Google İngiltere/İrlanda Yayıncılar Başkanı David McMurtrie, video reklamlarda ve görüntülü reklamlarda görüntülenebilirlikte başı çekmek için dijital reklamcılık sektöründe nelerin yapıldığından ve yapılması gerektiğinden bahsediyor. Bir standardın oluşturulması, görüntülenebilirliğin, yalnızca yayıncılara ve reklam verenlere değil kitlelere de avantajlar sağlayacak şekilde ölçülebilir hale getirilmesini sağlayacaktır. David'e göre, "Görüntülenebilirlik, dijital reklam satın alma ve satma biçimini değiştirecek."
Video görüntülenebilirliğine ilişkin beş faktörün ele alındığı bir Google araştırma makalesinde1, reklamların görüldüğünden emin olmanın yayıncılar açısından artan önemi ve reklam görüntülenebilirliğini artırmak için izleyebilecekleri adımlar açıklanmıştır. 2015 yılının Mart ayında, Ürün Yönetimi Başkan Yardımcımız Neal Mohan da alım satımda, standartlar belirlemede ve tutarsızlıkları gidermede görüntülenebilirliği ortak bir ölçü haline getirmenin bir yolunu bulma mücadelesinde sektörde karşılaşılan zorluklara değinmişti2.
Yılın başından beri tartışmada mesafe katedildi ve reklamverenlerle yayıncıların büyük çoğunluğunun MRC/IAB standardını desteklemesiyle işin hem arz hem de talep tarafında mutabakata varmaya bir adım daha yaklaşıldı. Ancak, ilerleme oldukça yavaş gerçekleşti ve sektördeki büyük şirketlerden birkaçının herkese duyurduğu bazı açıklamalar tereddüde yol açtı. Bu nedenle de görüntülenebilirlik konusunda sektörde yaşanan tartışmada genel bir görüş birliğine ulaşılamadı ve konu aşılamadı.
Alıcı/Satıcı Arasındaki Kopukluk
Pazardaki Ajans ve Yayıncı İş Ortaklarımızla görüntülenebilirlik ve neden olduğu zorluklara yaklaşımları hakkında konuşmaya çok zaman ayırdık. Yaklaşım açısından bazı net farklılıklar olduğu aşikâr. Ayrıca, piyasanın bulunduğu nokta ile olması gereken nokta arasında hâlâ bir uçurum var. Örneğin, çoğu alıcı, marka ve performans kampanyaları için görüntülenebilirliğe dayalı olarak alım satım yaptığını iddia ederken çok az sayıda satıcı bu yöntemi benimsiyor. Elbette birtakım alıcılar yayıncıyla direkt pazarlık yapmak yerine çok büyük ihtimalle görüntülenebilirlik analizleri yapıyor ve bu analizlerden elde ettikleri verileri bilinçli satın alma kararları vermek için kullanıyor. Ancak bu, satın alma mekanizmalarımızın şeffaf olmaması ve sektör tarafından belirlenen bir ölçüye dayalı alım satım yapmaya nasıl başlayacağımız konusunda netlik bulunmaması sorununu güçlendirmekten başka bir işe yaramıyor.
Kullanıcı Deneyimi Birincil Öncelikte Olmalıdır
Bu önemli midir? Alıcılar pazarlıkta daima avantaj sağlamaya çalışır. Buna karşılık vermek ise satıcının görevidir. Ancak, görüntülenebilirliğin, dijital reklam satın alma ve satma biçimini değiştireceğini söylemekle abartıya kaçmış olmayız. Kullanıcı etkileşimini ele alırsak, iyi hedeflenmemiş ve ilgi çekmeyen reklamların oluşturduğu kalıcı bariyer nedeniyle etkileşimin giderek artan şekilde kesildiğini görebiliriz. Yayıncılar, geliri en üst düzeye çıkarmaya odaklandıkça sayfaya daha fazla reklam yerleştirme çabası, engelleyici reklam biçimleri ve kullanıcıyı aylarca takip eden yeniden hedeflenmiş reklamlar nedeniyle kullanıcı deneyimi çok fazla ihmal ediliyor. İyi haber şu ki, pek çok birinci sınıf yayıncı buna son verilmesi gerektiğini ve kullanıcı deneyiminin birincil öncelikte olduğunu giderek idrak etmektedir. Daha iyi bir marka deneyimine odaklanmak, bir sayfada gösterilen reklam sayısını azaltmak ve bu reklamların görüntülenebilirlik açısından optimize edildiğinden emin olmak, markaya bağlılığın ve performans metriklerinin yanı sıra eBGBM'lerin ve sayfa başına gelirin artmasını sağlayacaktır.
Bu tür bir yayıncı olan Time Inc. şirketinin Dijital Reklamcılık Müdürü Sam Finlay şöyle diyor: "İki yıl veya daha uzun bir süredir envanterimizin görüntülenebilirlik puanlarını ölçüyoruz. İleriye dönük olarak amacımız, görüntülenebilirliği temel tartışma konusu olmaktan çıkarmak ve yayınlanmakta olan reklamın görüntülenmesini takiben neler olduğuna odaklanmak olacaktır. Sektör olarak, görüntülenebilirlik metriklerinin standart ve güvenilir hale getirilebileceği bir noktaya ulaşmamız gerekiyor. İşte o noktadan sonra, hedef kitle için en iyi katılımı ve etkileşimi hangi içeriklerin, içerik ortamlarının ve platformların sağlayacağı çerçevesinde tartışmaya başlayabiliriz. Zamanla, görüntülenebilirlik, güvenilir bir kanal haline gelecektir. Bunun gerçeğe dönüşmesi için önümüzde hâlâ uzun bir yol olabilir. Ancak, doğru kitleye doğru yerde ve doğru zamanda ulaşmanın halen geçerli bir yöntem olduğuna inanırsak görüntülenebilirlik, nihai bir aşama olarak değil, dijital görüntülü reklamlar için bu yöntemin düzgün şekilde uygulanmasını sağlamaya açılan bir giriş kapısı olarak görülecektir."
