Wayfair ve Sephora, YouTube içeriklerinin satışları artırmasını istedikleri için yeni müşteriler çekmek amacıyla Alışveriş için TrueView'u kullandılar. Bu yaklaşım önemli bir e-ticaret katmanı sağlayarak Wayfair için gelir performansını 3 katına çıkardı ve Sephora için marka üzerinde düşünmeyi %80 artırdı.
HEDEFLER
Markalı video içeriğiyle kitle katılımını artırmak
Geliri, dönüşümleri ve satışları artırmak
YAKLAŞIM
YouTube'daki izleyicilerin ilgisini çekmek için "nasıl yapılır" içeriği kullandı
Alışveriş için TrueView kullanarak e-ticaret deneyimini video içeriğine aktardı
SONUÇLAR
Wayfair: Benzer kampanyalara göre 3 kat yüksek gelir performansı
Wayfair: Reklamı görüntüleyenlerin %74'ü sunulan reklamın en az yarısını izledi
Sephora: Marka üzerinde düşünmede %80 ve reklam hatırlanabilirliğinde %54 artış
Sephora: Yaklaşık iki dakikalık ortalama görüntüleme süresi
Alışveriş yapan tüketiciler çok belirli ürünler arıyor olabilirler. Günümüzün dijital dünyasında İnternet'ten alışveriş yapanlar doğrudan "hemen satın alın" düğmeleriyle karşılaşmak yerine, kendilerine ipuçları, nasıl yapılır kılavuzları gibi yardımcı içerikler ve eğlendirici öyküler sağlanmasını istiyor. Seslerinin markalar tarafından duyulmasını ve kendilerine değer verilmesini istiyorlar. Üstelik kurnazca verilen satış mesajlarını fark edecek kadar konuya hakimler. Markalar, tüketicilerin tutkularına ve ilgi alanlarına odaklanarak onların dikkatini kendi üzerlerinde tutabilir ve onlarla özgün şekilde bağlantı kurabilirler. Bu, markaların her günkü mikro anlardan yararlanmasını da sağlar. Tüketicilerin ürün ipuçları ve öneriler almak için YouTube'a gelmesi bu anlardandır.
Ve satın alma anı geldiğinde, markaların tüketiciyle bağlantılarını güçlendirmeye çalışmayı hemen bırakıp bir an önce sorunsuz dönüşümler sağlamaya geçmesi gerekir. Peki ama bunu nasıl yapabilirler? Sırasıyla ev eşyaları ve güzellik ürünleri alanlarında lider iki şirket olan Wayfair ve Sephora da bu bilmeceyle karşı karşıya kaldı. Sorunsuz, kullanıcıya odaklı bir İnternet alışverişi deneyimi oluşturmak, özellikle tatil sezonunda hiç de yeterli değildi. Marka algısını ve bağlılığı güçlendirmek, aynı zamanda dönüşümleri ve satışları artırmak için tüketicilerle daha samimi yollarla bağlantı kurmak istiyorlardı. Bunlar çok farklı amaçlardı (bağlantı kurma/satış) ve YouTube'un en son ürünü Alışveriş için TrueView bu iki perakendeciye YouTube kampanyaları için gerçek bir doğrudan yanıt katmanı sunarak istediklerine ulaşmalarında yardımcı oldu.
Alışveriş için TrueView'un kullanıma sunulmasıyla, YouTube izleyicileri artık tıklayarak bir markanın ürünlerine ulaşabiliyor, bu da tüketicilere hemen önlerindeki ekranda bulunan ürünleri kolayca satın alma olanağı veriyor. Kartlar dinamik yeniden pazarlamayla aynı teknolojiyi kullanabilir veya reklamverenler Merchant Feed'lerinden alakalı ürünleri almak için filtreler ayarlayabilir. Diğer bir deyişle, ürün kartları söz konusu video reklamın belirli bir gösterimi için dinamik olarak oluşturulur ve tüketiciler için bir e-ticaret öğesi sağlamak amacıyla sorunsuz şekilde çalışır. Mobil cihazlar, tabletler ve masaüstü cihazlarda çalışan kartlar izleyici katılımını artırmaya ve aynı zamanda markaların, beklenmeyen demografik özelliklere sahip olanlar da dahil, potansiyel müşterilere ulaşmasına yardımcı olur.
