Z kuşağı tüketim trendleri Türkiye’de ve dünya genelinde alışveriş kültürünü dönüştürmeye devam ediyor. Markalar da bir yandan bu grupla, özellikle e-ticaret üzerinden, kalıcı bir bağ kurmanın yollarını arıyor.
Z kuşağına ulaşmada bu neslin tüketici davranışlarını anlamak, bir nevi “onların dilinden konuşabilmek”, en önemli faktör.
Garnier de Türkiye’de Z kuşağına yönelik pazarlama stratejisini belirlerken, cilt bakımı içerik üreticisi Tuğçe Ay ile çalışmayı uygun gördü. Hitap ettiği 18-24 yaş aralığındaki kitlenin ürün deneyiminde neleri önceliklendiriğini gözlemleriyle ve de izleyici kitlesinden aldığı yorumlar ve geribildirimlerle geliştirdiğini söyleyen Ay, Garnier işbirliğine de bunu yansıttığını belirtiyor.
Z kuşağına ulaşmak için bir nevi “onların dilinden konuşabilmek” en önemli faktör.
Geçtiğimiz yılın sonunda piyasaya çıkan Garnier C Vitamini serumu, YouTube iletişim videosu ile satışlarını ve pazar penetrasyonunu artırmayı başardı. Öyle ki ürün kısa zamanda Trendyol’da serum kategorisinde en çok satan marka haline geldi.
Gelin bu başarı hikayesine biraz yakından bakalım.
Hitap ettiğiniz kitleyi iyi tanıyın
Z kuşağı için markanın kendisinden çok, ürün deneyimi ve ürünün nasıl sunulduğu daha ön planda. Neredeyse her an online olan bu grup deneyimleyeceği yeni ürünlere dair ilk ipuçlarını da sosyal medya mecralarından ediniyor.
Buna dair araştırmalar, örneğin Z kuşağının YouTube'da neler izlediği, pazarlamacılar için rehber niteliğinde. Z kuşağıyla başarılı bir şekilde bağ kurmaya çalışan pazarlamacıların, bu kuşağın kişilikleriyle ilgili ilham almak ve kişiliklerine şekil vermek için internetteki içeriklerden nasıl yararlandığını anlamaları çok önemli.
Yüz parlatıcı serumu ilk kez deneyimlemeye başlayacak Z kuşağı tüketici grubuna ulaşmak için yola çıkarken Garnier’in karşılaştığı en büyük zorluk piyasada yüksek paylara sahip, fazla sayıda rakibinin olmasıydı.
Bu yeni grup tüketiciye ulaşabilecek doğru modeli ararken, Garnier aynı zamanda marka bilinirliğini artırmayı ve e-ticaretteki payını büyüterek kategoride ana oyuncu haline gelmeyi hedefledi.
Yola “genç kızların rutininde kullandığı ilk cilt serumu markası olabilmek” için çıktıklarını aktaran Garnier dijital proje yöneticisi Serra Erke, sözlerine şunları ekliyor:
“Erişmek istediğimiz ana kitle olarak cilt bakım rutinine yeni başlamış olan Z kuşağı etrafında bir iletişim stratejisi örmek ve onların rutinine girebilen bir ürün olmak çok önemliydi.”
İçerik üreticisinin etkisinden faydalanın
Doğru pazarlama stratejisi ise temelde Z kuşağının hızla değişen tüketim alışkanlıklarını iyi anlayan, güvenilir bir içerik üreticisiyle çalışmaktan geçiyordu. Bu da beraberinde marka ve ürüne artan güven ve katılımı getirdi.
Tuğçe Ay’ın 540 binden fazla aboneye sahip YouTube kanalında yayınladığı Garnier tanıtım videosu kısa sürede 750 binden fazla izlendi.
İçerik üreticisinin samimi ve güvenilir olmasının yanısıra, kaliteli bilgi verip vermediği, doğru önerilerde bulunup bulunmadığı da Z kuşağı dahil tüm meraklı tüketiciler için bir kriter. Yapılan bir araştırmaya göre alışveriş yapanların %75'i YouTube'un beklenmeyen konularda ilham vererek geleneksel alışveriş deneyimini iyileştirdiğini düşünüyor.
“Mükemmel” içeriğe odaklanın
Seçici ve hızlı karar veren bu grup diğer tüketiciler gibi önceden fiyat/performans gibi konularda araştırma yapıyor olsa da ürünün yaşatacağı duygu deneyimiyle daha çok ilgileniyor.
Garnier’de dijital eksper olarak görev alan Perin Gürsel, kampanyalarında Creator Promotions modelini kullandıkları ve bunun başarısının temelini “doğru içerik üreticisi, doğru içerik ve doğru ürünü bir araya getirerek, ilk andan itibaren izleyiciyi ana mesajımızla buluşturmak ve video süresini kısa tutmak” olarak açıklıyor.
Creator Promotions reklamverenlerin markalarını özgün içerik üreticileri tarafından yayınlanan etkili videolarla tanıtmalarına olanak sağlıyor. Bu yöntem aynı zamanda potansiyel müşterileri ürünün satış kanallarına ve/veya tanıtım sayfalarına yönlendirerek dönüşümü ciddi manada artırabiliyor.
Garnier ürün müdürü Pınar Yücel ise serum kategorisi henüz düşük penetrasyona sahip bir kategori olduğu için kampanyada, “serum nasıl kullanılır/kullanım amacı nedir gibi sorulara cevap veren eğitici bir kreatif içerik” sağlamanın kritik olduğunu vurguluyor.
Videosunda ürünü ilk kez yüzünde kullanırken eş zamanlı deneyimlerini de eğlenceli bir şekilde aktaran Tuğçe Ay, ürünün alternatif, kişiye özel kullanımlarından da bahsediyor ve izleyicileri harekete geçici mesajla satın alıma da yönlendiriyor.
Piyasaya hızlı giriş yapan Garnier serum, kampanyanın gerçekleştiği Kasım-Aralık ayları süresince genel satışlarını dört misli artırırken, sadece e-ticaret üzerinden gerçekleşen satışlar yaklaşık 3,5 kat artmış oldu.
Bu örnekte içeriği başarılı kılan en önemli unsur kullanılan reklam modeli ve izleyicisiyle yakın temas kurabilen bir içerik üreticisinin seçilmesiydi.
Doğru içerik üreticilerinin eğlence ve pratik önerileri harmanlayan içerikleriyle siz de kısa sürede satışlarınızı katlayarak Z kuşağının parlayan markası olabilirsiniz.
