Pandemiyle birlikte video izlenmelerinde yaşanan hızlı yükseliş bir sır değil. YouTube, reklamverenlerin doğru kitlelere yüksek frekanslarda ulaşması ve marka bilinirliğine katkı sağlaması için yeni yolların kilidini açıyor.
Bu eğilim, değişen bir pazara uyum sağlayan ve medya yatırımlarını genişletmeye çalışan video reklamverenleri için önemli soruları gündeme getiriyor. Reklamverenler, görüntüleme artışlarından en iyi şekilde nasıl yararlanabilir? Medya bütçesi daha efektif nasıl harcanabilir? Kanallar arasında nasıl bir frekans stratejisi izlenmeli ki marka metrikleri yükselsin? Bu soruları bir marka hikayesi üzerinden yanıtlayalım.
YouTube'un marka metriklerine olan gerçek etkisini ölçün
Aptamil Çocuk Devam Sütleri, hedef kitlesine hem televizyon hem dijital kanalları üzerinden iletişim yapmasına rağmen dijitalde yayınlanan reklamlarının hatırlanma oranlarının televizyona göre düşük olduğunu gözlemledi.
Tüketicinin gözünden YouTube yayınlarının, televizyon yayınlarından olan farkını daha iyi anlamak istediğinde ise en büyük farkın iki mecra arasındaki frekans farkı olduğunu tespit etti. İki mecranın satın almasının farklılaşmasından ötürü YouTube yayınlarında genelde maksimum bir frekans çatısı belirlerken, televizyon yayınlarında minimum bir frekans hedeflemesi yaparak ilerliyordu. Bunun sonucunda da YouTube’un marka metriklerine olan katkısını istediği seviyede ölçemiyordu.
İki mecradaki benzer erişim seviyesini koruyarak frekansların eşitlendiği durumda verdiği mesajın daha da güçleneceğini tahmin ederek bu hipotezi test etmeye karar verdi ve YouTube yayınlarında frekans seviyesini 5 katına çıkardı. Bunun sonucunda da marka metriklerinde artış görmeyi hedefledi.
YouTube üzerinden TV’ye benzer bir medya planlaması yapın
YouTube üzerinden TV’dekine benzer bir medya planlaması yapıldı. Sonuçları doğru ölçümlemek için reklam filmleri optimize edilerek televizyon ve dijitalde iki farklı reklam filmi yayınlandı. Önceki aylarda bir kampanyanın ortalama frekansı ortalama 2-3 seviyelerinde gerçekleşirken, frekans 11.5 seviyesine yükseldi.
Danone Türkiye Dijital Pazarlama Müdürü Sinan Arslan şöyle açıklıyor; “Dijitalde çoğu reklamveren olabildiğince fazla kullanıcıya erişmeyi önceliklendirir. Bunun sonucunda da mesajı ayda 2-3 kezden fazla iletmemiş olur. Biz bu uygulamanın aksine dijitalde erişime paralel yüksek frekans almanın reklam hatırlanma skorlarını TV ile aynı seviyeye çıkarttığını ölçümledik. Bunu yapabilmek için de dijitalde yayınlamak istedigimiz videolarımızı önceliklendirdik, birden fazla reklam filmine yatırım yapmak yerine bir reklam filmine yüksek erişim ve yüksek frekans ile yatırım yaptık.”
Erişim ve frekans yönetimini birlikte değerlendirin
Televizyon ve YouTube birlikte yapılan yayınlarda, yayınların etkisini anlayabilmek için genellikle belirli değişkenlerle test yapılırken, sabit değişken bütçe olarak alınıyor. Buradaki farklı yaklaşım, bütçe ve planlama değişikliğinden ziyade, hedef kitleye verilmek istenen mesajı iki mecradan da aynı seviyeden verildiğine emin olmaktı.
Sinan Arslan şöyle devam ediyor; “Medya ajansımız Wavemaker’dan Programmatic Services Manager Kaan Ebrem ve Performance Marketing Manager Ece Koru ile birlikte Display & Video 360 üzerinden YouTube In-Stream kampanyası kurduk ve yayınlarımızı Potansiyel Oluşturma ve de Yeniden Pazarlama olmak üzere iki ana listede kurguladık.” Potansiyel oluşturma kitlesi için sıfırdan yeniden pazarlama kitleleri oluşturuldu ve bu kitleye yüksek frekans ile reklam filmi gösterildi. İstenilen kitle büyüklüğüne erişilince ise, potansiyel oluşturma yayınları durdurulup yeniden pazarlama kitleleri üzerinden yayına devam edildi.
Reklam gösterim sıklığı hedeflendiği gibi 5 kat yükseldi ve gerçekleşen frekans 11 oldu. Kantar Millward Brown, Brand Health Tracking sonuçlarına göre dijitalde yayınlanan reklam hatırlanma skoru (36) TV’de yayınlanan reklam hatırlanma skoruna (39) yetişti. Google Brand Lift sonuçlarına göre reklam hatırlanma oranı %30 relative lift sağladı.
Danone Türkiye Medya ve Dijital Direktörü Şeyma Özhan ise şu şekilde özetliyor; “Televizyonda alınan hedef kitledeki erişim ve frekansın aynısını YouTube üzerinden aldığımızda neler olur, aslında bunu ölçmek istedik. Sizlerin de net bir hedef kitleniz var ise; yaklaşımınızı kitleye mesajınızın gittiğine emin olacak şekilde, erişim bakış açısına ek olarak frekans yönetimini de ekleyerek marka metriklerinize katkıda bulunabilirsiniz.”
