Dijital pazarlama dönüşümünün beş faktörünü detaylı olarak inceleyeceğimiz makaleler serisinin ilkine, tüm pazarlama kampanyalarının en önemli bileşenlerinden biri olan “Kitle” ile başlıyoruz.
BCG ve Google’ın beraber yürüttüğü yeni bir araştırmaya göre, dijital pazarlama faaliyetlerini veriye dayalı stratejiler üzerine kuran reklamverenler, %20’ye kadar gelir artışı ve %30’a kadar maliyet tasarrufu sağlayabiliyor. Yalnız, şu anda reklamverenlerin sadece %2’si bu fırsatlardan tam olarak yararlanabiliyor.
Sorumlu olduğunuz ürünlerin veya hizmetlerin pazarlama kampanyalarını, en ilgili olabilecek tüketicilere ulaştırabildiğiniz ölçüde, iş hedefleriniz açısından başarılı adımlar atıyorsunuz demektir. Markanızın büyümesi ise, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin satın alma süreçlerinin tüm adımlarında, onlara, beklentilerini aşan bir deneyim sunmanızdan geçiyor. Rekabetin her geçen gün arttığı pazarlama dünyasında, küçük büyük tüm işletmelerin, satın alma süreçlerinin adımlarında veriye dayalı kararlara göre seçilen en ilgili tüketicilere ürün veya hizmeti ulaştırabilmesi gerekiyor. Yani “kitle” seçiminiz, uzun vadede, markanızın rakiplerinizden ayrışmasını sağlayabilir.
Dijital pazarlama stratejilerinin, kitle açısından yanlış veya doğru şekilde kurgulanması, tüketicilerin bir markaya bakış açısını kısa sürede olumsuz veya olumlu bir biçimde kolayca değiştirebiliyor.
Kampanya zamanı geçmiş görünen bir internet reklamını hala yayınlamaya devam eden bir marka; sattığı hizmetin indirim oranı reklamında daha uygun, sitesinde ise daha pahalı görünen bir büyük işletme; ürününü zaten satın almış olan kişilere yine de aynı ürünün reklamını göstermeye devam eden bir şirket tüketiciler açısından özensiz veya tutarsız olarak nitelendirilebilir. Bu durum, marka ile gelecekte kurulabilecek satın alma ilişkilerini etkileyebilir.
Öte yandan, herkese sunmadığı fırsatları reklamlarında sadece site ziyaretçilerine bir ödül olarak sunan bir marka veya CRM sistemindeki bilgileri kullanarak veri analizi yaptıktan sonra, farklı segmentlerdeki müşterilerine göre özelleştirilmiş ve ilintili reklamlar gösteren bir işletme, tüketicilerin beklentilerini aşarak, marka bağlılığını artırabilir.
Müşterilerini ve potansiyel müşterilerini en iyi şekilde anlayıp, ilgi alanları ve bilgilerinden faydalanarak en uygun pazarlama mesajlarını içeren reklamları gösterebilen pazarlama uzmanları, hedeflerine başarılı bir biçimde ulaşabilirler.
Bu pazarlama uzmanları, veri olanaklarıyla genel kitlesel pazarlamadan, özelleştirilmiş pazarlamaya geçiş yaparak müşterileriyle anlamlı etkileşimler kurabilir. Bu noktada, başlangıç alıştırması olarak, hem müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi daha iyi tanıyabilmek, hem de pazarlama açısından temel performans göstergelerinizi oluşturabilmek için, Görme, Düşünme, Yapma, Önemseme yapısını, ilgili örnekleri inceleyerek, tüketicileriniz için uygulayabilirsiniz.
Kitle konusuyla ilgili olan, “Doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajla ulaşmak”, neredeyse tüm pazarlama uzmanlarının bildiği ve uygulamaya çalıştığı bir söylem. Dolayısıyla bunun detaylarına ihtiyaç duyulabilir. Kitle konusuna dair önerilerimizi, Dijital Pazarlama Dönüşümü açısından üç kısımda inceleyebiliriz:
1) Müşterilerinizi daha iyi tanımak için bir veri stratejisi edinin.
