Türkiye’nin en büyük özel bankalarından biri olan İş Bankası, bankacılık deneyimi adına yeni ama tanıtımı kolay bir ürün olmayan kişisel asistan hizmeti Maxi’nin lansmanını gerçekleştirirken ürünün bilinirliğini sağlamak istedi.
İş Bankası hakkında
1924’te kuruldu, merkezi ofisi İstanbul’da
Hedefler
Yapay zekalı kişisel asistan hizmeti Maxi’yi tanıtmak ve bilinirliğini artırmak
Yaklaşım
12 farklı video kreatif hazırlandı
YouTube’da Video Reklam Sıralama özelliği kullanıldı
Mobilde TrueView reklam modelinin yeni bir özelliği olan Related Video Extensions kullanıldı
Yine beta sürecindeki yeni bir özellik olan Video Experiment’tan faydalanıldı
BrandLift araştırması yapıldı
Sonuçlar
24 milyon tekil kullanıcıya ulaşıldı
%10 daha fazla reklam hatırlanırlığı sağlanırken kullanılan yeni beta ürünler ile geçmişte yapılan lansmanlara göre 5 kat daha yüksek ürün bilinirliği elde edildi
Maxi, dünyada yeni yeni gelişmekte olan yapay zeka temelli diyalog bankacılığı hizmetine bir örnek niteliğinde. Kişisel asistan Maxi için hem halihazırda İşCep uygulamasını indirmiş kişilerin kullanımını artırmak hem de yeni kullanıcıların uygulamayı indirip Maxi’yi deneyimlemelerini sağlamak gerekiyordu.
Markanın kampanyayı birlikte yürüttüğü medya ajansı Carat’ın Performans Pazarlama ekibi kampanyayı şöyle açıklıyor; “Bankacılıkta fiziksel ve dijital kanal deneyimlerini harmanlayarak bireylerin istedikleri an istedikleri yerde, karşılarında gerçek bir müşteri temsilcisi varmışçasına hizmet almalarına olanak sağlayan yapay zeka teknolojili ve doğal dil işleme yeteneğine sahip Maxi’nin tanıtımında; Maxi’nin gündelik hayatı ne kadar kolaylaştıran bir yapay zeka ürünü olduğunu farklı yaşam senaryoları üzerinden anlatan filmlerin, potansiyel kullanıcılar üzerinde farkındalık yaratması hedefiyle yola çıktık. Lansman kampanyasının ana mesajı ‘Maxi ile kafan rahat’ önerisinin kullanıcılar nezninde gerçeğe dönüşmesi üzerine erişim odaklı ve hedef kitleyi Maxi’yi deneyimlemeye davet eden bir medya stratejisi kurgulayarak kullanıcılarımızın karşısına çıktık.”
Bu iletişim stratejisi için YouTube ana mecra olarak belirlendi; 55-60 saniye aralığında 4 farklı uzun, 25-35 saniye aralığında 4 farklı kısa ve 4 farklı Bumper videosu olmak üzere 12 video kreatifle iki aylık bir kampanya süreci başlatıldı. YouTube'un Video Reklam Sıralama özelliği ile ayrı yayınlanacak ancak dizinin parçası olacak altı saniyelik Bumper reklamlarla ürün tanıtılmaya karar verildi. Mobilde yayınlanan uzun versiyon videolarda ise TrueView reklam modelinin yeni bir özelliği olan ve markaların alakalı reklamları kullanıcılarına göstermesine olanak sağlayan beta ürün Related Video Extensions kullanıldı.
İş Bankası Kurumsal İletişim Birim Müdürü Faruk Emre Kocuk yürütülen çalışmayı şöyle özetliyor; "Maxi iletişimimizde geçmişte tecrübe etmiş olduğumuz medya stratejilerimizin üzerine ek fayda yaratacağını düşündüğümüz, Google’ın bize sunmuş olduğu yeni reklam format ve hedefleme çeşitlerini medya ajansımız ile doğru bir medya stratejisinde birleştirerek başarılı bir lansman sürecine imza attık."
