Bir ürünü tüketiciyle buluşturdunuz. Ardından ürüne yeni özellikler ekleyip yeniden sundunuz. Bu ürün ailesine hem içeriği hem faydaları açısından yepyeni bir üçüncü ürün katmak istiyorsunuz. Peki, bunu yaparken hangi kitlelere erişeceksiniz, aynı tüketiciye mi, yeni potansiyel müşterilere mi, yoksa hepsine mi? L’Oréal Kıdemli Ürün Sorumlusu Çiçek Karagöz ve Dijital Proje Yöneticisi Selen Derici açıklıyor.
Geçtiğimiz yıllarda L’Oréal Paris Skincare ailesi altında iki farklı Şeker Peelingi ürününü tüketiciyle buluşturduk. Bu yıl ise, sunduğumuz bu iki üründen hem içeriği hem de faydası olarak farklılaşan yeni bir ürün lanse ettik; kahve çekirdekleriyle harmanlanmış şeker peelingi.
Cilt bakımı ürünleri her ne kadar farklı olsa da hitap ettikleri kitleler genellikle benzerlik gösterdiğinden, biz de kampanyalarımızda çoğunlukla belli kitlelere erişmeye çalışıyoruz. Ancak bu kez hedeflememizi genişleterek ürünümüzle ilgilenebilecek yeni kitleler keşfetmek istedik. Özellikle de bu ürün ailesinden halihazırda pazarda iki adet olduğundan, yeni tüketicilere ulaşmamız ürünü duyurmamız açısından uygun olacaktı. Bu durumda üstesinden gelmemiz gereken en önemli zorluk; bu ürüne en uygun kitleleri bulmaktı. Bu yüzden de; programatik satın alma yaptığımız Display & Video 360 platformu içerisinde, tüketicinin hangi özelliklere önem verdiğini, ne tür ürünler tükettiğini online alışkanlıklarına göre incelememizi ve analiz etmemizi sağlayan Relative Engagement Scoring yönteminden faydalanmaya karar verdik.
Arama, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube’da son 30 gün içerisindeki online tüketici davranışlarını inceleyen araç, bize oldukça detaylı bir analiz sundu. Bu çalışma sonucunda erişmek istediğimiz kitlenin alışveriş yapma alışkanlıkları söz konusu olduğunda neye daha çok ilgi duyduklarına dair önemli içgörüler edindik. Bu doğrultuda Kahveli Şeker Peelingi ile ilgilenebilecek üç tanesi tamamen yeni olmak üzere dört potansiyel kitle segmenti belirledik. Farkındalık fazında TrueView In-Stream ve Brand Lift, göz önünde bulundurma fazında ise Bumper reklamlarından faydalandık.
Kahveli Şeker Peelingi ürünümüzün hem marka bilinirliği ve göz önünde bulundurulma oranını artırmak hem de daha önce hiç ulaşmadığımız yepyeni bir kitleye ulaşmak istiyorduk. Türkiye’deki cilt bakımı ürünleriyle ilgilenen genç kadın tüketiciler erişmek istediğimiz geniş kitleyi tanımlıyordu.
Doğru kitleye doğru kreatif ile ulaşmanın başarıdaki kilit noktayı oluşturduğunu düşünüyoruz. Bu yüzden de dört farklı segment için dört farklı kreatif oluşturduk. Buna ek olarak yeniden pazarlama kitlelerimizi de iki segmente ayırdık ve onlara da farklı video içerikler gösterdik. Bu iki segmentte ise, ilk iki ürünü halihazırda bilen kişiler ve diğerinde ise L’Oréal Paris markasını bilen ancak ürüne aşina olmayan kişiler yer alıyordu. Sonuç olarak beş farklı kreatifle farklı kitlelerin karşısına çıktık.
Proje sonucunda YouTube’da ulaşmak istediğimiz kitlelerin %75’ine ulaştık. Marka bilinirliğinde toplamda %22 artış sağlarken, yeni segmentlerde bu rakam %50’lere çıktı. Göz önünde bulundurma ise toplamda %8, yeni segmentlerde ise %24 artış gösterdi.
Bu kampanyanın bize öğrettiği en önemli şey Relative Engagement Scoring analizinin iletişim stratejimizde yarattığı etki oldu. Bu analiz sayesinde marka kampanyalarımızda hangi segmentleri önceliklendirmemiz gerektiğini daha iyi biliyoruz, yeni potansiyel kitleleri keşfediyoruz.
