Mobil, video ve programatik. Bunların hepsi markalar için akla ilk gelen yöntemler. Peki ama içerik geliştirmenin yeri nedir? Google BrandLab'in global direktörü Kim Larson, ekibinin, YouTube pazarlama stratejilerini iyileştirme ve kolaylaştırma konularında ve herkesin bildiği o içerik canavarını beslemede pazarlamacılara nasıl yardımcı olduğunu bizlerle paylaşıyor
Pazarlamacıların dijital öncelikli düşünmelerine yardımcı olduğumuz Google BrandLab'in direktörü olarak her gün, günüme etki eden üç kelime var: mobil, video ve programatik. Mary Meeker, 2017 itibarıyla İnternet trafiğinin %74'ünün videolardan oluşacağını öngörüyor. 2015'teyse YouTube'daki mobil izlenme süresi masaüstü bilgisayarları geride bıraktı bile. O halde şimdi markaların, mobil platformun video içerik stratejileri açısından ne anlama geldiğini anlamalarının zamanı.
Google BrandLab'de, bu mobil devrimde videoya yönelik sürekli artan talebi nasıl karşılayabilecekleri konusunda pazarlamacılardan gelen iki temel soru var: "Hem markama sadık kalmamı sağlayacak hem de kitlemin ilgisini en çok çekecek video içeriği nasıl olmalı?" ve "Bu tür bir video içeriğini geniş ölçekte nasıl oluşturabilirim?" "Lessons from Google BrandLab" serimizin 1. Bölümünde, Lab'de her gün kullandığımız iki çerçeveyi sizlere açıklayarak bu soruların ikisini de cevaplayacağım.
Ne tür YouTube videoları hazırlamalıyım?
Bu soruyu cevaplamak için bir Venn şemasıyla başlayalım. İlk halka markanın hedef kitlesinin neye önem verdiğini, ikinci halka ise markanın neyi temsil ettiğini gösteriyor. Bu düşünme biçimine ulaşmaları için BrandLab'e katılanlardan şu konular hakkında düşünmelerini istedik:
- "Markamızı gerçek anlamda benzersiz ve farklı kılan nedir?"
- "Markam başka hiçbir rakibin sunmadığı hangi hizmetleri/ürünleri sunuyor?"
- "Markam, bu içerik arenasında oynamak (ve kazanmak) için rakiplerine kıyasla ne tür haklara sahip?"
Cevaplar Venn şemasına girildiğinde çakışan halkalar bir video içeriği stratejisi geliştirmeye yönelik ideal noktayı ortaya çıkaran bir pencere sunuyor:
İdeal Nokta: Markaların ve Kitlelerinin Kesiştiği Yer
Kitlenizin neye önem verdiğini değerlendirirken, yaşıyor olabilecekleri o önemli anları dikkate alın. Kullanıcılar cevap bulmak, yeni şeyler keşfetmek veya karar vermek için cihazlarını kullanmaya başladığında "gitmek istiyorum", "yapmak istiyorum", "satın almak istiyorum" veya "öğrenmek istiyorum" anları önemli anlardır. Örneğin, Johnson & Johnson Consumer, CLEAN & CLEAR® için video içeriği stratejisini oluştururken bu tür anları dikkate aldı. Marka her zaman gençler arasındaki arkadaşlıklarla ilgili olmuştur. Ekibin yaptığı araştırmada, ilham almaya, toplulukla iletişime geçmeye ve destek almaya ihtiyaç duydukları anlarda genç kızların YouTube'a başvurdukları anlaşıldı. Böylece, CLEAN & CLEAR® kendine güveni artırma misyonunu taşıyan SEE THE REAL ME® çerçevesinde bir kanal oluşturdu.
Çevrimiçi videoyu ve diğer markalı içeriği geniş ölçekte nasıl oluşturabilirim?
Acı gerçek şu: Markaların, tüketicilerin videoya duydukları doymak bilmez iştahı gidermek için gerekli içeriğin tamamını oluşturabilmesi mümkün değildir; özellikle de mobil cihazlarda. Bunun için yeterli zaman, fon veya kaynak yoktur. Buradaki püf noktası, içeriği kademeli olarak oluşturmak ve zaman içinde ilgi çekici bir kitaplık sahibi olmaktır. Geleneksel üretim zihniyeti referans nokta olarak alındığında bu, göz korkutucu gelebilir. Ancak geniş ölçekte üretim, söz konusu üretim sürecinin yeniden ele alınmasını ve o aşamada biraz yardım alınmasını gerektirir.
Create (Oluşturma), Collaborate (İş Birliği), Curate (Seçme) (diğer bir deyişle "CCC") içerik çerçevesinin devreye girdiği nokta burasıdır. Burada fikir, içerik oluşturmanın (özellikle de video oluşturmanın) video pazarına girişte artık engel teşkil etmeyeceği şekilde "içerik canavarını beslemek" için bu çerçevenin kullanılmasıdır. Size çerçevedeki her bir "C"yi anlatırken Mountain Dew markasının video oluşturma işlemini kolaylaştırmak ve mobil cihaz kullanan kitlenin ilgisini çekmek için CCC çerçevesini nasıl kullandığına dair örnekler paylaşacağız.