Bu, tüm kalbimizle desteklediğimiz bir görüş. Tüm sektörün de bu görüşün arkasında durması gerektiğine inanıyoruz.
Bu değişikliği uygulamak için alıcılarla satıcılar arasında nasıl bağlantı kuruyoruz?
Üzerinde görüş birliğine varmamız gereken üç temel sorunu şöyle sıralayabiliriz:
1) Görüntülenebilir gösterimin tanımı: İlerleme kaydedilebilmesi için tüm tarafların, 2014 yılında yayımlanan Viewable Ad Impression Measurement Guidelines (Görüntülenebilir Reklam Gösterimini Ölçme Yönergeleri) dokümanında yer alan görüntülü ve video reklamlara ilişkin IAB/MRC tanımını kabul etmesi gerekir. Bu tanım, tüm tartışmanın temelini oluşturmaktadır ve tarafların hepsi kabul etmedikçe görüntülenebilir gösterimlere dayalı olarak nasıl alım satım yapacağımız konusunda görüş birliğine varmamız mümkün olmayacaktır. Dolayısıyla da kendimizi başarısız olmaya mahkum edeceğiz.
2) Satıcılar arasındaki ölçüm metodolojisi: Görüntülenebilirlikle ilgili raporlar alan farklı satıcılar arasında maddi farklar bulunmamalı, herkes için dengeli bir zemin oluşturulmalıdır. Bunu başarmak için, ölçüm metodolojisi reklam sunucusuyla entegre edilmelidir. Ayrıca, bütün kanallarda, tüm reklam öğesi boyutları ve biçimleriyle ilgili rapor alma konusunda bir çözüm üzerinde uzlaşmaya varmamız gerekir. Satıcılar arasında tutarlılığı sağlamak ölçeklenebilir bir pazar meydana getirir. İkincil metrikler değerli ek bilgiler sağlayabilse de bunlar, kabul görmüş standart metodolojinin yerine kullanılmamalıdır.
3) Görüntülenebilir gösterimlere dayalı alım satım için sektör standardı: IAB ile MRC, reklam verenler ve yayıncıları temsil eden diğer kurumlar ve lider dijital reklamcılık şirketleriyle birlikte çalışarak buna öncülük etmelidir. Elde edilen sonuç tüm şirketlerde, görüntülenebilir gösterimlere dayalı olarak alım satım yaptığımız konusunda ortak görüş teşkil etmelidir. IAB'nin "State of Viewability Transactions 2015" (Görüntülenebilirlik İşlemlerinin Durumu 2015) Raporu bu anlamda faydalı olsa da yeterince ayrıntı içermemektedir ve henüz yaygın şekilde benimsenmemiştir. Google'ın görüşü, nihai olarak %100 görüntülenebilir gösterim hedeflerine göre alım satım yapmamız gerektiği ve bundan daha azının taviz vermek anlamına geldiği şeklindedir. Bu noktaya varmak biraz zaman alabilir, ancak sektörün bunun geçerlilik kazanacağı bir son tarih üzerinde görüş birliğine varmasını ve bu doğrultuda çaba göstermesini arzuluyoruz. Net olarak belirlenmiş bir zaman aralığının olmaması, bu hedefin karşılanması için gereken değişiklikleri yerine getirme çabasına dahil olan tüm taraflar için pek teşvik edici olmayacaktır.
Görüntülenebilirliğin Ötesi
Dikkate almamız gereken son nokta, IAB/MRC önerilerinin yeterince başarılı olup olmadığıdır. Gerçekte, hâlâ bir görüntülü reklamı yalnızca 1 saniye boyunca %50'si ekranda kaldığında veya masasüstü bilgisayar video standardı olan 2 saniye boyunca %50'si ekranda kaldığında görüntülenebilir olarak ölçmekteyken, %100 görüntülenebilir gösterim hedeflerine göre alım satım yapacağımızı söylemek doğru bir sav olur mu?
Bazıları yalnızca %100'ü ekranda kalan reklamlar için ödeme yapma durumuna karşı çıkmıştır. Bu sav akla yatkın olsa da sektörün menfaatine değildir. Öncelikle, IAB/MRC standardının geçerliliğini ve tüm tarafların bu standardın belirlenmesine yönelik çalışmalarını kabul ederek yukarıda belirttiğim alım satım hedefine ulaşma konusunda çalışmamız gerekmektedir. Bu standart tüm satıcıların, tüm kampanyalara ve tüm biçimlere ilişkin görüntülenebilirliği geniş ölçekte doğru şekilde ölçmesine olanak tanımak için tasarlanmıştır. Görüntülenebilirliğe ilişkin alım satım uygulamalarının kabul görmesiyle birlikte bu tutarlılığa ulaştığımızda, hedeflerimizi hassaslaştırma ve her bir reklamverenin ihtiyaçlarına daha uygun hale getirilmiş ikincil metrikleri destekleme fikrini değerlendirmeye başlayabiliriz. Bu adımların kullanılmaya başlaması yalnızca kısa vadede daha sağlıklı bir ekosistem elde edilmesini sağlamakla kalmaz, aynı zamanda gelecekte dijital reklamcılık pazarının korunmasına da yardımcı olur.
