İlk online reklam 1994 yılında yayınlandı. Yahoo! ve Google, bu akıma ilk katılanlar arasındaydı. Günümüzde ise sadece 2018 yılında 629 milyar ABD doları global harcamayla online reklamcılığın dev bir sektöre dönüştüğünü görüyoruz1. Yatırım getirisinin ne kadar olacağı ya da bir sonraki reklam dolarının nasıl harcanması gerektiği gibi medyanın etki düzeyiyle ilgili soruların önemi bu devasa hacimle birlikte giderek artıyor.
BCG ve Google iş birliğiyle yürütülen bir araştırma, başarılı veriye dayalı pazarlama stratejilerine sahip şirketlerin yaklaşık %30 daha düşük maliyet ve %20 yüksek gelir elde ettiğini gösteriyor. Çalışmada ayrıca sonuca etki ettiği saptanan, ilişkilendirme dahil altı temel faktöre yer veriliyor. Bizim için ilişkilendirme, müşteri yolculuğunda gerçekleşen, pazarlamayla ilgili her temas noktasının değerini belirleme sanatı ve bilimi anlamına geliyor. Teknolojiden birikime, kuruluş yapısından pazarlama stratejisine uzanan çeşitli iş kollarıyla temas içinde olan bu kavramı bir süredir işitiyoruz.
"Daha az hatalı" olmak
Halihazırda kusursuz bir çözümü bulunmayan ve çoğu zaman karmaşık olarak algılanan ilişkilendirme konusunda birçok kişi kendi bildiği yöntemlerden şaşmamayı tercih ediyor. Ancak, örneğin son tıklama ilişkilendirme modeli kullanılmaya devam edildiğinde müşterilerin satın alma sürecindeki en kritik faktörlerden bazıları göz ardı edilmiş olur. Peki ne yapmak gerek? Kusursuz bir çözüm piyasaya sunulana dek (sonsuza kadar?) beklemeli mi yoksa küçük adımlarla da olsa harekete mi geçmeliyiz?
İlişkilendirme yolculuğuna başlamadan önce göz önünde bulundurulması gereken birkaç konu var. Kuruluşunuzun medya kullanımı karmaşık ve parçalara bölünmüş bir yapıda mı? O halde sizi bekleyen fırsat ve aşmanız gereken zorluk daha büyük. Doğru zamanda doğru adımları attığınızdan emin olmak için başarıyla ilgili şu üç faktörü iyi hesaplamak zorundasınız; bilgi birikimi, pazarlama teknolojileri ve sizin kuruluşunuza özgü olası sonuçlar. Basit adımlarla başlayıp kademeli bir şekilde büyümenizi öneriyoruz.
Zorlukları fırsatlara dönüştürmek
İlişkilendirmenin teorik kısmına kısaca değinmiş olduk. Pazarlamacıları pratikte bekleyen zorlukların oldukça benzer olduğunu söyleyebiliriz. Sektör uzmanlarından oluşan DDMA ile birlikte çalışan Google, ilişkilendirmede en sık karşılaşılan sekiz zorluğu tanımlayarak bunları fırsata dönüştürmek isteyenler için öneriler hazırladı.
Bu çalışmanın sonuçlarını, her zorluğu ayrıntılı bir şekilde ele alan The Ultimate Guide to Attribution (Ayrıntılı İlişkilendirme Kılavuzu)'nda bir araya getirdik. Tam sürümüne makalenin sonunda indirebileceğiniz kılavuzun ana başlıklarını sizinle paylaşmak istiyoruz:
- 1. Zorluk: Analiz mi, işlem mi? | İlişkilendirmenin değer katabilmesi için analizler üzerinde işlem yapmış olmanız gerekir. Kanallar arası, büyük sorulara odaklanmadan önce her kanal içinde optimizasyon yapın.
- 2. Zorluk: Model Seçimi | Veriye dayalı ilişkilendirme kullanılamıyorsa hangi modeli seçmek gerekir?
- 3. Zorluk: Araç seçimi | Kullanacağınız aracı seçerken, kazandıracağı karar verme kabiliyetlerine odaklanın.
- 4. Zorluk: Marka bilincinin etkisi | Uzun vadeli bir yatırım olduğundan marka bilinci oluşturmayla ilgili ölçüm yapmak genellikle kolay değil. Sonuçlarınızı doğrulamak için marka izleyicilerden yararlanın.
- 5. Zorluk: (Kısmen) Offline işletmeler için olası sonuçlar | Büyük şirketlerin bu tür sorunların nasıl üstesinden geldiğini gösteren örnekleri sizin için bir araya getirdik.
- 6. Zorluk: İlişkilendirme ile birlikte diğer yaklaşımlardan yararlanmak | Büyük resmi görebilmek için ayrıntılı (ilişkilendirme) ve toplu (medya karması modelleri) yaklaşımların birleştirilmesi gerekir.
- 7. Zorluk: Analizlerin geçerliliği | Gerçeği yansıtıp yansıtmadığının anlaşılabilmesi için medya kanallarından tam potansiyelde yararlanmak gerekir. Bu yüzden teste tabi tutmadan önce stratejiniz optimize edilmelidir.
- 8. Zorluk: Sonuçların geçerliliği | Sonuçların doğru olup olmadığını bir kez daha kontrol edebilmek için test çalışmalarınızı devamlı hale getirin.
