Bu yılın önceki dönemlerinde markaların, dijital pazarlama becerilerini iyileştirmek ve değişen dünyaya ayak uydurmaya çalışan tüketicilerle bağlantı kurmak amacıyla birinci taraf verilerinden nasıl yararlanabileceğini keşfettik. Boston Consulting Group'un (BCG) oluşturduğu rapora göre, birinci taraf verilerini kullanmanın avantajları açık: Bu şirketler, sınırlı veri entegrasyonuna sahip şirketlerle kıyaslandığında tek bir reklam yerleşimi, iletişim veya erişim için iki kat gelir artışı elde edebilir. Söz konusu şirketler, maliyet verimliliği açısından da diğerlerinin 1,5 katı kadar performans gösterir.
Ancak potansiyel kazançlara rağmen, müşterilere tümüyle kanallar arası bir deneyim sunmak için birinci taraf verilerini kullanan şirketlerin oranı yalnızca %1 ile sınırlı. Bunu başarabilmek için elbette zorluklarla (ör. müşteri verilerine erişim veya veri hassasiyetiyle ilgili endişeler) mücadele etmek gerekiyor. Ne var ki bu engeller aşıldığında belirgin ve dikkate değer avantajlar elde edilebilir.
Birinci taraf verileri için en iyi uygulama: İki yönlü değer alışverişi
Raporda, kuruluşların iki tarafın da yararına olan çift yönlü değer alışverişi sağlayarak tüketicileri kişisel verilerini paylaşmaya nasıl teşvik edebileceği hakkında bilgi sunuluyor. Bu tür bilgilerin karşılığında markalar, kullanıcılarına premium içerik, uygulama erişimi veya özel teklifler gibi artı değer sağlayan teşvikler sunabilir. Şirketlerin ayrıca verilerin nasıl kullanılacağı konusunda net olması ve müşterilerin diledikleri zaman izinlerini geri almasına olanak sağlaması gerekiyor.
BCG'nin araştırmasında, değer alışverişini sürdürmeye yönelik 3 en iyi uygulama belirlendi:
1. Görünürlük
Birinci taraf verilerini isterken düzenli ve anlaşılır bir arayüz kullanın, banner'ları gizlemeyin ve denetimi kullanıcılara vererek onların izinlerini geri almasını kolaylaştırın.
2. Şeffaflık
Neden veri topladığınız, verileri nasıl kullanacağınız ve kullanıcılara ne gibi avantajlar sunacağınız hakkında açık olun.
3. Değer
Veri paylaşımıyla sağlanacak teşvik edici unsurlara (ör. daha iyi kullanıcı deneyimi) vurgu yapın.
Söz konusu araştırma, bu en iyi uygulamaları gerçekleştirmeye ve birinci taraf verilerinin avantajlarından yararlanmaya yardımcı olmak amacıyla, üst düzey pazarlamacıların odaklandığı üç kurumsal ilkeye ve üç teknik alana dikkat çekiyor.
Birinci taraf verilerinin avantajlarından yararlanmanızı sağlayacak 3 kurumsal etken
1. Sorumluluğa önem verilen, veri öncelikli bir anlayış benimseyin
Kurum genelinde, verilerin yönetimi ile korunmasının görünür olmasını sağlayın. Bunu sağlamak amacıyla, veri stratejinizin yönetiminden sorumlu olması için veri direktörü veya veri koruma yetkilisi gibi roller oluşturabilir ve veri merkezli bir kültürü teşvik edebilirsiniz.
Raporda, hem grup hem ülke düzeyinde veri koruma yetkilisi (DPO - Data Protection Officer) pozisyonları oluşturan bir küresel sağlık ve güzellik şirketi örnek gösteriliyor. Ayrıca şirketin her takımında birer "mini DPO" bulunuyor. Bunun sonucunda işletme, verilerin kullanılabileceği alanları belirleme dahil olmak üzere verilere odaklanma ve veri etkinleştirmeyi kolaylaştırma konularında "muazzam" bir yol katetti.
2. Uzmanlık işlevlerini şirket içine taşıyın
Birinci taraf veri hedeflerine ulaşmak isteyen kuruluşlar, hem şirket içi hem şirket dışı kaynakların becerilerinden yararlanabilir. Bununla birlikte, özel modeller oluşturmaya yönelik veri bilimci ve bulut mühendisi rolleri sayesinde hem veri denetimi hem teknoloji anlaşmalarının sıklıkla şirket içine taşındığını görüyoruz.
