Markalarla iş birliği içerisinde mükemmel içerikler mi üretmek istiyorsunuz? Bu hiç de kolay bir iş değil. Üç YouTube içerik üreticisi pazarlamacıların mükemmel video iş ortaklıkları sunmak için neler yapması gerektiğini açıklıyor.
Ünlü birinin sponsorlu bir yayında kendisiyle hiç alakası olmayan bir ürünü beceriksizce önerdiğini defalarca görmüşsünüzdür. YouTube izleyicilerinin özgün ve alakalı içeriklere giderek daha fazla özlem duyduğu bugünlerde, ticari kaygılarla üretildiği hissi veren bu tür içerikleri kullanıcılar sığ bulabilir.
Günümüzdeki popüler içerik üreticilerin çoğu, bu akıbetten kaçınmak için kendi kişiliklerine odaklanarak oyun, spor ve yemek gibi niş ilgi alanlarında yüksek takipçi sayılarına ulaşmak için kendi karakterlerinden yararlanıyor.
Sonuç olarak, bu YouTube içerik üreticileri markalara ilgili ve açık fikirli bir kitleye ulaşma imkanı sunuyor. Genellikle milyonlarca aboneye sahip olan bu içerik üreticiler hak ettikleri bir ilgi görüyorlar. Kanalları da markalar için daha doğal bir şekilde reklam yapabilecekleri platformlar sunuyor.
Günümüzde markalı içeriklerin anlamı değişmiş durumda: Doğru üretildikleri sürece, para karşılığı yapılan bir reklamdan daha fazla anlam taşıyabiliyorlar. Bu bir iş ortaklığı: İçerik üreticiler markanızı tanıtırken kendi kanallarının uzmanlığından gönül rahatlığıyla yararlanmak ve bir yandan da özenle oluşturdukları stili ve kişiliği korumak istiyorlar.
Peki mükemmel bir markalı içerik oluşturmak için neler gerekiyor? Bu soruya yanıt bulmak için Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'nın üç büyük YouTube içerik üreticisinden yardım istedik. Onlar da markalı içerik üretme deneyimlerini paylaştı ve bir işbirliğinden en iyi şekilde yararlanmanın yollarını açıkladı.
Markanın varlığı, salatanın sosu gibi olmalıdır; sadece lezzeti artıracak kadar eklenmelidir. Tüm şişeyi boca ederek baskın hale getirmemelisiniz.
İçerik üreticiyle uyumlu bir ilişki geliştirmek büyük önem taşıyor
Jesse Chuku ya da internette tanındığı adıyla Chewkz ile tanışın. Zamanında profesyonel basketbol oynamış. Şimdiyse, bu yazının yazıldığı sırada 3,8 milyon YouTube abonesi olan bir içerik üretici.
Chewkz'in son işbirliklerinden biri yeni Omen oyun dizüstü bilgisayarı için HP markasıyla yapıldı. Chuku, HP ekibiyle spor, müzik ve eğlence alanından içerik üreticileri ve yetenekleri bir araya getiren 00Nation adlı topluluk aracılığıyla tanıştı. Oyunlara olan ortak ilgileri sayesinde en kısa zamanda güçlü bir ilişki kuran marka ile içerik üretici, birlikte iyi bir uyuma sahip olduklarını fark etti.
"Yüz yüze görüşme, bu bağlantıları oluştururken pek başvurulan bir yöntem değil," diyen Chuku sözlerini şöyle sürdürüyor: "Fakat deneyimlerime göre bu tür karşılaşmalar her zaman için kiminle çalışacağınızı anlamanın en iyi yolu."
HP'de Kuzeybatı Avrupa Oyun Pazarlama Müdürü olan Stefan Vermeul, "Bu içerik üreticiler, geleneksel medya kanallarını geride bırakabilecek büyüklükte birer medya kanalı haline geliyor. 00Nation'da birlikte çalıştığımız Chuku gibi yetenekler özgün, katılımcı ve bizimle etkin olarak çalışmak istiyor," diyor.
Sette kayıt yaparken Chuku'nun ekstra içerik fikirleri bulmasıyla ilişkilerinin daha da geliştiğini belirten Vermeul, bu fikirlerin hızla kaliteli bir video prodüksiyonuna dönüştüğünü anlatıyor. "İçerik üreticinin bir pazarlamacı gibi düşüneceğine güvenmeniz gerekiyor. Pazarlama hedeflerinizi anladığı için fikirler üzerinde memnuniyetle çalışacaktır."