YouTube'dan bir etkileşim platformu olarak ve Alışveriş için TrueView'dan bir dönüşüm aracı olarak en üst düzeyde yararlanmak için reklamverenlerin atabileceği birkaç spesifik adım vardır.
Tüketicinin ilgi alanlarıyla başlayın
Güzellik endüstrisinde ve özellikle "prestijli kozmetikler" dünyasında Sephora'nın e-ticaretteki yeri rakipsizdir. Güçlü web sitesi müşterilere akla gelebilecek tüm güzellik ürünlerini sunmaktadır. Ancak, yeni ürünlerin ve uygulama tekniklerinin bolluğu nedeniyle, çok fazla seçeneğe sahip olmak tüketicilerin gözünü korkutabilir. YouTube'un güzellik ve kozmetik ipuçları ve nasıl yapılır videoları açısından bu kadar popüler olmasının nedeni işte budur. Güzellik ürünleri tüketicilerinin %66'sına göre "YouTube, farklı ürünlerin yaşam tarzlarına uyup uymayacağını görselleştirmede onlara yardımcı olan en iyi sitelerden biri".
Sephora, kendi kozmetik ürünlerinin en iyi uygulama şekillerini gösteren bir dizi nasıl yapılır ve eğitim videosuyla tam olarak bunu yaptı. Gerçek bir kitle ilgi alanını hedefleyen nasıl yapılır videoları, asıl videodan önce gösterilen TrueView reklamları olarak çarpıcı bir performans gösterdi. İzleyiciler beş saniye sonra reklamı atlama seçeneğine sahipti, ancak nasıl yapılır videolarını ortalama olarak yaklaşık iki dakika seyretmeyi tercih ettiler. Sephora'nın YouTube kanalı yayın başladığından bu yana büyüyerek 300 binden fazla aboneye ulaştı ve 37 milyondan fazla görüntüleme elde etti. Buna ek olarak, YouTube Analytics hangi içeriklerin kitlede ses getirdiğini anlamada markaya derin bir anlayış kazandırdı.
Wayfair'in ürünleri de nasıl yapılır içeriğindeki yerini aldı. 7000'den fazla tedarikçinin 7 milyondan fazla ürününe tek bir noktadan erişilmesini sağlayan şirket, doğrudan pazarlamaya odaklanmış durumda. Wayfair YouTube'u, yer almak istediği bir platformda potansiyel müşterilere ulaşma fırsatı olarak gördü.
"YouTube'daki video tüketimi giderek her demografiye yayılıyor ve müşterilerimizin her zaman burada olduğunu biliyoruz," diyen Wayfair'in TV ve çevrimiçi video için medya yöneticisi Benjamin Young sözlerini şöyle sürdürüyor: "YouTube ev eşyaları için bir kullanışlı bilgiler ve nasıl yapılırlar hazinesi olduğundan, keşfetmeye başlayacağımız yeni kanal mantıken o oldu."
Geçmişte geleneksel yayın kampanyaları Wayfair için iyi performans gösterdiğinden, 2013'te şirket başarılı reklamları YouTube'a aktarmaya, aynı zamanda ev dekorasyonu ve ev döşemeyle ilgili ipuçları içeren özel içerikler oluşturmaya karar verdi. Kitle buna oldukça iyi bir karşılık verdi. Reklamı görüntüleyenlerin %74'ü sunulan reklamın en az yarısını izledi.
Sephora ve Wayfair, kitlenin ilgi alanlarına hitap eden, ürüne özel yardımcı videolar oluşturarak, YouTube izleyicilerine onlarla ilişki kurmalarını en olası hale getirecek doğru içerikler sundular.
Müşteri ilgi alanlarını satış ve dönüşümlere çevirin
Wayfair ilgi çekici YouTube içerikleri oluştururken, Alışveriş için TrueView şirketin doğrudan pazarlama YG'sine odaklanmaya devam etmesine olanak tanıdı. Kullanıcı davranışına odaklanan testler, şirketin YouTube'daki çabalarının optimize edilebilmesini, izlenebilmesini ve ölçeklenebilmesini sağladı.
