Hotpoint ve Jamie Oliver, YouTube'un damak tadına düşkün yemek düşkünü kitlesine ulaşmak için TrueView ve Google Preferred'den yararlanıyor.
Ürettiği dayanıklı ve güvenilir mutfak aletleriyle güven kazanmış olan Hotpoint, tüketicilerin ürünlerinde kullandığı ileri teknolojiyi ve tasarım özelliklerini de fark etmesini sağlayacak yeni yollar aramaya başladı. Ürünlerinin sunduğu ileri teknolojiyi ve tasarım özelliklerini tanıtmak isteyen firma, Jamie Oliver'ın FoodTube kanalıyla işbirliği yaptı. Böylece insanların marka ile ilgili algılarını değiştirmeyi ve markayı YouTube'un geniş yemek düşkünü topluluğuna tanıtmayı amaçlayan bir video dizisi yayınladılar.
YouTube içerik oluşturucu topluluğundan DJ BBQ ve Cupcake Jemma gibi konuk şeflerin yemek tarifi videolarını da içeren kampanya, #LoveYourKitchen (#MutfağınızıSevin) adındaki 21 bölümlük bir diziden oluşuyor. Tarifler seçilirken, YouTube ve Google verilerinden alınan bilgiler kullanılarak belirlenen güncel trendler ve mevsimlik yemek malzemelerine ilişkin anahtar kelimelerden yararlanıldı. Bu sayede alaka düzeyi ve kitle ilgisi en üst düzeye çıkarıldı. Videoların çekimi FoodTube mutfağında, YouTube'un yeni 4k çözünürlük biçimini kullanan en yeni ekipmanlarla yapıldı. "Reklam" hissi uyandıracak aşırı bir görünürlükten kaçınarak, Hotpoint markası, firmanın sponsorluğunu belirten başlık kartlarıyla içeriğe zarifçe dâhil edildi. Videolarda şefler tarafından kullanılan Hotpoint ürünlerine çekimlerde yorumlarla birlikte yeterince yerleşim verildi. Ama genel olarak, konuya yabancı olmayan bu kitlenin beklentileriyle örtüşecek şekilde ısrarcı olmayan bir marka bilinci oluşturma yaklaşımı izlendi.
Kampanya reklam öğeleri, çeşitli hedefleme yöntemleri kullanılarak TrueView reklam birimleri olarak yayınlandı. TrueView biçimi, izleyicilere en kapsamlı denetim seçeneklerini sunar ve özellikle doğru bir hedefleme stratejisiyle kullanıldığında reklamverenlerin maksimum etkileşim elde etmesine olanak tanır. Premium içeriklerde geniş bir kapsam ve yerleşim düzeyine ulaşmayı amaçlayan Hotpoint, reklamverenlerin tematik grupları kullanarak YouTube'daki en popüler kanallara kolayca erişmesini sağlayan Google Preferred hizmetinden yararlandı.
Sonuçlar
Kampanyanın TrueView öğeleri, toplamda 3,9 milyon izlenmeye ulaşırken ortalama 0,05£ Görüntüleme Başına Maliyet ile 29 bin tıklama oluşturdu. Yaklaşık %20 Görüntüleme Oranı'na (GO) ulaşan İlgi Alanları ve Konu hedefleme dâhil çeşitli hedefleme yöntemleri kullanıldı. Önceki videoları izlemiş kullanıcılara yönelik yeniden pazarlama faaliyetlerinin getirisi ise neredeyse %23 ile en yüksek GO'yu oluşturdu. Kampanyanın Google Preferred ayağı da benzer biçimde olumlu sonuçlar verdi. Gösterim sayısı 9 milyonu aşarken, görüntülenebilirlik %92'nin biraz altında seyretti (%51'lik sektör ortalamasına kıyasla oldukça olumlu bir sonuç olduğunu söyleyebiliriz). Videonun Tamamını İzleme Oranı ise %80 oldu.
Hedef kitlede yapılan anketlerden edindiğimiz bilgiler doğrultusunda, #LoveYourKitchen kampanyasının yayınlanmasından sonra Hotpoint ürünlerinin artık "güvenli ve dayanıklı" yerine "şık ve yenilikçi" olarak görülmesini, kampanyanın algı değiştirme hedefinde başarılı olduğu şeklinde yorumlayabiliriz. Whirlpool Corporation'da Marka İletişim Müdürü olarak görev yapan Ian Moverley, karmaşık bir kampanya sürecinden elde edilen çıkarımlara değinirken, veriler ile optimizasyonun etkili ve etkileşim başlatan içerikler oluşturmaktaki önemini vurguluyor: "Bu çalışmada, gördüğümüz sonuçları ve tüketicilerden doğrudan aldığımız geribildirimleri göz önünde bulundurarak reklam öğelerini düzenlemenin önemini öğrendik."
The Story Lab'de Müşteri Hizmetleri Yöneticisi olarak görev yapan Jenna Voyce'a göre kampanyanın başarısı, reklam öğelerini hazırlama sürecinde hedef kitleyi iyi tanımanın önemini vurguluyor. "Hazırladığımız içeriklerin ve medya öğelerinin seçimini müşteri analizlerine dayanarak yaptık. Hotpoint'in #LoveYourKitchen projesi için Google ile işbirliği içinde, zengin ve veriye dayalı bir kampanya oluşturduk. TrueView ve Google Preferred'ü bir arada kullanarak arzu ettiğimiz verimli ve etkili erişim düzeyine ulaştık. Kampanyamız da müşterimizin beklentilerinin ötesinde performans göstererek belirledikleri hedefleri fazlasıyla yerine getirdi."
