Dijital pazarlama dönüşümünün beş faktörünü detaylı olarak inceleyeceğimiz makaleler serisinin üçüncüsüne, pazarlama kampanyalarının doğru insanlara ulaşabilmesi için oldukça önemli olan Erişim ile devam ediyoruz.
Dijital pazarlamada, markanızın mesajlarını doğru kişilerin tümüne ulaştırabilmeniz oldukça önem taşıyor. Pazarlama yatırımınızla, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ne kadarlık bir kısmına veya reklamlarınızla bulunmak istediğiniz envanterin ne kadarlık bir bölümüne ulaşabileceğinizi planlamanız, hem yatırımlarınızı doğru yönetmenizi, hem de erişiminizi en üst düzeye çıkarmanızı sağlayacaktır. Medya yatırımlarınızı doğru biçimde yapılandırmanız, kullandığınız reklam platformlarında, yani Google Ads veya Google Marketing Platform’da size maksimum faydayı getirecektir. Bununla ilgili olan Erişim konusunu üç temel alanda ele alabiliriz:
1) Medya planlamanızı ve satın almanızı tüm platformlar için tek yerde birleştirin
Tüm medya platformlarındaki ve medya kanallarındaki planlama ve satın alma işlemlerinizi tek yerde birleştirmeniz; pazarlama stratejiniz açısından hem bütünsel bir bakış açısı kazanmanızı sağlayacak, hem de platformlar arası etkileşimleri kullanarak, reklam sıklığı (frekans), reklam erişimi ve reklam görüntülenebilirliği açısından size maksimum faydayı sağlayacaktır.
Örneğin, farklı medya kanallarının planlamasıyla satın almasını, her medya kanalı için ayrı ayrı yöneten bir işletme, bu farklı medya kanallarının süreçleriyle ayrı ayrı ilgilenmek durumunda kalacağından; zaman, iş gücü ve reklam yatırımının verimliliği açısından edinebileceği birçok faydayı elde edemeyebilir. Konsolide bir planlama ve satın alma sürecini yürüten bir işletme ise, ileri düzey hedefleme tekniklerinden faydalanarak, hedef kitlesine, yolculuklarının her aşamasında bulundukları cihaz ve envanter çeşitliliği fark etmeksizin kontrollü bir şekilde ulaşabilir.
Genellikle, Direkt / Rezervasyonlu Satın Alma kampanyaları ile Açık Artırma kampanyaları, ayrı platformlarda satın alınıp yönetildiğinde, ortak bir frekans yönetimi ve tekil erişim ölçümlemesi yapılamayabilir ve bu da zaman kaybına, iş akışında verimsizliğe ve bütçe israfına neden olabilir. Bu iki farklı satın alma yöntemi, programatik satın alma yeteneği olan Talep Yönlü Platformlar (Demand Side Platform - DSP) çatısı altında, birleştirilmiş bir şekilde yönetilebilir. Buna bir örnek platform olarak Display & Video 360’ı gösterebiliriz. Bunu uygulayan bir işletme frekans, erişim ve görüntülenebilirlik gibi önemli reklam metriklerini doğru bir biçimde ölçümleyebilir ve sonraki dijital pazarlama çalışmalarını bunlara göre şekillendirebilir.
Google’ın Nielsen ile yürüttüğü bir Medya Konsolidasyonu araştırmasına göre, konsolide bir biçimde programatik satın alma yapan işletmelerin, bunu ayrı şekilde çoklu kanal ve platformlarda yapan işletmelere oranla, %11 oranında erişim verimliliği artışına sahip olduğu gözlemlenmiş. Dolayısıyla, bu işletmelerin, aynı bütçe ile %11 oranında daha fazla tekil kullanıcıya eriştikleri belirtilebilir.
Programmatic Guaranteed ile geleneksel rezervasyon yöntemlerinin karşılaştırması: Araştırmaya katılan yayıncılar %57, ajanslar %29 zaman tasarrufu yaptı:
2) Tüm pazarlama kanallarını etkin bir şekilde kullanın
Dijital pazarlama reklamlarınızın erişimini ve görünümünü en üst düzeye çıkarabilmek adına, markanız için geçerli olan müşteri yolculuğunun bütün adımlarındaki tüm pazarlama kanallarında, cihazlarda, reklam türlerinde ve reklam envanterlerinde bulunmaya özen gösterin.
