Amerika'da ortalama bir vatandaşın dijital video izleme süresi giderek artarken, dijital video reklam harcama tahminlerindeki yükseliş de bu değişimin pazarlamacıların dikkatinden kaçmadığını gösteriyor.
Ancak, reklamverenlerin mevcut harcamalarıyla maksimum verim elde edememelerine neden olabileceğini düşündüğümüz bir etken var. Şu ana kadar video reklamlar, ağırlıklı olarak marka pazarlamada kullanılıyordu. Acaba performans pazarlamacıları, kanalın sunduğu avantajlardan mahrum mu kalıyor? Bu sorunun cevabı, YouTube doğrudan pazarlama reklam ekibinden Nicky Rettke'ye göre, evet. Kendisiyle yaptığımız röportajda, her pazarlamacının yararlandığı araçlar arasında performans video reklamlarına neden yer vermesi gerektiğini açıklıyor.
Ekaterina Petrova: Pek çok performans pazarlamacısının video reklamları kullanmadığını görüyoruz. Bunun nedenini öğrenebilir miyiz?
Nicky Rettke: Performans pazarlamacılarıyla yaptığımız görüşmelerde, video kampanyalarla ilgili olarak bütçe ve işletme hedefleri arasında denge kurmanın zorluğundan sıkça bahsediliyordu. Çünkü önceden video, işletme hedefleri için yol gösterici, optimize edilebilir veya ölçülebilir nitelikte değildi. Videoyu izlemek dışında herhangi bir "işlem" söz konusu değildi. Pazarlamacıların optimizasyon ölçütleri, erişim (TV) ve görüntüleme sayısı (dijital video) ile sınırlıydı. Bununla birlikte, belirgin Yatırım Getirisi metriklerini video ile ilişkilendirmek ise neredeyse imkânsızdı. Bu yüzden video reklamlar, nadir durumlar dışında performans pazarlamacılarının edinme araçları arasında yer bulamıyordu.
Geçtiğimiz 12 aylık dönem içinde YouTube'da dünya geneli dönüşüm sayısında bir önceki 12 aya göre %100 artış izlendi.
Performans video reklamlarıyla ilgili fikriniz nasıl değişti? Doğrudan pazarlama hedeflerine ulaşmak için etkili bir araç olarak kullanılabileceğini düşünmenizin sebebi nedir?
En büyük değişimi, günümüzde kullanılan video biçimleri getirdi. Önceki yaklaşım, video izleyenlerin arkasına yaslanıp içeriği edilgen bir konumda tüketmek istediğini kabul ediyordu. Aksine, Kullanıcı Deneyimi üzerine yürüttüğümüz araştırma, kullanıcıların daha etkin bir deneyimi tercih ettiğini gösterdi. YouTube platformunda sunduğumuz deneyim de ankette oy verme veya kaydolma gibi daha etkileşimli işlevlere yer vererek izleyicilerin asıl isteğine yanıt verebiliyor.
Aynı zamanda bu yenilik, görüntüleme sayısının ötesinde metriklerden yararlanarak, daha bilinçli bir şekilde performans video reklamlarını optimize etmek isteyen pazarlamacılara kaçırılmayacak bir fırsat sunuyor. TrueView for action gibi yeni video biçimleri sayesinde pazarlamacılar artık bir hizmete kaydolma veya ürün satın alma gibi belirli kullanıcı işlemlerini optimize edebiliyor.
İkinci değişim ise ölçüm teknolojilerinde meydana gelen büyük gelişmeler. Cihazlar arası dönüşüm ölçümü sayesinde pazarlamacılar sadece dijital videodaki doğrudan dönüşümleri izlemekle kalmıyor, bu dönüşümleri farklı cihazlarda da izleyebiliyorlar.
Örneğin, bir kullanıcının tablette video reklam izledikten sonra mobil cihazda sağladığı dönüşümü ölçmek günümüzde mümkün. Bu yeni teknoloji sayesinde ve satın alma kararı verirken videolara başvuran kullanıcı oranındaki artışla birlikte, geçtiğimiz 12 aylık dönem içinde YouTube'da dünya geneli dönüşümlerin sayısında bir önceki 12 aya göre %100 artış izledik.1
Dijital video reklamların en güzel yanı, suya girmeden önce ayağınızı sokabilmeniz.
Performans video reklamlarıyla yüksek başarı elde eden markalar hangileri?
Aklıma ilk Kayak örneği geliyor. Site, yola çıkacak kişilere seyahat planlama ve yönetme desteği sağlayan bir araç sunuyor.
Her bir doğrudan pazarlama TrueView reklamında, videoların yanında ve sonunda belirgin bir harekete geçirici mesaja yer veriliyor. Kullanıcıları harekete geçirmeyi amaçlayan bu "Hemen Ara" mesajı, dönüşüm sağlamalarını kolaylaştırıyor. Bu reklam biçiminin, hedef edinme başına maliyet teklifiyle birlikte kullanılmasıyla ek seyahat sorgusu başına maliyette %80 azalma elde edildi.
Marka ayrıca özel kitle hedeflemesini kullanmaya başladı. Bu teklif yöntemi, video reklamlarda, Google'da seyahatle ilgili aramalar yapmış olan kullanıcıları hedefleme olanağı tanıyor. Seyahatle ilgili arama yapıyor olmaları, kullanıcıların tur rezervasyonu yapmaya hazır olduğunun güçlü bir göstergesi.
Performans video reklamlarını keşfetmek isteyen pazarlamacılar için önerileriniz var mı?
Dijital video reklamların en güzel yanı, suya girmeden önce ayağınızı sokabilmeniz. İlk adımları atmak için kalabalık bir video ekibi oluşturmak ya da prodüksiyon stüdyosu kurmak gibi büyük yatırımlar gerekmiyor.
Mesela, televizyonda yayınlanmak üzere hazırlanmış reklam öğeleri varsa, bu içeriği dijital reklamcılıkta değerlendirmek için üzerinde küçük değişiklikler yapmak yeterli olabilir. İlk beş saniyede markadan bahsedilip bir harekete geçirici mesaj eklenebilir. Hatta basılı reklam materyallerine hareketli grafikler ekleyerek Clinique'in güncel bir kampanyasında olduğu gibi, altı saniyelik bumper reklamlara dönüştürebilirler.
Markanın elinde değerlendirecek hazır içeriği olmasa bile, video reklam oluşturmayı görece daha sade bir hale getiren araçlardan yararlanılabilir. Örneğin, sunduğumuz hizmetlerden biri, 30 saniyelik video reklam hazırlamaya yardımcı olmak için küçük işletmelerle film yapımcılarını bir araya getiriyor. Kullanıma sunduğumuz başka bir ürün ise uygulama yükleme video reklamlarının otomatik olarak oluşturulmasını sağlıyor.
Video reklamlar ilk bakışta karmaşık ve masraflı görünebilir. Ancak bu ilk izlenimine aldanmamak gerekiyor. Kendinize uygun bir bütçe ve bir edinme başına maliyet belirleyip deneme yapmaya başlayabilirsiniz.