Müşterilerinizi daha iyi tanıyabilmek ve bütünsel bir bakış açısı edinebilmek için öncelikle elinizdeki verileri birleştirin. Bu mevcut verileri; farklı müşteri segmentlerinin amaçları ile farklı satın alma yolculuklarını anlamak ve bunlara göre hareket etmek için kullanabilirsiniz. Mevcut verilerinizin tümünü birleştirmek, size farklı müşteri segmentleriniz için, müşteri yaşam boyu değerini hesaplama fırsatı verebilir. Ayrıca, yine bu farklı kitle verilerinden oluşturulabilecek içgörüleri; yeni ürün lansmanı, yeni pazar açılımı gibi stratejik kararlar alırken değerlendirebilirsiniz.
2) Pazarlama yaklaşımınızı tüm satın alma sürecine yansıtın.
Pazarlama yaklaşımınızı kitle bazlı bir biçimde şekillendirebilmek için, “Görme, Düşünme, Yapma, Önemseme” alıştırması ile belirlediğiniz farklı müşteri segmentleriniz ve farklı satın alma yolculukları için; sürecin tüm adımlarında, bu müşterilere veya potansiyel müşterilere hangi hedeflemeler ile ulaşabileceğinizi ve bu adımlardaki net hedeflerin neler olması gerektiğini belirleyebilirsiniz. Bu noktada, hedefleme için kullanabileceğiniz kendi verileriniz ve sizi hedeflerinize ulaştırabilecek Google kitlelerinin verileri açısından hangi durumda olduğunuzu ve bunları ne ölçüde kullandığınızı gözden geçirebilirsiniz.
Örneğin, Arama kampanyalarınızda, dönüşüm bazlı otomatik teklif stratejileri kullanarak, bu stratejilerin kitle sinyallerini de dikkate alarak teklif artırması ve azaltması yapıp reklam performansınızı iyileştirebilmesi ve kitlelere göre raporlama yapabilmesi için, farklı kategorideki kitlelerin (Yeniden Pazarlama, Benzer Kitleler, Müşteri Listeleri, Pazardaki Kitleler, Detaylı Demografi Kitleleri, Yakın İlgi Alanı Kitleleri), en büyük hacimli ve en geniş zaman aralığına sahip olanlarını, tüm etkin arama kampanyalarına, “Gözlemler” özelliği ile ekleyebilirsiniz.
Ek olarak, reklam verdiğiniz platformlarda (YouTube, Arama, Alışveriş, Gmail, Görüntülü Reklam Ağı, Display&Video360), tüm kitle hedefleme yöntemlerini kullanıp kullanmadığınızı da bir tablo oluşturarak değerlendirebilirsiniz. Bu yaklaşım, platform ve kitle hedeflemesi açısından durumunuzu size gösterebilir.
3) Kitle hedeflemelerinizi kanallar arası ve bağlantılı bir şekilde gerçekleştirin.
Farklı medya kanallarındaki iletişimlerinizi ve reklam stratejilerinizi bağlantılı bir şekilde yönetmeye çalışabilirsiniz. Ayrıca, farklı medya kanallarındaki reklam çalışmaları sonucunda elde ettiğiniz raporlamaları ve performans verilerini, diğer medya kanallarındaki performans pazarlaması çalışmalarında da kullanabilirsiniz.
Kitle konusu açısından, tüm en iyi uygulamaları hayata geçiren bir işletmenin:
- Kendi farklı müşterileri için bütünsel bir görünüme sahip olduğu,
- Müşterilerinin tüm verilerini kullanabildiği bir CRM sistemi yaklaşımı edindiği,
- Müşterilerinin yaşam boyu değerine göre segmentler oluşturabildiği,
- Müşteri içgörülerini stratejik kararlar almak için kullanabildiği,
- Müşterilerinin farklı satın alma süreçlerinin tüm adımlarında onları hedeflediği,
- İletişim ve reklam stratejilerini bağlantılı bir biçimde gerçekleştirebildiği görülebilir.
Bu noktadan sonra, bir pazarlama uzmanı için başarıyı sürdürecek faktörün de; bu kitle stratejilerini sürekli olarak, otomatik bir biçimde ve değişen müşteri davranışlarına göre, hızlı bir biçimde farklılaştırmak olduğu belirtilebilir.