Raporda bahsedilen bir ajans yöneticisi, doğru becerileri dış kaynaklardan sağlamak yerine şirket içinde geliştirdiklerinde bunların daha etkili olduğunu fark ettiklerini ve bu nedenle, eğitim için ayırdıkları bütçeyi ciddi ölçüde artırdıklarını belirtti.
3. Teknoloji ve analiz için stratejik ortaklarla iş birliği yapın
Olgun şirketler, teknoloji sağlayıcılarıyla aralarındaki iş ortaklıklarını genişletiyor. Bu şirketler, reklam teknolojisi için iş ortaklarıyla çalışarak ellerindeki araçları nasıl en iyi şekilde kullanabileceklerini ve bunların tüm işlevlerinden nasıl yararlanabileceklerini daha iyi anlıyor.
Üst düzey analiz sağlayıcılarıyla ortaklık kurmaya gösterilen rağbet de artıyor. Avrupa'nın önde gelen bir telekomünikasyon şirketi, ilişkilendirme modelini geliştirmek için iyi bir üniversiteyle birlikte çalıştı.
Birinci taraf verilerinin avantajlarından yararlanmanızı sağlayacak 3 teknik etken
1. Bulutta merkezileştirilmiş bir veri ambarı oluşturun
Merkezileştirilmiş veri ambarı sayesinde offline ve online verileri bir araya getirip müşterileriniz hakkında analizler üretebilirsiniz. Bu yaklaşım, eski sistemleri olmayan ve dijital dünyada doğan nispeten yeni kuruluşlar arasında daha yaygın.
Buna karşın eski şirketler, hem eski hem yeni sistemlerden gelen verileri işlemek ve yönetmek için genellikle veri entegrasyon katmanı oluşturmayı tercih eder.
2. Veri kümeleri arasındaki eşleşme oranlarını artırın
Verilerini tek seferde görülebilecekleri bir yere taşıyarak müşterilerinizle alakalı mesaj ve teşvikler yaratmayı kolaylaştırabilirsiniz. Bu doğrultuda, müşterileri kendileriyle alakalı mesaj ve tekliflerle eşleştirmeniz, ardından müşterileri harekete geçmeye teşvik etmeniz gerekebilir.
Ayrıca, eşleşme oranlarını artırmak için müşterileri kendileri hakkında daha fazla bilgi paylaşmaya teşvik eden şirketlerin sayısı gitgide artıyor. Daha fazla bilgi almanın yollarından biri, müşterilere verdikleri bilginin değerini göstermek. Örneğin; ek işlevler, kişisel teklifler ve daha iyi ürün önerileri karşılığında kullanıcıları bir uygulama veya bağlılık programını kullanmaya teşvik ederek bunu başarabilirsiniz.
3. Özel algoritmalar geliştirin
Gelişmekte olan ve bağlı kuruluşların birçoğu, hazır ölçüm çözümlerini tercih ediyor. Gerçek çoklu an şirketleri ise kendi algoritmalarını şirket içinde oluşturmayı tercih ediyor. Bu algoritmalar sayesinde, müşteri yaşam boyu değeri veya müşteri kaybı tahmini gibi işletmeye özel belirli bir metriğe odaklanabiliyorlar. Bazı olgun markalar, müşteri yaşam boyu değerlerine göre otomatik teklif stratejilerini ayarlıyor.
Adil bir değer alışverişi kurmak için birinci taraf veri becerilerinizi geliştirin
Müşterilerinize tümüyle kanallar arası deneyimler sunmak amacıyla birinci taraf verilerini kullanarak önemli avantajlar elde edebilirsiniz. Ancak bu doğrultuda, etkili biçimde veri toplamanın, verilerin yeterli derecede korunmasını sağlamanın ve müşterilerinizle aranızda adil bir veri alışverişi kurmanın yollarını bulmak için dikkatlice planlama yapmanız ve amacınıza yönelik kararlılığınızı her noktada göstermeniz gerekir. İşletmenize birinci taraf verileri hakkında yardımcı olmak üzere oluşturulan rapordaki önemli noktalara genel bir bakış için aşağıdaki infografiği indirebilirsiniz.
