranında %40 artış sağlandı. Açılış sayfasında ise kişiselleştirilmeyen döneme oranla %30 daha fazla gelir artışı elde edildi.