Ayrıca bir uzun ve bir kısa video aynı anda yayına alınırken, reklamverenlerin kullanıcıları birden çok kampanyaya maruz bırakma endişesini ortadan kaldırarak kreatif ve hedefleme testleri yürütmesini mümkün kılan yine beta sürecindeki yeni bir özellik olan Video Experiment’tan faydalanıldı. Tüm bunlara ek olarak da, YouTube Masthead kullanımı yapılarak kampanya erişimini maksimize edip Arama Ağı reklamcılığı ile Maxi hakkında deneyim öncesi soruları olan kullanıcıları, Maxi deneyimini tecrübe etmeleri için cesaretlendirip, bilgi almalarını sağlayacak web sayfasına yönlendirerek iletişim desteklendi.
Her bir reklam filmi; belirli bir personanın gündelik yaşam mücadelesi arasında, finansal süreçlerle ilgili yaşadığı problemleri Maxi’nin yardımı ile nasıl çözebileceği konusunda gerçek yaşam örnekleri üzerinden kullanıcılara bilgi aktarıyordu. Bu sebeple, finansal işlemler ve süreçlerle ilgili destek arayan ya da bu süreci kolaylaştırıp, hızlandırmak isteyen her banka kullanıcısı hedef kitle arasında yer aldı.
“Yapay zekalı asistan kullanma alışkanlığı henüz gelişmemişken, müşterilerimiz ile Maxi’yi tanıştırıp, hayatlarında sağlam bir yer edinmeyi sağlamak, zorlu bir ödevdi bizim için. İlk kez bir büyük marka lansmanında, ana mecrayı başta YouTube olmak üzere dijital medya olarak belirledik. Google evreninin ileri analitik yöntemlerinden ve algoritmalarından yararlanarak 4 ana persona özelinde YouTube’da ayrı ayrı hedefleme yolculukları tanımladık.”
- Seçil Ünlüsoy Taşarkan, Pazarlama İletişimi Birim Müdürü, İş Bankası
Kampanya sonucunda YouTube özelinde 24 milyon tekil kullanıcıya ulaşılırken, Video Experiment çıktılarından yararlanılarak standart TrueView ve Related Video Extensions kullanımlarında; daha önceki İş Bankası YouTube reklamlarının ortalama video tamamlanma oranına göre %54 daha yüksek bir performans görüldü. İş Bankasının bundan önceki lansman iletişimleri ile karşılaştırıldığında;. %10 daha fazla reklam hatırlanırlığı sağlanırken, 5 kat daha yüksek ürün bilinirliği elde edildi ve %95 daha yüksek tekil kullanıcıya ulaşıldı. Özellikle Related Video Extensions kullanımında tıklama oranı, diğer videoların ortalamasına göre %60 daha yüksek gerçekleşti ve bu kurgu ile kazanılan 22 bin görüntüleme; diğer videoların izlenme ve etkileşim oranlarını da arttırdı. Aynı zamanda kampanya başarısıyla Ocak ayında YouTube Ads Leaderboard’da ilk 10’a girerek yerini aldı.
Çeşitli YouTube formatlarını aynı anda, birbirini tamamlayan bir stratejiyle kullanan İş Bankası, bu kampanya ile hem doğal dil işleme yeteneğine sahip yapay zeka kullanımını bankacılık sektörüyle bir araya getirdi hem de markanın teknoloji ve kullanıcı deneyimine verdiği önemi vurgulamış oldu.
“Bu iletişimde en çok önem verdiğimiz konulardan biri; alışılagelmiş algı stratejilerinin dışında hareket ederek, ürün hikayemizi reklamlarımız ile etkileşime geçen kullanıcılara en doğru sıra, görüntüleme ve izleme sıklığı ile bütünleşik bir şekilde deneyimletmekti. YouTube’daki farklı beta süreçlerini yeniden pazarlama bazlı kampanya süreçlerimize dahil ederek lansman sürecini istediğimiz hedefe ulaşarak tamamladık.”
- Doğan Can Baydur, Dijital Medya Direktörü, Carat
