En etkileşimli kitleler söz konusu olduğunda reklamverenlerin yıldızı, dijital ortamdaki hayran toplulukları olabilir. Sanal ortamdaki bu canlı, hareketli topluluklar on yıllar boyunca büyüdü ve gelişti. Ancak son yıllarda takipçiler sadece resmi videoları izlemek, paylaşmak ve tartışmakla kalmıyor. Takipçiler, sevdikleri konular hakkında kendi özgün içeriklerini oluşturarak ana akım popüler kültüre hiç olmadığı kadar fazla katkıda bulunuyor.
Yaratıcılık üzerinden kültüre olan etkisi de dahil olmak üzere hayran topluluklarının günümüzdeki durumu hakkında daha fazla bilgi edinmek istedik. 2024 YouTube Culture & Trends Raporu'nda, sadece takipçilerin ne izlediğine değil neler yaptığına da odaklandık.
YouTube Culture & Trends Ekibi, geçtiğimiz yıla ait yüzlerce video pazarlama eğilimini araştırdı, Kresnicka Research and Insights'ın Fandom Institute bölümündeki uzmanlarla görüştü ve araştırma grubu SmithGeiger ile dünya genelindeki 12 ülkede tüketici anketleri gerçekleştirdi. Ekibin elde ettiği bulgulara göre, en çok etkileşimde bulunan kitlelere ulaşmak ve onlarla olan ilişkileri geliştirmek isteyen markalar için takipçiler eşsiz bir fırsat sunuyor.
Takipçileri, özellikle de Z kuşağını YouTube'da içerik üretmeye ve remikslemeye teşvik edin
YouTube'daki hayran toplulukları, bölgeler ve sektörler genelindeki online izleyici sayılarında giderek daha fazla rol oynuyor. Araştırmada yer alan bir ankete göre, 14 ile 441 yaş arasındaki kişilerin %84'ü ve Z kuşağının (14 ila 24 yaş) %86'sı, kendisini birisinin veya bir şeyin hayranı olarak tanımlıyor.2
YouTube, bu değişimin merkezinde yer alan platformlardan bir tanesi. Aynı araştırmaya göre, takipçilerin %92'si haftada en az bir kez YouTube'da hayranı oldukları kişi veya konuyla ilgili içerik tüketiyor.3
Hayran topluluğunun büyüklüğü veya popülerliği ne olursa olsun, markalar takipçileri etkileşime teşvik etmek için özgün yöntemler bulabilir. Örneğin, restoran zinciri McDonald's, McDonald's kemerlerinin anime çizgi filmlerinde resmedilme şekline gönderme yapan küresel bir kampanya olan "WcDonald's" ile anime hayranlarının ilgisini çekti. Marka, YouTube'da dört bölümlük bir anime Shorts video serisi yayınlamakla kalmayıp takipçilerin oluşturduğu bir müzik videosu da paylaştı. Takipçiler, YouTube'da bu konuyla ilgili daha da fazla içerik üreterek akıma dahil oldu. Bu içeriklerde WcDonald's evreniyle ilgili bilgiler paylaştılar, sürükleyici WcDonald's pop-up stüdyo deneyimini yaşadılar ve iştah açıcı yeni biber sosunu incelediler.
Bu stratejinin, markanın animelerdeki tasvirinden ilham almış olması markalar için bir ders niteliği taşıyor. Hayran topluluklarının ilgisini çekmek için takipçilerin içeriğinizden bahsederek, hatta içeriğinizle ilgili remiks videoları oluşturarak fikri mülkiyetinizi rahatça yorumlamasına izin verin. İleride bunun karşılığını alacağınızdan emin olabilirsiniz.
Bu tür yaklaşımlar, pahalı stüdyolara erişimi olmayan veya video düzenleme geçmişi bulunmayan içerik üreticiler için fırsatlar sunabilir. YouTube Shorts ve üretken yapay zeka, tüm beceri düzeylerinden içerik üreticilerin ilk adımlarını kolaylaştırdı. Z kuşağından katılımcıların %83'ü son 12 ay içinde bir video uygulamasında filtre, özellik veya efekt kullandığını belirtti.4 Ayrıca Z kuşağından katılımcıların %74'ü kendisini video içeriği üreticisi olarak tanımladı.5
Köklü markalar genç tüketicilerin hoşuna giden trendleri özgün bir şekilde benimsediğinde bu kitleler, söz konusu markalara olan ilgisini gizlemez.
