Günümüzde, dijital dönüşümden en büyük kazanımları elde eden şirketlerde stratejik açıdan uyumlu çalışan C-level yöneticilerin yakın iş ilişkilerinin olduğunu görüyoruz. Ancak araştırmalara göre tüm liderlik ilişkileri eşit değil. Kantar ile yaptığımız iş ortaklığı kapsamında, kısa süre önce farklı sektörlerden çok sayıda Fortune 1000 şirket lideri ve pazarlamacısıyla görüştük. Bu görüşmelerde CMO ile CFO arasındaki işbirliğinin en önemli faktör olduğunu tespit ettik.
Üst düzey yöneticilerin büyük bir çoğunluğu, en kıdemli pazarlama liderlerinin hem CEO'larıyla hem de CFO'larıyla güçlü ilişkileri olduğunu belirtti.1 Dijital açıdan gelişmiş şirketlerin liderlerinin, finans ve pazarlama ekipleri arasındaki sinerji ile ilgili belirttiği düzey, dijital açıdan gelişmekte olan şirketlerin liderlerinin belirttiği düzeye kıyasla çok daha yüksek.
Peki, CMO ve CFO'lar oldukça farklı beceriler, sorumluluklar ve ekiplerle yakından ve etkili biçimde birlikte nasıl çalışabilir? Araştırmamızda açıkça ortaya çıkan üç temel yöntemi burada bulabilirsiniz.
Ortak bir dil konuşma
CMO ile CFO arasındaki güçlü işbirliği, CFO'nun tüketici talebi ve pazarlama girişimlerinin işletme hedefleriyle ilgili ayrıntılı bilgi sahibi olmasına bağlı. Buna karşılık, niceliksel bir yaklaşım benimseyen ve veriye dayalı görüşler belirten bir CMO, CFO için vazgeçilmez bir iş ortağı.2 Pazarlama metriklerini işletme etkisine dönüştürebilen (örneğin artımlı yatırımı yıldan yıla belirli bir satış artış oranına bağlama) CMO'ların, katı bir pazarlama jargonuyla iletişim kuran liderlere kıyasla gelir artışı bildirme olasılığı %37 daha yüksek.3
Öyle ki, finansal becerilere sahip pazarlama liderlerini işe alan şirketlerin başarılı olma olasılığı da daha yüksek. Bu durum, pazarlama ekiplerinin operasyonlara finansal bir açıdan yaklaşmasını sağlıyor. Bu sayede, CMO'lar girişimlere yatırım yapma konusunda gerekli kanıtları sunabilirler.
Elde edilen sonuç, gösterilen çabaya değer. Pazarlama ve finans arasındaki güçlü ilişki, şirket liderlerini önemli işletme hedefleri (talep öngörüsü, olası satış yaratma ve yatırım tahsisi gibi dijital dönüşüm stratejilerini hızlandıran hedefler) konusunda aynı noktada buluşturabilir.
Herkes için faydalı hedefler belirleme
CMO-CFO iş ortaklığını güçlendirmenin bir diğer yolu, ortak motivasyonları büyümeyi artıran ortak hedeflere dönüştürmekten geçiyor. Bu noktada, pazarlama ekiplerinin yıllık pazarlama planları, medya kanalları, kampanyalar ve platformların finansal etkisini anlayıp ifade etmesi önemli. Başka bir deyişle, pazarlamacıların pazarlama hedeflerinin nasıl doğrudan finans hedeflerine dönüştüğüyle ilgili net bir resim çizmesi gerekir.
CFO'nun yalnızca muhasebe yerine, işletmeyi etkileyen faktörleri ve işletmenin somut olarak nasıl para kazandığını anlamaya odaklanması gerekiyor.
Pazarlamanın katkısını daha iyi anlayan CFO'lar, işletme etkisi metriklerini CMO'larla paylaşarak daha bilinçli yatırım kararları alabilir. Röportaj yaptığımız pazarlama yöneticilerinden biri, şunları söyledi: "CFO'nun yalnızca muhasebe yerine, işletmeyi etkileyen faktörleri ve işletmenin somut olarak nasıl para kazandığını anlamaya odaklanması gerekiyor."4 İşletme kurucusu ve stratejik düşünür rolünü üstlenen CFO'lar, finans ve pazarlama ekiplerinin birbirlerinin temel metriklerini anlayıp ortak işletme hedefleri üzerinde anlaşmaya varmasına yardımcı olur. Daha sonra ekipler, çalışmalarını uygun hâle getirerek pazar ve tüketici talebindeki değişimlere daha etkili uyum sağlayabilir.
Ortak hedefler sayesinde CMO ve CFO, şirket genelindeki denemeleri ve inovasyonu tipik bütçe kısıtlamalarının ötesinde nasıl destekleyecekleri konusunda ortak karar alabilir. CFO, CMO'nun hangi uzun vadeli yatırımların işletme etkisini artıracağının yanı sıra pazarlama, satış ve teknik birimin hangi rolü destekleyeceği konusunda stratejik düşünmesine yardımcı olabilir.
Dönüşümü hızlandırmak için güven oluşturma
Gerçek bir iş ortaklığının temeli güvendir. CMO ve CFO'nun, birbirlerinin endişeleri ve yaşadıkları zorluklar konusunda bilinçli ve anlayışlı olması gerekiyor. Güven ilişkisi kuran her iki lider, birlikte test etme, beyin fırtınası yapma ve uyum sağlama alanına sahip olur. Indeed CMO'su Jessica Jensen, SVP ve Finans Müdürü Sean McSherry ile olan ilişkisinde güven ve şeffaflığın önemine dikkat çekiyor: "Bu temel, her iki işlevin gelişip geleneksel konfor alanlarımızın ötesine geçmesine yardımcı oluyor. Önemli olan her zaman birbirimizin görüşlerine katılmak değil, görüşlerimize itiraz etmek."
McSherry ise kendi ekibi ile Jensen'in ekibi arasındaki güvenle ilgili şunları söyledi: "Finansın yatırım yaklaşımları konusunda daha esnek olmasını sağlıyor. Böylece, fırsatlara gerçek zamanlı olarak finansman ayırabiliyoruz. Yaptığımız iş birlikte bütçeleri yönetmek değil, gelecek için büyüme finansmanı sağlamak."
CMO ve CFO'lar, iş ortaklığı sayesinde empati yaparak işletmedeki diğer işlevlerin başarısını destekleme konusunda kararlı olduklarını ve pazar yerindeki değişikliklere birlikte uyum sağlamaya hazır olduklarını gösterebilirler. Böylece, işlevler arasında güçlü iletişim ve uyum elde edebilirler.
CMO ve CFO'lar birbirlerinin dillerini konuştuğunda, ortak hedefler belirlediğinde ve güvene dayalı liderlik ilişkileri kurduğunda kuruluşlarının dönüşümü hızlandırmasına ve işletmedeki büyümeyi artırmasına yardımcı olabilirler.
