Çoğu insan için, tüm dünyayı etkileyen bir pandemi ancak bilimkurgu romanlarında veya korku filmlerinde yaşanabilirdi. Bu durum kesinlikle pazarlamacıların yıllık planlarına dahil edecekleri bir unsur değildi. Tedarik zincirleri ve işletme faaliyetlerinde global ölçekte yaşanan aksaklıklara ek olarak tüketici alışkanlıklarındaki (ve harcamalarındaki) çarpıcı değişim karşısında, pazarlamacılar yine de yola devam etmek için tüm güçleriyle çalıştı. Bir an durarak yeni ortamı incelediler, bazı kampanyaları kaldırıp bazılarını değiştirdiler, medya satın alma planlarını gözden geçirdiler ve ürün lansmanlarını yeniden değerlendirdiler. Özetle, "yeni normal"in nasıl görüneceğine dair hiçbir fikirleri olmadığı halde, bu yeni gerçeklikte yönlerini bulmayı öğrendiler.
Bir yılın sonunda, hepimiz hâlâ öğrenmeye devam ediyoruz. Dünyanın dört bir yanındaki önde gelen Google pazarlama yöneticileriyle, bir yıldır süren bu aksaklığın işlerini nasıl etkilediğini ve geleceğe yönelik planlarını konuştuk.
Verdikleri yanıtları sizin için derledik.
Evden yönetme
Dünyanın dört bir yanında, ekipler kendilerini birden bire evden çalışırken buldular. Google Latin Amerika'nın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Paula Bellizia, bu durumu daha da zorlaştıran benzersiz bir konumdaydı: Şirketteki görevine pandeminin ortasında başlamıştı.
Latin Amerika'daki her bir ekip, evden çalışırken iş birliği yapmak ve birbirleriyle ilişki kurmak için farklı yollar geliştirdi.
"Pandemi, yaşadığım deneyimi doğrudan etkiledi; bölgedeki tüm ekiplerimde güçlü bir aidiyet ve ortaklık duygusu oluşturmak zorundaydım ve onlara hiçbir insan etkileşimi olmadan liderlik etmeliydim," diyor Bellizia. Üstelik bu zorluk sadece iş hayatıyla sınırlı değildi. "Çalışanların benimle bir kahve içememesi veya hayatlarından bahsedebilecekleri gayri resmi anlar yaşayamamak gibi ayrıntıları da unutmamak gerek." O dönemde kimse birbiriyle gerçek hayatta etkileşime geçemiyordu. "Tam da bu nedenle, çalışanları daha yakından tanımak ve onlarla uzun süreli ilişkiler kurmanın yollarını bulmak için ekibimdeki herkesle bire bir görüşmeler yaptım."
Bellizia'nın tüm Latin Amerika'ya dağılmış haldeki ekipleri "aidiyet duygusu" üzerine uzun uzun düşündü. Bunun için iki haftada bir herkesin katıldığı toplantılar düzenlendi ve "insanların değişimlere ayak uydurabildiklerinden emin olmak için iletişime aşırı yatırım" yapıldı.
Latin Amerika'daki her bir ekip, evden çalışırken iş birliği yapmak ve birbirleriyle ilişki kurmak için farklı yollar geliştirdi. Bellizia şöyle anlatıyor: "Brezilya'da ekipler çok neşeli ve katılımcı olarak bilinir. Biz de bu özellikleri sanal etkileşimlere taşımaya çalıştık. Farklı etkileşim fırsatları sunan sanal buluşmalar düzenledik. Örneğin, çalışanlara müzik enstrümanları aracılığıyla her birinin kendine özgü yetenekleri olduğunu fakat bir orkestra olarak bir araya geldiğimizde çok daha fazlasını başarabildiğimizi göstermek istedik."
Yüksek hıza ayak uydurma
"Tarih bize pandemilerin değişikliklere neden olmadığını gösteriyor. Pandemiler, zaten başlamış değişiklikleri hızlandırıyor. Dijitale hızlı bir geçiş yaptığımız bu dönemde, COVID-19'un günlük hayatımızda ve yaşam biçimimizde ciddi bir etkisi olduğu açıkça ortada," diyor Google Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'nın pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Yonca Dervişoğlu.
Pandemiler değişikliklere neden olmuyor. Pandemiler, zaten başlamış değişiklikleri hızlandırıyor.
Dijital dünya, bu dönemde insanların ve işletmelerin hayata tutunmasını sağladı. Örneğin, tüketicilerin %75'i yeni mağazaları, siteleri ve markaları denedi ve %60'ı bunları COVID-19'dan sonraki hayatlarına entegre etmeyi düşünüyor. Dervişoğlu, bundan sonrası için şöyle diyor: "Dijital dünya, ekonomik toparlanmayı hızlandıracak. Hepimiz bu durumun bizim için ne anlama geldiğini düşünmeliyiz. Çıkarabileceğimiz üç net ders olduğunu düşünüyorum."