Coca-Cola Avustralya, "meyve aromalı K-pop büyüsü" tadında olduğu söylenen ve sınırlı sayıda üretilen bir içeceği tanıtmak için en büyük hayran topluluklarından biriyle güçlerini birleştirdi. Şirket üç popüler K-pop grubunu, orijinal bir müzik videosu da dahil olmak üzere bu strateji üzerinde ortak çalışmaya davet etti. Ancak marka bununla yetinmedi. Takipçiler, yapay zekadan yararlanarak videoya adlarını, seslerini ve yüzlerini ekleyebildi. Ardından bu videoyu düzenlemek, remikslemek ve yeniden paylaşmak üzere indirebildiler.
Bu strateji, genç tüketicilerin hoşuna giden trendleri benimseyen köklü markaların bunun karşılığını aldığını kanıtlıyor.
Takipçilerin kültüre yön verdiği önemli anları kaçırmayın
Sıkı takipçiler, hayranı oldukları şeylerle ilgili sürekli olarak içerik üretir. Ulaştıkları kitleler ise homojen bir bütün oluşturmaz. Bu kitleler arasında içeriklerinden para kazanan profesyonel takipçiler, düzenli olarak içerik üreten süper takipçiler ve bu içerikleri tüketen normal takipçiler bulunur. Bunlar arasındaki tüm etkileşim düzeyleri de son derece önemli. 14 ile 44 yaş arasındaki gençlerin %61'i, son 12 ay içinde belirli içeriklerin, sanatçıların veya tanınmış kişilerin takipçileri tarafından hazırlanan videoları izlediğini bildirdi.6
Takipçilerden oluşan içerik üreticiler arasında podcast yayıncılarından tasarımcı ve komedyenlere kadar çeşitli yetenekler bulunuyor. Dolayısıyla ürettikleri içerikler de tek bir tür veya formatla sınırlı değil. YouTube'da yaratıcı çalışmaların bu kadar fazla olması, izleyicilerin genellikle takipçi içerikleriyle kaynak materyalden daha fazla zaman geçirdiği anlamına geliyor.
Vogue'un Met Gala canlı yayını bu yıl YouTube'da 14 milyon kez izlendi. Diğer yandan, HauteLeMode'un moda incelemesi gibi "Met Gala 2024" konusuyla ilgili olarak içerik üreticilerin yayınladığı videolar 550 milyondan fazla izlendi. Bu rakamlar, bir gerçeği ortaya koyuyor: Ankete katılanların %64'ü bir etkinliği (ör. Oscar, Grammy veya Coachella) izlemenin, etkinlikle ilgili tepkiler, yorumlar ve içerikler olmadan eksik kaldığını düşünüyor.7 Dahası, ankete katılanların %60'ı önemli bir etkinliğin kendisinden ziyade, bu etkinliği değerlendiren içerik üreticileri izlemeyi tercih ettiğini belirtiyor.8
Büyük kültürel anları kapsayan takipçi veya içerik üretici içerikleriyle özellikle ilgilenenler ise Z kuşağı üyeleri. Z kuşağından katılımcıların %74'ü bir konuyu tartışan veya açıklayan içerikleri izlemeye genellikle o konunun kendisinden daha fazla zaman harcadığını belirtiyor (ör. bir film fragmanı, yeni bir müzik videosu veya büyük bir kültürel etkinlik).9 "Deadpool & Wolverine" filminin fragmanı Nisan ayında yayınlandığında YouTube Trendler listesinde 1 numaraya yükseldi. Bu konuda kanıtlayıcı nitelikteki durumsa fragmana tepki veren ya da fragmanı analiz eden başka dört içerik üretici videosunun da bu videoya eklenmiş olmasıydı.
Takipçi içeriklerini destekleyen markalar, özel kitlelerle daha derin etkileşimler kurabilir.