Create (Oluşturma)
CCC çerçevesindeki ilk içerik türü marka tarafından oluşturulur. Markanın tarzını taşır, havasını yakalar ve daha geleneksel bir yaratıcılık dokunuşu sunar. Markayla ilgili eğlenceli, eğitici veya ilham veren bir öykü anlatır. "Create" (Oluşturma) içeriği, kullanıcıların dikkatini çeken eğlenceli bir video olabilir veya daha önce bahsettiğimiz belirli mikro anlarda sunulabilir (ör. "yapmak istiyorum" anında "nasıl yapılır" içeriği).
Örneğin, Mountain Dew®, YouTube'da ekibin Kickstart™ "Come Alive" reklamının, kitleleri televizyonun izin verdiğinden daha uzun ve etkileşimli bir öyküyle eğlendirecek genişletilmiş bir sürümünü yayınladı. Ancak marka ekibi bununla kalmadı. İlk Unskippable Labs denemesinde Art, Copy & Code ekibimizle birlikte çalışarak mobil cihaz kullanan izleyiciler için videonun nasıl iyileştirilebileceğini ve bunun nasıl, kullanıcıların izlemeyi tercih edeceği inkâr edilemeyecek şekilde "atlanamaz" bir içerik haline getirilebileceğini anlamaya çalıştılar.
"Videoyu sadece bir öykü anlatma yöntemi olarak kullanmak yerine, tüketicilerin katılımda bulunabileceği bir öykü oluşturma aracı olarak değerlendirin."
Bu içerik, markanın dijital etki sahipleriyle yaptığı iş birliğinin ürünüdür. Videoda genellikle bir YouTube içerik oluşturucusu rol alır ve içerik oluşturucusunun kanalıyla ortaklaşa hazırlanıp tanıtılır. Son olarak, "Collaborate" (İş Birliği) içeriğinin hedefi markaların alaka düzeylerini artırmalarına yardımcı olmak ve deneyimli içerik oluşturucuların uzmanlığından yararlanırken benzersiz şekilde ilgili bir hayran tabanıyla bağlantı kurmaktır.
Örneğin, Devinsupertramp'in YouTube'da 3 milyonu aşkın abonesi vardır. Mountain Dew, #DEWroadtrip için bir dizi gösteri videosu hazırlamak için Devinsupertramp ile birlikte çalıştı. Devin'in kitlesinin ilgisini çekmek için videolarını hem Devin'in kanalında hem de Mountain Dew'un kanalında çapraz yayınladılar.
Curate (Seçme)
Üçüncü ve son içerik türü tüketiciler tarafından oluşturulur ve kitle harekete geçirici mesajının ürünüdür. Videoyu sadece bir öykü anlatma yöntemi olarak kullanmak yerine, tüketicilerin katılımda bulunabileceği bir öykü oluşturma aracı olarak değerlendirin.
Kitle katılımı mesajınızın özgün ve ilişkilendirilebilir kalmasını sağlar, farklı sosyal kanallarda toplanabilir. Ayrıca, tüketiciler de markalarla etkileşimde bulunmak istemektedir: brandshare 2014'e göre, kullanıcıların %87'si iletişim kurabilmek, fikir paylaşımında bulunabilmek ve markalarla gerçek zamanlı olarak etkileşim kurabilmek istiyor. Mountain Dew, bu mesajı almış görünüyor. "Art of Dew" video serisiyle hayran öykülerini içerik stratejisinin kritik bir parçası haline getirmiş.
YouTube içerik pazarlama stratejiniz hakkında çok fazla düşünmeyin
Çevrimiçi videoya neden öncelik vermeniz gerektiğini zaten biliyorsunuz: çünkü tüketiciler öncelik veriyor. Mary Meeker'ın Mayıs ayında belirttiği gibi, mobil veri trafiğinin yarısından fazlası videolardan geliyor. Tüketiciler, her tür mikro anda cihazlarına başvuruyor. Eğlenmek, görev tamamlamak ve satın alma kararları vermek için YouTube'a göz atıyorlar. Hal böyleyken, Meeker reklamverenlerin tüketicilerin olduğu yerlere yatırım yaptığını da belirtiyor. Mobil cihazlar medya süresinin dörtte birine hükmediyor olsa da reklam harcamalarının yalnızca %8'ini karşılıyor.
Bu kopukluk nereden kaynaklanıyor? Bunun gerçekte iki yönlü olduğunu düşünüyorum. Öncelikle, marka pazarlamacılarının oluşturacakları içeriğin ne olacağı konusunda net bir fikir sahibi olduğunu düşünmüyorum. İkincisi de içeriği nasıl oluşturacaklarından emin değiller. İşi olduğundan karmaşık hale getirmek için zaman harcamayın: Tüketicilerin mobil cihazlarında görmeyi istediği şey video. Venn şeması alıştırmasından ve CCC çerçevesinden yararlanarak biraz daha fazla video hazırlayın.