Chuku için markanın kendisine güvendiğini bilmek önemli. "İçeriğin iyi performans göstermesini ve markanın da bunu istemesini istiyorum. Bir içerik üretici olarak kendi işimi yapmama izin vermesi marka için de en iyisi," diyor. Chuku, ürünü kendi içeriğine "önemsiz bir an" gibi hissettirmeyecek veya reklam olduğu fazlasıyla göze çarpmayacak şekilde yerleştirme konusunda becerikli.
"Markanın varlığı salatanın sosu gibi olmalıdır; sadece lezzeti artıracak kadar eklenmelidir. Tüm şişeyi boca ederek baskın hale getirmemelisiniz."
Chuku, iş ortaklığının video tamamlanıp yüklendikten ve etkileşim sayıları artmaya başladıktan sonra değerli olduğuna inanıyor. "Burada tek bir video söz konusu değil." diyor. Daha uzun süreli bir iş ortaklığı, markayı içeriklere daha doğal bir şekilde entegre etmeye ve bir mesajı daha uzun süre boyunca iletmeye yardımcı olabilir. "Ayrıca içerik arşivime eklenen bir sonraki video viral olabilir. Listeyi aşağıya kaydıran izleyiciler marka videosuyla karşılaşabilir."
Peki markaların çıkarması gereken en önemli ders ne? Erişim yeteneğinizi geliştirin. "Genel bir mesaj ile bir markanın izleyicilere belirli bir brief ile ulaşmaya çalıştığı, hatta beğendikleri bir videomu seçtiği içerikler arasındaki farkı görebilirsiniz." diyor Chuku.
İçerik üreticiler billboard değildir; izleyicilerden oluşan bir topluluğumuz var.
Markalar içerik üreticilere güvenmeli
Charles Gilles-Compagnon, Fransa'da yaşayan bir içerik üretici. YouTube kanalı FastGoodCuisine'i 11 yıl önce kurdu. Başlangıçta, videolarını aşçılık deneyiminden yararlanarak evde gurme dokunuşlar içeren fast food yiyecekler hazırlamayı öğrenmeleri için arkadaşlarına yardımcı olmak amacıyla çekiyormuş. YouTube kanalı artık 5,1 milyon aboneye sahip ve bu süre zarfında Fransa ve Belçika'da kendi restoran zinciri Pepe Chicken'ı kurdu.
İlk zamanlardaki marka iş ortaklıkları kanalın niş kitlesi aracılığıyla yapılmış. Gilles-Compagnon'un bir markayla ilk iletişimi babasına "Oğlun yemek sektöründe ünlü oldu, onunla çalışmayı çok isteriz," diyen biri aracılığıyla olmuş. Başlarda yiyecek markalarıyla işbirlikleri yaparken kanalı daha ana akım içeriklere yer verecek kadar büyüdü ve dolayısıyla daha geniş bir kitleye ve daha geniş kapsamlı marka iş ortaklıklarına hitap etmeye başladı.
Gilles-Compagnon, iş ortaklıklarından en iyi şekilde yararlanmak için markaların hedeflerini kısıtlayarak bir ürün lansmanını tanıtmak, daha geniş kapsamlı marka bilinirliği oluşturmak ve web sitesi trafiğini artırmak arasında seçim yapmaları gerektiğini söylüyor. Bu sayede içerik üreticinin markanın elde etmeye çalıştığı hedef için mümkün olan en iyi vizyonu bulabileceğini belirtiyor.
Bir sonraki adım ise içerik üreticinin bu hedeflere ulaşmaya çalışacağına güvenmek. "İçerik üreticiler billboard değildir; izleyicilerden oluşan bir topluluğumuz var. Marka ile içerik üretici arasında iyi bir eşleşme olması gerekiyor, ardından içerik üreticinin işini yapmasına izin vermelisiniz. Kreatif özgürlük istediğim için aldığım tekliflerin %90'ına hayır diyorum. Bir içerik üretici olarak ne kadar özgürseniz markalı içerik de o kadar işe yarar olur." diyor.
FastGoodCuisine'in kısa süre önce dondurma markası Ben & Jerry's ile yaptığı iş ortaklığı da bu özgürlük sayesinde başarılı oldu. Gilles-Compagnon, kanalının stiline ve kişiliğine uygun ve ilgi çekici bir video oluştururken markayı da bu videoya doğal bir şekilde katmayı başardı.
Gilles-Compagnon son yıllarda video prodüksiyonunun büyük bir evrim geçirdiğini ve artık daha uzun bir hazırlık süresi gerektiğini fark etmiş. "İnsanlar artık düşük kaliteli video içerikleri izlemiyor. Üç yıl önce, çektiğiniz videonun kurgusunu yapıp hemen aynı gün içinde yayınlayarak iyi performans gösteren içerikler üretmek mümkündü. Ama bugünlerde bir içeriği yayınlamak iki ay kadar sürebiliyor," diye açıklıyor.