Elbette bu kültürel anların sadece tek günlük etkinlikler olması gerekmez. "RuPaul's Drag Race"in 16. sezonu 2024'te yayınlandıktan sonra YouTube içerik üreticileri, programla ilgili 1.500 saatlik içerik yükledi.10
Müzik sanatçıları ve bu sanatçıların takipçi kitleleri de aynı şekilde etkili. Aralarındaki husumetin tam zirvesindeyken rap sanatçıları Drake ve Kendrick Lamar altı hafta içinde YouTube'da dokuz parça yayınlayarak 40 dakikadan uzun müzik videosu paylaşmış oldu. Bu durum, takipçi kitleleri için büyük öneme sahipti. Takipçilerinden oluşan içerik üreticiler bu heyecanı daha da ateşledi. Cover'lar, remiksler, şarkı sözlerinin yorumları, danslar, tepkiler ve parça derlemeleri yayınlayarak Drake veya Kendrick Lamar ile ilgili 250.000'den fazla video yükleyip toplam 3,5 milyardan fazla izlenmeye ulaştılar.
İster remikslenebilir ses parçaları sağlayarak ister sevilen bir programa sponsor olarak olsun, bu tür takipçi içeriklerini benimseyip destekleyen markalar daha fazla sahiplenme ve topluluk hissi oluşturmak için özel kitlelerle daha derin etkileşimler kurabilir.
En sevilen hayran topluluklarıyla birlikte çalışın ve onları destekleyin
Sosyal strateji belirlerken özgünlük son derece önemli. En sadık takipçiler aynı zamanda en keskin gözlü olanlardır. Bu takipçiler, hoşlarına giden ve gitmeyen konuları söylemekten çekinmez ve tüm detayları yakalar.
Los Angeles Chargers'ın kreatif ekibi, yıllık program duyurularını yaparken özellikle taraftar kitlesinin anlayacağı şakalara sıklıkla başvuruyor. Electronic Arts'ın son derece popüler video oyunu "The Sims" dünyasında geçen bu yılki video, yaratıcılığı bir adım daha ileri taşıdı. Video, NFL dünyasından kişilere yapılan şakacı göndermeler ve The Sims oyuncularının hoşuna gidecek şekilde özenle oluşturulmuş evreni sayesinde viral oldu.
YouTube'daki takipçilerin hoşuna giden konulardan ilham alan ilk spor takımı örneği bu değil. Chargers kanalları, geçmişte sezon programlarını animelerden esinlenerek yayınlamıştı. Bu yıl da NFL takımları; ASMR, video oyunu tarzında animasyonlar ve takımların kendi şehrinde çekilen köklü komedi programlarından esinlenen videolar yayınladı.
İçerik üreticilerin, pazarlamacıların ulaşmak istediği topluluklarla özgün bir ilişkisi vardır.
Chargers, hayran topluluğu hakkında bilgi sahibi olan bir kreatif ekibi olduğu için şanslıydı. Ancak büyük bir ekip kurmadan bu videoların başarısına ulaşmak isteyen markalar, YouTube içerik üreticileriyle iş ortaklığı yapma konusunu değerlendirmeli. İçerik üreticiler, nadir bulunan beceriler ve uzmanlık alanları sunar. Üstelik pazarlamacıların ulaşmak istediği topluluklarla özgün bir ilişkileri vardır. Bu ilişkiler hafife alınmamalı. Ankete katılan takipçilerin %78'i, hayranı oldukları kişi veya konu başarı elde ettiğinde kendisini başarılı hissettiğini belirtiyor.11
YouTube'da, BrandConnect'in iş ortağı reklamları gibi iş ortaklığı yöntemlerinin sayısı hiç olmadığı kadar fazla. Bu yöntem, markaların bir içerik üreticinin kanalındaki içerikleri reklama dönüştürmesine olanak tanıyor. Bir diğer yöntem olan içerik üretici temaları, markaların en iyi %1'lik bölümde yer alan YouTube içerik üreticilerinin kanalındaki reklamlarda %100 görünürlük payı elde etmesini sağlıyor. Ankete katılan takipçilerin %75'inin, hayranı oldukları içerikleri oluşturan veya bunlara sponsor olan markaları dikkate alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtmesi de dikkat çekici bir başka nokta.12
YouTube'daki hayran topluluklarının genişliği ve çeşitliliği, markaların yeni kitlelere hitap etmesi için pek çok fırsat sunuyor. Video pazarlama eğilimleri, resmi klipleri remiksleyen genç takipçilerden en sevdikleri programları analiz eden profesyonel takipçilere kadar geniş bir kitlede takipçi etkileşimini daha da teşvik etmeye devam edecek. Bu stratejiyi benimseyen markalar erişim alanlarını genişletiyor ve belki de en büyük takipçileri olacak kişilerle anlamlı bağlar kuruyor.
