CMO Aude Gandon, Nestlé'yi bir dijital pazarlama devine dönüştüren gizli tarifi açıklıyor

Nestlé'nin Global CMO'su Aude Gandon, Decca Aitkenhead ile gerçekleştirdiği sohbette yapay zeka, sosyal medya ve veri edinme alanındaki değişimlerin yaşandığı bu dönemde İsviçreli hızlı tüketim ürünleri şirketinin pazarlama stratejisini nasıl dönüştürdüğünden ve insan yaratıcılığının öneminden bahsetti.

Cannes Lions Ödülleri'nin pazarlama sektörünün Dünya Kupası finalleri olduğunu düşünürsek Aude Gandon'un 2020'de başına geçtiği takımı, Nestlé'nin ana vatanı olan İsviçre gibi küçük fakat güçlü bir ülkeye benzetebiliriz. Gandon şu ifadeleri kullandı: "Pazarlama, hiçbir zaman DNA'mızın bir parçası olarak görülmedi."

Geçen yıl, ekibin hedefinin 2030'da Cannes Lions Marketer of the Year ödülünü kazanmak olduğunu bildirdi. Ekip şaşırmıştı. 158 yıllık İsviçreli şirket Kit Kat, Maggi, Nescafé ve Milo gibi ürünleriyle dünya çapında ünlü fakat şirketin pazarlama ekipleri pek dikkat çekmiyordu. Gandon şunları söyledi: "Hedef oldukça iddialıydı ve muhteşem markalardan oluşan bir mirasa sahip olan şirket bu başarıyı hak ediyordu."

Fransız yönetici, dört yıl önce hızlı tüketim ürünleri şirketinin ilk global CMO'su olmasından bu yana "kökten dönüşüm" hedefiyle yola koyuldu. Dört ay içinde, ölçülebilir hedeflerden oluşan beş yıllık bir yol haritası çıkardı. Bu haritada, 2025'e kadar tüm satışların %25'ini online platforma taşımadan, dijital pazarlama yatırımını %70'e çıkarma ve 400 milyon tüketicinin izin verilen birinci taraf verilerini toplamaya kadar tüm hedefler yer alıyordu.

188 ülkede 2.000'den fazla markaya sahip olan şirket için merkezi bir vizyon, heyecan uyandırmak açısından büyük önem taşıyordu. Gandon, şu açıklamalarda bulundu: "Hedeflerin insanları motive edecek kadar büyük, çok hızlı bir şekilde yayılmasını sağlayacak kadar basit olması gerekir. Yani, biraz hesaplama, biraz içgüdü ve biraz da hırs gerekiyor."

Gandon, sanat ve bilimi bir araya getirdiği pazarlama kariyerinde, 2015'te Google'a katılana kadar 25 yıl reklamcılık sektöründe çalıştı. "Teknolojiyi anlamak istiyordum ve işi mutfağından öğrenmem gerektiğine inanıyordum." O dönemin, CMO pozisyonunun dönüşüme uğradığına dair manşetlerini hatırlıyor. "O zamanlar her yerde CDO pozisyonundan bahsediliyordu." Günümüzde CMO'nun işinin çoğunlukla yaratıcılıkla mı yoksa teknolojiyle mi ilgili olduğunu sorduğumda hiç tereddüt etmeden yanıt verdi: "Yaratıcılık daha öncelikli. Hiç kuşkusuz."

Teknolojiyi su tesisatına benzetiyor. "Son derece önemli. Evinizin tesisatı çalışmazsa hiçbir şey yapamazsınız. Yine de günün sonunda tesisattan bahsediyoruz. Ev, popüler kültürü anlamayı veya tüketici davranışlarındaki değişimleri yakalamayı temsil eder. Markanızın duygu üretmesini sağlamaya da benzetebiliriz. Bu alanda doğru adımları atamazsanız teknoloji tarafı ne kadar iyi olursa olsun işletmenin ilerlemesini sağlamaz."

Pazarlama artık eğlence odaklı bir iş

Geçtiğimiz Mayıs ayında Gandon, Creative Pulse adında yeni bir program başlattı. Amacı, şirkette yaratıcılığın temelini yeniden sağlamlaştırmaktı. Dünyanın her yerinden Nestlé marka pazarlama ekiplerinden en iyi kampanyalarını göndermelerini istedi. Kampanyalar, şirket içi ve şirket dışı pazarlama uzmanlarından oluşan yeni Creative Council tarafından değerlendirildi. Markalara verdiği ana mesaj oldukça basitti: "TikTok'ta ve YouTube'da zaman harcamalısınız çünkü daha eğlenceli olmamız gerekiyor. Bugün artık eğlence odaklı bir iş yapıyoruz."

