Otomotiv sektörü zorlu bir dönemden geçiyor. 2018'in ilk yarısındaki ufak artışa rağmen analiz uzmanlarının tahminine göre yılın tamamını kapsayan satışlarda 2017'ye kıyasla düşüş yaşanacak. Ancak, zorlu dönemler çoğu zaman mükemmel fırsatlar doğurur ve hem otomobil üreticileri hem de bayiler bunu fark etmeye başlıyor. Pensilvanya'nın Glen Mills kasabasındaki bir Chrysler bayisi olan David Auto'dan David Kelleher "Geçtiğimiz yılın daralan piyasasında kârımı %37 artırdım. Masraflarım azaldı ve 25 yılda sattığımdan daha fazla araba sattım," diyor.
Peki, sırrı ne? Dijital video. Kelleher, "Mesajlarımızı YouTube kitlelerine aktarmaya başlamamızla internetten ulaştığımız potansiyel müşterilerin sayısı %26, mağaza trafiğimiz ise %22 artış gösterdi," diyor. Google olarak biz de araştırmamızda aynı şeyle karşılaştık. Otomobil alıcılarının %75'inden fazlası, online videoların alışveriş alışkanlıklarını veya satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor.1
Dijital ortama geçme fikri, geleneksel olarak televizyon gibi araçlara güvenen otomobil pazarlamacılarının gözünü korkutabilir, ancak Kelleher ve diğerlerinin de keşfettiği gibi video, satın alma dönüşüm hunisi boyunca tüketicilerin ilgisini çekiyor. Daha fazla bilgi edinmek için başlıca üç otomotiv markasıyla görüşüp satın alma yolculuğunun her adımında videoyu nasıl kullandıklarını sorduk.
Video, araçların keşfedilmesine yardımcı oluyor ve bilinirliklerini artırıyor
Yeni bir araba almak istiyorsanız, büyük olasılıkla ilk olarak yapacağınız şeylerden biri araştırma yapmak olacaktır. Yardım almak için videolardan yararlanan alışveriş yapanların sayısı gitgide artıyor.
Sezgileri güçlü pazarlamacılara göre şu an, ürününüzü henüz duymamış veya üzerinde düşünmemiş olsalar bile satın almayı düşünenlerle bağlantı kurmanın tam zamanı. Aslına bakılırsa, otomobil tüketicilerinin yolculuğu hakkındaki son araştırmamıza göre, araştırmalarında video kullanan tüketicilerin %40'tan fazlası video sayesinde önceden bilmedikleri veya üzerinde düşünmedikleri bir aracı keşfettiklerini söylüyor.2
Yeni XC60 modelinin lansmanı için dijital videoyu tercih eden Volvo da bu durumla karşılaştı. 10 yıldır yenilenmeyen model kısa süre önce Kuzey Amerika'da Yılın Arazi Aracı ödülüne layık görülmüştü. Volvo bu başarıyla SUV tutkunlarının, pazar içi tüketicilerinin ve daha önce bir otomobil sitesini ziyaret etmiş kullanıcıların dikkatini çekmeyi umuyordu. Dijital videonun belirli kitle segmentlerine ulaşabilmesi sayesinde kampanya sonucunda ürün bilinirliği ve reklam hatırlanabilirliğinde iki haneli artış sağlandı. Ayrıca, Google Arama ve YouTube genelinde "XC60" ifadesi geçen aramalarda iki kattan fazla artış görüldü.3
Video, alışveriş yapanların seçeneklerini karşılaştırmasına olanak tanıyor
Keşfetme konusundaki yardımına ek olarak YouTube, araç araştırması yapan kullanıcılar için daha yardımcı bir platform haline geliyor. Araştırmalarında çevrimiçi videoya yönelen otomobil alıcılarının yarısından fazlası videonun, üzerinde düşündükleri araçlar hakkında daha fazla bilgi edinmelerine yardımcı olduğunu4 ve %40'ı, üzerinde düşündükleri seçenekleri azaltmak için videodan yararlandığını söyledi.5
Bu gayet makul, çünkü ne de olsa videodaki görüntü, hareket ve ses sayesinde, alışveriş yapanlar bir ürünü diğer araçların pek azının olanak tanıdığı bir şekilde deneyimleyebiliyor. Ayrıca, profesyonel karşılaştırma videolarından kullanıcıların oluşturduğu incelemelere kadar uzanan engin içeriğiyle YouTube, alışveriş yapanların araçları yeni, daha sürükleyici bir yoldan araştırmasını ve deneyimlemesini sağlıyor. Geçtiğimiz yıl, neden YouTube'da "İlk Sürüş" videolarını izlediğini sorduğumuz bir araba alıcısı, "Birinin arabayla gerçekten test sürüşü yaptığını görmek ve görüşlerini dinlemek istiyorum." dedi.