Young, "Kullanıcı davranışının neye benzediğini gördükten sonra müşteriler ve onların satın alma döngüleri üzerinde şirketimiz için gerçek bir etki yaratabildik," diyor. "Gelir ile YouTube deneyimlerimizi yaşamış olan belirli kullanıcılar arasında doğrudan bağlantı kurmak için bir ilişkilendirme sistemi geliştirdik. Bu doğrudan bağlantı, YG'yi gerçek zamanlı olarak değerlendirmemizi ve kampanya stratejimizi en iyi performans gösteren hedeflemeye ve envantere odaklamamızı sağladı. Gerçek zamanlı YG geri bildirimi sağlayan bir döngümüzün olması, çabalarımızın ölçeğini bariz şekilde genişletmemize olanak tanıdı."
Young, Wayfair'in kampanyasının, sunulan her gösterim için, benzer şekilde hedeflenmiş geleneksel kampanyalara göre 3 kattan daha güçlü bir gelir performansı sağlayarak beklentileri aştığını belirtiyor. Alışveriş için TrueView kullanıcı katılımını artırdı ve kullanıcı davranışını olumlu yönde etkiledi.
Diğer yandan, Sephora'ın nasıl yapılır videoları yoluyla potansiyel müşterilerle ilişki kurma stratejisi meyvelerini verdi ve markanın reklam hatırlanabilirliği %54, Sephora'dan alışveriş yapma eğilimi %80 arttı.
"Ekibimizin hedeflerinden biri, kanallarımızın tümünde müşteriye pratik ve kesintisiz bir deneyim sağlamak. Bu nedenle, izleyicilerimizin kişisel güzellik yolculuklarına ilham verecek eğitici içerikler ve ürün önerileri sunan videolar hazırladık," diyen Sephora'nın dijital pazarlama başkan yardımcı Bindu Shah şöyle devam ediyor: "Birisi videolarımızdaki ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek istediğinde, deneyimini kesintiye uğratmadan aradığı bilgilere kolayca erişmesini sağlamak isteriz. Belirli bir görünüm sağlamak için kullanılan ürünler hakkında bilgi edinmek için tıklayarak doğrudan web sitemize gelme seçeneği, onun beğendiği içeriği tamamlayıcı niteliktedir ve en önemlisi, bu görünümü kendisinin yaratması için ihtiyaç duyduğu araçları ona sağlar. Bunu mümkün kılan Alışveriş için TrueView oldu."
2014 yılbaşı sezonu süresince YouTube, Sephora'nın video görüntülemelerini ve dönüşümleri artırmak için birlikte çalıştığı tek ücretli medyaydı ve marka, popüler "haul videolarını" Alışveriş için TrueView'la katmanlı hale getirerek bu videoları iyileştirdi. Bu, yüksek etkileşim ve dönüşüm oranları sağladı.
Bağlantı kurmak ve dönüşüm sağlamak için YouTube'u kullanma
Wayfair'in hedefleri, gelirdeki bir artışı doğrudan kampanyayla ilişkilendirme üzerinde odaklanmışken Sephora, dönüşümleri, web sitesi trafiğini ve satışları izlemeyi umuyordu.
Birbirinden farklı hedeflerine ulaşmak için her iki marka da benzer bir yöntem kullandı. İkisi de kitlenin neye önem verdiğini ve nerede toplandığını öğrenmeye çalıştı. Amaç, o platform için hedeflenmiş içerik oluşturmak ve dönüşümleri artırmak için o içeriğin üstüne bir satış katmanı eklemekti. Bu şirketler kitleleriyle akıllı, yararlı içerik kullanarak bağlantı kurmak ve içerik tüketimini "hedefe ulaşma" anı olarak kullanmak istiyordu
Bu, pazarlamacıların zaten bildiği bir yoldu, ancak onu Wayfair ve Sephora için özellikle etkili kılan unsurlar YouTube'un lider içerik hedefi olarak sağladığı destek ve Alışveriş için TrueView'un o içeriğe bir e-ticaret katmanı ekleyebilmesiydi. Bu, başarıyı getirecek bir kombinasyondu.
