Kendinizden bahsetmeden veya o iş için neden doğru kişi olduğunuzu anlatmadan işe alınmayı beklemezsiniz. Aynı ilke yeni bir ürünün pazarlanması için de geçerli. Ürün hakkında farkındalık oluşturmak veya potansiyel müşterileri bilgilendirmek için zaman ayırmadan, doğrudan harekete geçirici mesajınıza geçerseniz başarı olasılığınız düşebilir.
Adidas'ın, yakın bir zamana kadar, ürün lansmanlarında sürekli olarak "aşamalara ayrılmış blok planlama" yaklaşımını (birden çok ve zamana yayılmış aşamalara bölünmüş, tümü aynı hedef kitleye hitap eden tek bir kampanya) kullanmasının nedeni de bu. Bu aşamalar genellikle farkındalığa, bilgilendirmeye ve harekete geçirmeye odaklanıyordu.
Adidas'ın global medya yöneticisi Joshua Reidy'nin de belirttiği gibi, bu stratejinin iki sorunu vardı. "Aynı kişilerin reklamlarımızı, kampanyamızın tüm aşamalarında gördüğünden veya belirli bir reklam öğesini kaç kez gördüklerinden hiçbir zaman emin olamıyorduk. Yani, anlattığımız öykünün bizim öngördüğümüz sırayla izlenip izlenmediğini anlamamızın sağlıklı bir yolu yoktu. Ayrıca, her bir aşamanın ayrı ayrı yayınlanması gerektiğinden kampanyaların yayınlanması haftalar sürüyordu."
2017 yazında Nemeziz futbol ayakkabılarının lansmanı için daha iyi bir yöntem arayan Adidas pazarlama ekibi, hedef kitlesini daha kısa bir süreye yayılmış şekilde (bazı kullanıcılar için sadece birkaç gün) planlı bir reklam dizisi ile harekete geçirmek için YouTube'un video reklam dizisi oluşturma aracını kullanmaya karar verdi.
Elde ettikleri sonuçlar nasıl mıydı? Reklam dizisini izleyen kullanıcılar için ürüne duyulan ilgide %317 artış1 gerçekleşti. Aşağıda, Adidas pazarlama ekibinin aldığı ve benzer bir yaklaşım arayan diğer markalara örnek oluşturacak üç dersi paylaşıyoruz.
İlgilenen kitleye ürünü detaylı anlatın, geniş kitleler için kısa anlatımı tercih edin
Adidas Nemeziz'i, ayakkabıları önde gelen futbolcuların ayaklarında bağlam içine oturtarak, orijinal bir yöntemle tanıtmak istiyordu. Tam da bunu gerçekleştirecek uzun bir video hazırladılar. Bu video kampanyası ilgili kullanıcıların izlemeyi, ilgili olmayan kullanıcıların ise atlamayı tercih edebilecekleri şekilde TrueView reklam olarak yayınlandı.
Ancak pazarlama ekibi, Adidas'ı veya Adidas ürünlerini tanımayan kullanıcıların uzun bir reklamı izlemelerinin daha fazla sabır gerektirdiğini anladı. Reidy bu durumu, "Uzun bir video ile başlarsak kullanıcıların belki de %50'sinin daha ürünümüzü görmeden videoyu kapatacaklarını fark ettik. Video stratejimizin buna çözüm bulması gerekti," diye açıkladı. "Biz de ilk uzun filmi görmüş olan kullanıcılara ulaşmak için altı saniyelik, atlanamayan bumper reklamları plana dahil ettik. Bu kısa reklam öğesi futbol ayakkabısını gösteriyordu ve çok basit bir mesajı iletmiş oluyordu."
Reidy, "Ardından, yalnızca bumper reklamı izlemiş olan görüntüleyenlere yayınlanan başka bir uzun lokomotif film ile devam ettik. Bu film, ayakkabıları giyen futbol oyuncularının bulunduğu bir öykü anlatıyordu," diye ekledi.
Etkileşime göre özelleştirin
Dinamik video reklam dizisi oluşturmanın en güçlü yanlarından biri, görüntüleyenlerin etkileşimlerine göre yeni videolar tasarlamanıza olanak sağlaması.
Lokomotif videodan ürün videosuna geçişte ortalama görüntüleme oranının, görüntüleyenlerin etkileşimi doğrultusunda reklam dizimizi tasarlamamızın anlamlı olduğunu doğrular şekilde yüzde 20 arttığını gördük.
Reidy, "Mesajımızın en büyük etkiyi yaptığı görüntüleyenlere, yani ilk bumper reklamı ve daha uzun olan lokomotif videoyu izleyenlere, ürünün kendisine odaklanan bir reklam yayınlandı. Lokomotif videodan ürün videosuna geçerken görüntüleme oranının ortalama olarak yüzde 20 arttığını gördük2, bu da görüntüleyenlerin etkileşimi doğrultusunda reklam dizimizi özelleştirmemizin anlamlı olduğunu doğruluyordu,” diyor. "Ardından, lokomotif videoyu atlayanlar ile ürün videosunu izleyenleri ayrı tutmadan reklam dizisini, kampanyanın başlangıcında kullandığımız bumper reklamı göstererek sonlandırdık."
Ürününüzü bütün dizide göstermekten korkmayın
Bazen markalar, çok ısrarcı görünmekten korkarak, ürünlerini çok öne çıkarmaktan kaçınır. Ancak bu örnekte Adidas pazarlama ekibi sonuna kadar gitmeye karar verdi ve karşılığını aldı.
Reidy, "Ürünümüzü doğrudan tanıtarak ve dizimizin tamamında büyük ürün görselleri bulunan, ürün odaklı reklam öğeleri kullanarak çok daha büyük oranlarda farkındalık, hatırlanabilirlik ve en önemlisi satın alma isteği sonuçları elde etti," dedi. "Bu kampanya ile farkındalıkta %33, reklam hatırlanabilirliğinde %20 ve ürüne duyulan ilgide %317 artış3 sağladık ve bu rakamlar bizi gerçekten memnun etti."