2020'de Nestlé'nin pazarlama bütçesinin yalnızca %40'ı dijital pazarlamaya aktarılıyordu. Şu anda bu oran %68. Gandon, içeriğin her platformun estetiğine uygun olması gerektiğini vurguluyor. "Reklamın reklam olduğunun çok bariz hissettirilmesini istemiyorum. Benim için en kötüsü bu. Bu yaklaşım sosyal medyada işe yaramıyor. Influencer'lara benzemeye çalışan reklam ajansları daima taklit olarak görünecek. Başka biri gibi görünmeye çalıştığınızda insanlar taklit yaptığınızı anlar," ifadelerine yer veriyor ve influencer'lar için yaptığı harcamadaki çok hızlı artışı bu şekilde açıklıyor.

Influencer'lar her markaya uygun olmaları için çok dikkatli bir şekilde seçilmeli. "Samimiyet ön planda olmalı. Aksi takdirde kullanıcılar 'Para karşılığında reklam yapıyorlar' gibi düşünebilir." Nestlé, Influencer'ları seçtikten sonra tüm kontrolü onlara bırakıyor. Gandon bunu şöyle açıklıyor: "Influencer'lar kendi içeriklerini üretiyor. Biz içeriği değiştirmiyoruz. İçerik kendilerine ait. Zaten bu yüzden onlarla çalışıyoruz."

Kendisine sorun yaşandığında gecelerinin uykusuz geçip geçmediğini sordum. Gülümseyerek yanıt verdi. "Elbette oluyor. Tahtaya vurun, şimdiye kadar genel olarak sorun yaşamadık. Bence İsviçreli büyük bir şirket olmanın güzelliği de bu. 'Yeni bir hashtag açılmış, hemen içerik üretelim' şeklinde düşünmüyoruz. Üzerine düşünmek için zaman ayırıyoruz."

Odak noktası: yaratıcılık

Nestlé'nin diğer tüm pazarlama çalışmaları iş ortağı ajansları tarafından yürütülüyor. "Bir noktada insanlar dijital alanda reklam ajanslarına ihtiyacımız olmadığını söylüyordu. Ben buna katılmıyorum. Reklam ajanslarına her zaman ihtiyacımız olacağına gerçekten inanıyorum.

Nestlé'nin yıllardır çalıştığı WPP ve Publicis adlı ajanslarla çalışmaya devam ediyor. Şirket içi reklam ajansı kurma fikriyle ilgilenmiyor. "Gerçekten iyi reklamcılar kurumsal şirketlerde değil, uluslararası büyük ajanslarda çalışır."

Nestlé'nin tüm pazarlama öğeleri, dünyanın dört bir yanında bulunan 41 içerik stüdyosunda ajanslar tarafından üretiliyor. İçerik üretimini, kendi sahip olduğu stüdyolarda merkezi hâle getiren şirket, maliyetlerini yarıya indirdi. Ayrıca, büyük reklam öğelerini ve büyük kampanyaları bu büyüklükteki yeni platformlara aynı kalite düzeyinde sunabiliyor. "YouTube'da içerik yayınlamanız, içeriğin kötü görünmesi ya da çok fazla planlanmaması gerektiği anlamına gelmiyor."

Birinci taraf verilerini toplama alışkanlığı edinme

YouTube, beni kedime Purina mama vermeye ikna edebiliyorsa ürünü Amazon yerine Purina'nın web sitesinden satın almaya nasıl ikna olabilirim? Yine gülümsüyor. "Zor bir soru." Nestlé'nin toplam online satışı %17.1'e ulaştı ve şirket, birinci taraf verileri hedefine emin adımlarla ilerliyor. Veri kalitesine odaklanmanın sağladığı avantajların ortak olduğunu söylüyor. Şu ifadelere yer veriyor: "Kediniz için ürünle ilgili daha kişiselleştirilmiş bilgiler elde edersiniz. Şirketler, daima üçüncü taraf verilerine olması gerekenden daha fazla değer verdi."