Üniversiteye girmek veya çocuk sahibi olmak gibi hayatlarında yeni bir döneme giren genç kullanıcılar arasında Impreza modelinin üzerinde düşünme düzeyini artırmak için dijital video kullanan Subaru da bunu deneyimledi. Şirketin dijital pazarlama ve iletişimden sorumlu yöneticisi Robert Font'a göre "Video, markaların tüketicilerle çok ilginç yollardan bağlantı kurmasını sağlayan çok yönlü ve sürükleyici bir biçim."
YouTube video reklamları kullanarak alakalı ve zamanlaması uygun mesajlar oluşturan Subaru, ürününü, satın alacağı marka üzerinde düşünen kitlesinin aklına ilk gelen model haline getirdi. Sonuç olarak kampanya sayesinde Impreza'nın üzerinde düşünme metrikleri ve arama ilgisinde iki haneli artış elde edildi.6
Video, alışveriş yapanları mağazaya çekiyor
Öte yandan video, keşif ve araştırmayı kolaylaştırmakla kalmayıp kullanıcıları harekete geçmeleri için teşvik de ediyor. Araştırmalarında video kullanan otomobil alıcılarının %60'ından fazlası, üzerinde düşündükleri bir aracın videosunu izledikten sonra bir bayiyi veya bayi web sitesini ziyaret ettiklerini bildirdi.7
Her yıl gerçekleştirilen Jeep Celebration satış etkinliğinin tanıtımı için dijital videoya yönelen Fiat Chrysler Automobiles da benzer bir şeyle karşılaştı. Onaylı tedarikçilerinden UnityWorks ve Jeep bayilerinin 300'üyle ortak bir çalışma yürüten FCA, online video kampanyasının offline etkisini belirlemek amacıyla mağaza ziyaretlerini ölçtü. Ortaya çıkan sonuçlar etkileyiciydi. Marka, video kampanyasının Jeep bayilerine sadece altı haftalık bir dönemde 50 binden fazla ziyaretçi çektiğini kaydetti.8
Dijital video ve otomotiv pazarlamacılığının geleceği
Otomotiv sektörünün sıkıntılı döneminin devam etmesi, marka ve bayilerin pazarlamacılık yatırımlarını nasıl yaptığını daha da önemli kılıyor. Önceleri markalar, farklı nedenlerle farklı platformlara (örneğin bilinirliği artırmak için televizyona veya potansiyel müşterileri artırmak için geleneksel otomobil web sitelerine) yönelmek zorunda kalıyordu, ancak şu anda tüketiciler video aracılığıyla keşif yapıyor, etkileşim kuruyor ve harekete geçiyorlar.
Hem markalara hem de tüketicilere deneyimlerinde yardımcı olmak açısından eşsiz bir konuma sahip olan YouTube bu marka ve tüketicilerin birbirleriyle daha akıllı ve daha anlamlı yollardan bağlantı kurmasını sağlıyor. Bu, marka ve bayilerin müşterilere zaman geçirmek ve etkileşime girmek için tercih ettikleri ortamda yardım sağlamalarıyla ilgili yeni fırsatlar sunuyor. Daha da önemlisi, pazarlamacılık faaliyetlerinde daha iyi sonuçlara ulaşmalarını ve daha yüksek verimlilik elde etmelerini sağlıyor.