Öncelikle, internetten alışveriş yolculuğu artık ortalama 140 temas noktası içeriyor ve pazarlamacıların meydana çıkıp bu karmaşık yolculukta müşterilere yol göstermesi gerekiyor. İkinci olarak, pazardaki değişikliklere hızla yanıt verilebilmesi için daha çevik olmak ve verilerden daha fazla yararlanmak gerekiyor. Ve son olarak, daha fazla sorumluluk alınması gerekiyor. "Marka kampanyalarını performans kampanyalarıyla aynı sorumluluk düzeyinde yayınlayabileceğimizi görüyoruz. Sektörde benim kadar uzun zamandır bulunan biri için buna pazarlama alanının nirvanası diyebiliriz."
"Zor zamanlardan geçiyoruz fakat iyimser bir yaklaşıma sahibim." diyen Dervişoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: "İnsanlara nasıl yardımcı olabileceğimize ve kapsayıcı bir ekonomik toparlanmayı nasıl oluşturabileceğimize odaklanmaya devam edersek olduğumuzdan çok daha iyi bir yere varacağımızdan eminim. Bunu bilmek bana umut veriyor."
Hızla çözüm bulma
"Pandemi başladığında hızlı hareket etmek zorunda kaldık," diyen Google Asya Pasifik'in pazarlamadan ve global NBU/ödemeler pazarlamasından sorumlu pazarlama başkan yardımcısı Simon Kahn sözlerine şöyle devam ediyor: "Normalde bilgi paylaşımı yapmayan şirket departmanları arasında hareket etmemiz ve eksik bilgilerle karar almamız gerekti. Hepimiz aynı gemideydik ve hızla eyleme geçmek zorundaydık. Bu nedenle sadece birlikte çalışmanın değil, birlikte iyi çalışmanın yolunu da bulmamız gerekiyordu."
"Farklı pazarlara dağılmış olan APAC ekibi zaten farklı saat dilimlerinde çalışmaya alışkındı," diyen Kahn, şöyle devam ediyor: "Ancak yine de bu geçiş zor ve sancılı bir dönem oldu." Herkes uzaktan çalışırken hızla bir araya gelemeden yaratıcı işler ortaya çıkarmanın ve tüm ekip evden çalışırken etkinlik düzenlemenin yolları gibi temel unsurları yeniden ele almaları gerekti. "Çalışanların yaratıcılıklarını ve inisiyatiflerini kullanarak etkili ve yenilikçi şeyler ortaya çıkarmaları beni çok etkiledi."
Gerçek ihtiyaçların neler olduğunu anlamamız gerekiyordu; güvenilir bilgileri kullanıcılara ulaştırmak, kesintiye uğrayan eğitim sektörüne yardım sağlamak ve bu fırtınaya göğüs geren işletmelere destek olmak.
Ekip, gerçekten yararlı olabilecek ürün ve hizmetleri pazarlamaya daha fazla odaklandı. "Gerçek ihtiyaçların neler olduğunu anlamamız gerekiyordu: güvenilir bilgileri kullanıcılara ulaştırmak, kesintiye uğrayan eğitim sektörüne yardım sağlamak ve bu fırtınaya göğüs geren işletmelere destek olmak," diyen Kahn, şöyle devam ediyor: "Sosyal eğilimlerle iş yaparken duyarlılık riskiyle karşı karşıya kalınabiliyor. Bu nedenle pazarlama aktivitelerimizi temel ihtiyaçlar için gerçekten yararlı olanlar ürün ve hizmetlere indirgedik. Örneğin, sığınma evlerinin haritasını çıkarma, aşılama imkanlarını tanıtma ve sanal eğitim gibi yeni normalde temel öneme sahip olan alanlara daha fazla yatırım yapma gibi işlere öncelik kazandırdık."
Standart bir yaklaşım işe yaramazdı çünkü her pazar pandeminin etkileriyle başa çıkmanın farklı bir aşamasındaydı. Bölgesel esneklik, ekibin hitap şeklini pazara göre özelleştirmesine ve yerel ihtiyaçlara yanıt vermesine imkan tanıdı. "Yerel ekiplerimizin doğru olanı yapacaklarına ve pazarın ruhunu güçlü bir şekilde kavradıklarına yürekten inandık."
Uzun vadeye odaklanma
Tüm bu dersler ve uygulanan eylemler, geleceği net bir şekilde öngöremeyen ekipler tarafından öğrenilerek gerçekleştirildi. "Bu durumun üç-dört ay süreceğini düşünmüştüm." diyor Bellizia. Fakat bunun pandemiye özgü bir durum olmadığını da belirtiyor. "Uzun vadede geleceği öngörmek zordur. Hepimiz kısa vadeye odaklanırız, özellikle de iş söz konusu olduğunda. Bu yüzden, eğer bir şeyi farklı yapabilecek olsaydım, işaretleri kısa vadeye daha az odaklanacak şekilde yorumlamış olmayı isterdim."