"'Harika, X sayıda kullanıcıya ulaştık' şeklinde düşünebilirler. Ancak bu kullanıcıların %50'si ürününüzle ilgilenmiyorsa bu sayı benim için hiç anlamlı değil. Verileri kullanarak attığımız her adımda bana yol gösteren ışık bu anlayış oldu. Yol haritamızı çıkardığımızda birinci taraf verilerimizi de temizledik çünkü verilerin büyük bir kısmı çok eskiydi ve veri ve gizlilik düzeyi açısından olması gereken noktada değildi.

"Epey veri kaybettik fakat hiç sorun değil. Artık veri edinme konusunda daha kararlı ilerliyoruz. İzin alınmayan veriler çöpe atılıyor." Yasalar uyarınca üçüncü taraf verilerinin henüz kullanımdan kaldırılmadığı ülkelerde bile artık üçüncü taraf verilerini kullanmıyor. "Bunu iyi bir alışkanlık hâline getirin. Dişinizi fırçalamak gibi."

Yeni pazarlama atmosferine uyum sağlama

Gandon'a göre günümüzde pazarlama alanındaki en büyük değişiklik yapay zeka. Gandon da haftasının %15-20'sini yapay zeka üzerine düşünerek veya konuşarak geçiriyor. Yapay zeka Gandon'u heyecanlandırıyor mu yoksa korkutuyor mu? "İkisi de eşit derecede. Ben olumlu bakıyorum. Fakat hükümetlerin bu alanla ilgili yasalar yürürlüğe koyması gerekiyor. Tüm yeni üretken yapay zeka araçları bize daha yaratıcı olmamız için olağanüstü bir fırsat verecek ve içerik üretimi için daha az seyahat etmemizi sağlayacak. Bu da gezegenimiz için olumlu bir gelişme olacak."

Sürdürülebilirlik artık CMO'nun gündeminde büyük bir yer kaplıyor. Nestlé'nin Vevey'deki merkezinde Gandon ile geçirdiğim gün Gandon, dünyanın her yerinden kahve ekiplerine FitChix Eggs için Avustralya'ya yönelik olarak hazırlanan bir reklam kampanyasını tanıttı. Reklamda, tavukların serbest olarak gezdiğini kanıtlamak için onlara bir adım sayar takıldığından bahsediliyor. Reklam, mizahın pazarlama gücünün harika bir örneği. Sürdürülebilirlik mesajının etkili olmasını sağlama konusunda karşılaşılan iki zorluğun, tüketicilerin sahte çevre duyarlılığı şüphelerini ortadan kaldırmak ve daha da önemlisi sıkıcı olmamak olduğunu söylüyor. Mizah, en güçlü pazarlama aracı mı? "Bence evet".

Yapay zeka konusuna dönersek Gandon, yapay zekanın büyülü insan yaratıcılığının yerini asla alamayacağı konusunda kendinden emin. "Hâlâ insan dokunuşunun her zaman gerekli olduğuna inanıyorum."

Dijital medya harcaması konusunda ise %70'lik hedefini aşmayı düşünmüyor. "Yatırımların üçte birinin kesinlikle geleneksel medyaya ayrılması gerektiğini düşünüyorum." Eski büyük medya kampanyaları satış için mi yoksa marka statüsü için mi önemli? "Her ikisi de. Dijital dünyada bu hikayelere daha az ihtiyaç duyuluyor. Fakat bu konuda denge kurmamız gerektiğini düşünüyorum."

Global CMO pozisyonuna giden yol ve sonrası

Gandon, kendine inanma ve arka planda kalma arasında muhteşem bir denge kuruyor. Otoritesini nasıl tesis ediyor? "İnsanları dinlemeye epey zaman ayırırım." Gandon, günümüzde CMO'ların büyük bir çoğunluğunun kadın olmasının tesadüf olmadığını düşünüyor. "Bence kadın bakış açısı avantaj getiriyor. Sanırım biz insanları daha çok dinliyoruz."

Nestlé'de CMO rolü göz korkutucu bir iş ancak "bir dönüşümün parçası olma" fırsatı son derece çekici. Artık CEO pozisyonuna CFO yerine CMO'lar giderek daha çok seçiliyor. 2023 WFA Global Marketer ödülü için aday gösterilen Gandon, bu kariyer yoluna oldukça uygun bir profil. Nihai hedefi bu mu?

"CEO olmak istemediğimi söyleyemem fakat hedefim bu değil. Nestlé'de yapacağım daha çok şey var. Şirkette doğru fırsat ortaya çıkarsa neden olmasın?"