Örneğin, görüntülü reklamlar ve video reklamlarını sadece bilgisayarlara yönelik yapan, yalnızca satın alma yolculuğunun adımlarından en alt kısımda bulunan marka aramaları için reklam veren ve bunun dışında odağını internet dışındaki geleneksel medya kanallarına yoğunlaştırmış bir işletme, potansiyel müşterilerine erişim açısından birtakım sorunlarla karşılaşabilir ve iş hedeflerine ulaşmakta zorluk yaşayabilir. Oysaki görüntülü reklamlar ve video reklamlarını hem bilgisayarları, hem mobil cihazları, tabletleri ve akıllı TV gibi diğer olası cihazları içerecek şekilde yapan, arama açısından müşterilerinin satın alma yolculuğunun alt, orta ve üst biçiminde tanımlanan tüm farklı adımlarındaki ayrı olası aramalar için reklam veren ve medya stratejisinde tüm pazarlama kanallarını etkin bir şekilde kullanmaya odaklanmış ve bunu da hesaplanmış bir zaman planına göre gerçekleştirebilen bir işletme, tüm potansiyel müşterilerine erişerek, iş hedeflerine ulaşabilir.
Müşteri yolculuğunun bütün adımlarındaki tüm pazarlama kanallarında, cihazlarda, reklam türlerinde ve reklam envanterlerinde bulunmaya özen gösterin.
Reklamverenler erişimlerini, Google Ads üzerindeki Arama kanalında, Dinamik Arama Ağı Reklamları adlı reklam türünü kullanarak artırabilir. Reklamverenler, bu reklamlar ile anahtar kelime tabanlı kampanyalarındaki eksiklikleri kolayca giderip, birçok ek ilgili aramayı kapsayarak, site trafiğini ve satışlarını artırabilir. Fiziksel mağazalara sahip olan işletmeler de, bu mağazalarını daha fazla insanın ziyaret etmesini sağlamak adına, Yerel Kampanyalardan faydalanıp Google Arama, Google Görüntülü Reklam Ağı, Google Haritalar ve YouTube üzerinde erişimlerini artırabilir.
Programatik Görüntülü Reklamlar alanında ise, Yerel Reklamlar (Native Ads), son zamanlarda çok fazla kullanılan ve medya stratejisini zenginleştirerek farklılaştıran reklam formatlarından biri. Bu yeni reklam formatı; hem yayıncıların sayfa içeriğine ve deneyimine uyumlu olması, hem de kullanıcılar için olumlu bir içerik tüketimi deneyimi sunması açısından, işletmelerin, reklam performanslarını artırmalarını sağlıyor.
3) Medya satın alımlarında kalite kontrolünü sağlayın
Tüm medya satın alımlarında ve medya kanallarında, maksimum şeffaflığı sağlayacak sistemlerin kullanıldığından emin olmanız ve reklamınızın gösterildiği yerler için kalite kontrolünü doğru araçlarla sağlayabilmeniz, erişiminizi doğru bir şekilde artırmanıza fırsat tanıyabilir.
Örneğin, reklamlarının gösterildiği envanterleri kontrol etmeyen ve bu konuda yalnızca reklam platformlarının standart özelliklerini kullanan bir reklamverenin, medya kalite kontrolü konusunda gelişme alanı olduğunu belirtebiliriz. Öte yandan, şeffaflık konusunda yayıncılarla etkileşim içinde olan, reklamlarının ne tür sitelerde ve içeriklerde ve ne şekilde gösterildiğini aktif olarak takip eden işletmelerin, medya kalite kontrolünü ileri düzeyde yaptığı belirtilebilir. İleri düzey bir teknik olarak, programatik satın alma yapılan DSP’lerin ve bu konuda uzmanlaşmış üçüncü taraf şirketlerin Teklif Öncesi Filtreleme (Coğrafi konum filtreleme, marka uygunluğu) özelliğinin kullanılması örnek olarak verilebilir. Ayrıca bu teknikleri kullanan işletmeler, reklam yayını gerçekleştikten sonra, reklamlarının hangi kategorilerde ve planlarındaki detaylara göre ne ölçüde yayınlandığına ilişkin ayrıntılı raporlarını alabilirler.
Reklam satın almalarını, belirtilen tüm ileri düzey tekniklere göre optimize eden ve tüm reklam kanallarındaki kalite kontrolünü en gelişmiş yöntemlerle yapan bir işletmenin, erişimini kontrollü ve verimli bir şekilde artırabileceğini söyleyebiliriz.
