L’Oréal bir asırdan daha uzun bir geçmişe sahip olan çok ünlü bir marka. Google'da YouTube ve global video çözümleri bölümü başkan yardımcısı olarak her gün pek çok yenilikle karşılaşıyorum, ancak belirli bir kategoride bu kadar köklü bir geçmişe sahip bir markanın bu tarz bir yeniliğe imza atması sık rastlanan bir durum değil. Yine de L’Oréal'in dünyadaki en yenilikçi ve ileri görüşlü güzellik markalarından biri olduğunu söyleyebilirim. Ayrıca pazarlamaya yaklaşımı da aynı şekilde yenilikçi.
Bu yıl Cannes'daki yaratıcı ve yenilikçi yaklaşımların da etkisiyle, L’Oréal’in global dijital pazarlama müdürü Lubomira Rochet ile dijital platforma öncelik veren bir şirket olmanın anlamı ve böyle bir şirketin dijital pazarlamanın bir sonraki aşamasına hazır olmak için öncülük ettiği değişimler üzerine konuştuk.
Debbie Weinstein, YouTube: Bir süre önce, tamamen dijital platforma öncelik verdiğiniz büyük bir dönüşüm sürecine girdiniz. Bunun nedeni nedir?
Lubomira Rochet, L’Oréal: Dijital platformun etkisiyle değişen sektörümüzü daha iyi bir gelecek bekliyor. Güzellik sektörünün geleceği dijital platformdan ayrı düşünülemez. Üstelik bu değişim, daha önce kısıtlı olduğumuz alanlara yeni boyutlar da katıyor.
L’Oréal'de temel değerlerimizden biri her zaman "Yenilikleri işin başında benimsemek" (Saisir ce qui commence) olmuştur. Yüzyıllık bir şirket olmamıza rağmen değişime her zaman hazır ve istekliyiz. 2010'da, şirket tamamen dijital platforma odaklandı ve o zamandan beri kendimizi dönüştürmek için büyük bir hızla yol aldık.
Bu süreçte 2.000 dijital platform uzmanını işe aldık, 21.000'den fazla çalışanımıza yeni beceriler kazandırdık ve veriye dayalı pazarlamayla birlikte hassas reklamcılığa odaklandık. Örnek vermek gerekirse, 2017 yılında dijital platform L’Oréal’in tüm medya harcamasının %38'ini oluşturuyordu. 2014 yılında ekibe katıldığımda dijital platform bütçesi, bu oranın yarısı kadardı.
L’Oréal'de temel değerlerimizden biri her zaman "Yenilikleri işin başında benimsemek" olmuştur.
Bu yatırım, meyvelerini veriyor: L’Oréal sitelerini ve sosyal medya sayfalarını her yıl 1 milyardan fazla kişi ziyaret ediyor. Ayrıca 2018'in ilk çeyreğinde %34 oranında artan e-ticaret satışları, şu anda büyümemizde ve satışlarımızda önemli bir paya sahip.
YouTube reklamlarına da daha çok yatırım yapmaya devam ettiniz. Bu yatırımlar şirketin kârlılık durumunu nasıl etkiledi?
Tabii ki kâr hanesi üzerindeki etkileri görmek isteriz. Kampanyalarımızın performansını her ülkede gerçek zamanlı olarak takip etmek için şirket içinde bazı araçlar geliştirdik. YouTube'da veya başka mecralarda yaptığımız yatırımlardan sonuç almayı garantilemek için bu yatırımları daha mantıklı olan yerlere yönlendiriyoruz. Bu nedenle, YouTube'a yönelik yatırımımızı son birkaç yıldır önemli oranda arttırdık.
Global bir şirket olduğumuz için YouTube'un global erişiminin bizim açımızdan özellikle güçlü bir etkisi var. Ayrıca bu erişimin yanı sıra, YouTube'un kullanıcılarla etkileşim kurabileceğimiz harika bir platform olduğunu da görüyoruz. Bazı durumlarda kullanıcılar, markalarımıza bakmak için diğer platformlara kıyasla YouTube'da daha fazla zaman geçiriyor.
L’Oréal dönüşmekte olan bu medya tablosunda nasıl bir yol izledi?
Önceden, en çok izlenen saatlerde TV'de reklam yayınlamak, bugün içinde bulunduğumuz pazara kıyasla gayet basitti. Eskiden 30 saniyelik reklamlarla istediğimiz etkiyi yakalıyorduk, ancak şimdi sayısız faktörün etkin olduğu bir pazarlama ortamında kitlelere sunulan ve farklı durumlara göre kullanıcıların dikkatini çeken 50 kat daha fazla içerik üretiyoruz.
Sesli asistandan sizin için piyasadaki en iyi rimeli satın almasını istediğiniz gün oyunun kuralları tamamen değişmiş olacak.
L’Oréal olarak, kısa reklamların daha etkili olduğunu fark ettik. Kendi aramızda, günümüzün satış konuşmasının iki saniye, yeni uzun reklam biçiminin ise altı saniye olduğunu söyleriz. Bu, reklam dizisinin önemli olduğu anlamına gelir. 30 saniyelik tek bir video yerine, yeniden pazarlama veya dönüşümlü yayınlama gibi teknikleri kullanarak kısa mesajlardan oluşan bir dizi reklam yayınlamayı planlıyoruz. Bu video reklam birimlerinin her biri kısa ve ürün odaklı olacak.
L’Oréal’in dijital pazarlama alanındaki bir sonraki adımı hakkında neler söyleyebilirsiniz? Sırada nasıl bir değişim var?
Dijital pazarlamada yeni bir safhaya girdiğimize inanıyorum.
Bu değişimin ön saflarında yer almak amacıyla L’Oréal olarak çeşitli girişimlerimiz var. Örneğin, güzellik markaları için AR teknolojisi sağlayan Modiface'in satın alınması bu yıl şirket için çok önemli bir kilometre taşı oldu.
Sesli asistan, AI, AR, VR gibi yeni teknolojiler tüketicilerimizin ürünlerimizi keşfetme, deneme, deneyimleme ve satın alma biçimini yeniden belirliyor. Sesli asistandan sizin için piyasadaki en iyi rimeli satın almasını istediğiniz gün oyunun kuralları tamamen değişmiş olacak. Veya aynanız size kişisel güzellik danışmanlığı yapmaya başladığında. Ya da makyajla ilgili bir eğitim videosunu doğrudan yüzünüzde sanal uygulamayla izleyebildiğinizde. Kullanıcıların seçtiği markalar, bu tür deneyimlerde uzmanlaşan markalar olacak.