Yalnızca kalite yüksek değil, aynı zamanda videolar da genelde daha uzun çünkü kullanıcılar TV'de YouTube izlemeye daha istekli. Ayrıca çok dilli ses gibi araçlar (FastGoodCuisine içerikleri Fransızca çekiliyor) sayesinde marka iş ortaklıkları artık global kitlelere erişebiliyor.
İçerik üreticilerle birlikte çalışın, böylece markanızı yeni seviyelere çıkarmanıza yardımcı olabiliriz.
Net iletişim çok önemli
"Misyonum, insanları gülümsetmeye çalışmak." O, Federico. On yılı aşkın süredir farklı YouTube kanallarında içerik üretiyor fakat en başarılı olanı 2020 yılında ev arkadaşlarıyla birlikte evdeyken açtığı Panda Boi kanalı oldu. YouTube Shorts kanalı 37,9 milyondan fazla aboneye sahip.
Altı ay içinde markalardan olası işbirlikleriyle ilgili e-postalar almaya başladı. Federico bu işbirliklerinin başlarda ücretsiz olduğunun altını çiziyor. Ancak fazla zaman geçmeden gelen kutusuna ücret isteyebileceği ve daha seçici davranabileceği kadar fazla markalı içerik iş ortaklığı teklifi gelmeye başlamış.
Federico kimlerle birlikte çalışacağını seçerken çok titiz davranıyor. Panda Boi, aileye uygun bir kanal. Bu yüzden bütçe ne kadar olursa olsun bazı ürünlerin dikkate alınması mümkün değil. "Bu konuya çok önem veriyoruz. Felsefemizle alakalı markalarla çalışmak istiyoruz," diye açıklıyor.
YouTube'un kısa süre önce kullanıma sunduğu BrandConnect gibi araçlar, markaların alakalı içerik üreticileri keşfetmelerine (ve onlarla eşleşmelerine) yardımcı oluyor. BrandConnect, içerik üreticilerle markalı içerik kampanyaları düzenlemek isteyen markalar arasında bağlantı kuran bir self servis platform. Markalar bu platformu kullanarak kampanyalarını ölçebiliyor ve reklamlar aracılığıyla markalı içerik videolarını tanıtabiliyor.
Ancak "uyumlu" bir iş ortaklığı bir kez kurulduktan sonra her iki tarafın da en baştan daha kişisel bir yaklaşımla etkin ve net bir şekilde iletişim kurması gerekiyor. Federico bir deneyimini örnek veriyor: "Bir marka 100 farklı içerik üreticiye tek bir ileti dizisinde e-posta göndermişti. İçerik üreticilerden gelen tüm yanıtlarla birlikte kimin kiminle konuştuğunu anlamak çok zorlaşmıştı."
Bireysel talepler içerik üreticinin teklifin samimi olduğunu bilmesini sağlıyor ve söz konusu iş için en iyi içeriği oluşturmaya odaklanmasına imkan tanıyor. Federico'ya göre içerik üreticiler en iyi bu şekilde başarılı oluyor. "İçerik üreticinin yaptıklarına güvenin. Bunu bir maliyet yerine bir yatırım olarak kabul edin." diyor.
İçerik üretici genellikle bir brief'i alıp marka adını uygun noktalara yerleştirdiği bir senaryoya dönüştürür. Ardından, çekime ve kurguya geçmeden önce bu senaryoyu iş ortağıyla gözden geçirir.
Panda Boi kanalı eskiden markanın daha belirgin olduğu içerikler yayınlıyordu. "Ancak içeriklerin %90'ında sonuçlar pek iyi olmuyordu," diyor Federico. Bunun yerine, daha doğal içerikler genellikle daha iyi performans gösteriyor. Federico, Rise of Kingdom adlı bir oyunla yaptığı bir markalı videoyu örnek veriyor. Video biçimi PandaBoi kanalının yayınladığı diğer videolarla benzer bir biçime sahipti.
Video tamamen oyunla ilgiliydi; izleyicileri Federico'nun hangi karakterden bahsettiğini tahmin etmeye teşvik ediyordu. "Markalı içerik gibi değildi ve zorlama gibi hissettirmiyordu," diyor Federico.
Federico, içerik üretmenin "telefonunla 20 saniye çekim yapmaktan" çok daha fazlasını içerdiğini açıklıyor. Markayı ve kitleyi anlamaktan bir senaryo yazmaya, videoyu her iki tarafa da hitap edecek şekilde kurgulamaya kadar birçok aşamadan geçiliyor. Federico sözlerini "İçerik üreticilerle birlikte çalışın, böylece markanızı yeni seviyelere çıkarmanıza yardımcı olabiliriz," diyerek sonlandırıyor.
