İçinde bulunduğumuz dijital çağ CMO'lar için tümüyle yeni bir ortam oluşturuyor. Dijital teknolojiler sayesinde giderek hızlanan değişim, tüketicileri ve satın alma davranışlarını, başarılı olmak için gereken pazarlama olanaklarını ve CMO rolünün temel özelliklerini hızla dönüştürüyor.
Gelişen tüketici davranışı
Mobil ve sosyal medya gibi dijital teknolojilerin tüketici davranışında ve alışveriş modellerinde yarattığı muazzam değişikliği görmezden gelmek kolay değil. Örneğin, mobil aramalar on pazarda (ABD dahil) masaüstü aramaları geçti ve küresel e-ticaret yıldan yıla %20 büyüyor.1 BCG araştırması, çok sayıda şirket dijital teknolojilere yatırım yapmaya başlamış olsa bile CMO'ların dijital teknolojilere yeterli harcama yapılıp yapılmadığı veya kararların analize dayalı verilere göre alınıp alınmadığı konusunda hâlâ endişeleri olduğunu gösteriyor..
Yetersiz dijital olanak
Bir pazarlama kuruluşunun başlıca rolü gelişmektir. Pazarlama artık yalnızca marka değerini artırmaktan ibaret değil; müşteri yolculuğunu başından sonuna şekillendirmeyi de içeriyor. Ancak, günümüzde birçok kuruluş bu yeni dijital dünyada başarılı olmalarını sağlayacak olanaklara sahip değil. BCG'nin 2015'te gerçekleştirdiği 100 puanlık Digital Capabilities Index2araştırması (100 puan en iyi uygulama içindir) tüm pazarlamacıların ortalama dijital puanının yalnızca 57 olduğunu göstermiştir.
Kuruluşa özel ve kültürel sorunlar ise endişe doğuran diğer konular. Başka bir BCG çalışmasında, CMO'ların %30'u bağımsız bir birim gibi hareket eden bölümlerin neden olduğu iletişim sorunlarının başlı başına bir sıkıntı oluşturduğunu belirtmiştir. Buna ek olarak, %35'i, kalifiye analistlerin/veri uzmanlarının bulunmamasının da önemli bir sorun olduğunu bildirmiştir.3.
Teknolojiyle belirsizleşen sınırlar
Önceden, CMO ile CTO/CIO rollerinin arasında belirgin bir ayrım vardı. Ancak artık öyle değil. Ürün deneyimi, müşteri yolculuğu analizi ve analiz gibi dijital faaliyetler bu ikisinin ortasında bir yerlere denk geliyor. Birçok kuruluş dijital teknolojilerin kuruluşlar açısından ortaya koyduğu yeni gerçeklerle başa çıkmaya hazır değil.
Bu yeni dijital dünyada CMO’ların başlıca iki seçeneği var:
- Dijital teknolojiyi rekabette avantaja dönüştürmek veya
- Dijital teknolojiyi rekabette dezavantaja dönüştürmek
Mevcut durumu korumak veya yalnızca kararsız adımlar atmak ikinciyi seçtiğiniz anlamına gelecektir. Geleneksel rakiplerin ve yeni oyuncuların oluşturduğu rekabet CMO’ların dijital dönüşümden geçme kararı alması gerektiği anlamına gelir.
Tabi en büyük soru şudur: Nasıl? CMO’lar, kuruluşlarının dijital teknolojiyi önemli bir avantaj haline getirecek şekilde dönüşmesini nasıl sağlayabilir? Bu sorunun üç ana bileşeni vardır:
- CMO’ları "bu yolculuğun giderlerini karşılamak için" nasıl para bulur ve erken bir başarı yakalar?
- Dijital teknolojiye göre uyarlanmış yeni işletme modelleriyle "orta vadede kazanmayı" nasıl başarabilirler?
- "Doğru ekibi, kuruluşu ve kültürü" nasıl oluşturabilirler?
Bu üç önemli soruyu yanıtlamak amacıyla, BCG ve Google dönüşüm yolculuğu için bir yol haritası geliştirmek üzere bir araya geldi. Aşağıdaki rapor, BCG'nin geleneksel ve dijital pazarlama ile değişiklik yönetimindeki uzmanlığını Google'ın etkili dijital kampanyalar planlama ve yürütme konusundaki uzmanlığıyla birleştirmektedir.
