Google'da YouTube ve küresel video çözümleri direktörü olan Rion Austin, reklamverenlerin platformda erişim ve etkinliği optimize etmelerine yardımcı olma çabalarına öncülük ediyor. Rion, YouTube'dan en iyi şekilde yararlanmak için reklamverenlerin neden tam dönüşüm hunisi yaklaşımını benimsemeleri gerektiğini bizimle paylaştı.
Geçen kış, San Francisco'nun rekor düzeydeki yağışları sırasında, evimin içinden geçen minyatür bir nehirle uyandım. Nedenini öğrenmek için YouTube'a baktığımda, kısa süre içinde bir karter pompasının nasıl çalıştığını ve benimkinin neden durduğunu anladım. Videoları izlerken, gelecekte böyle bir su baskınını önlemek için hangi ürünlere ihtiyacım olduğunu keşfettim. Ertesi hafta garajım, evimi kuru tutmak için gereken malzemelerle tamamen dolmuştu.
Bir ürünü YouTube'da gördükten sonra satın alan tek kişi ben değilim. Ankete katılanların yüzde yetmiş beşi, YouTube videolarındaki reklamların kendilerini yeni markalardan veya ürünlerden daha fazla haberdar ettiğini söylerken,1 %70'i ise bir markayı YouTube'da gördükleri için satın aldıklarını söylüyor.2 Tüketicilerin ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri bulmak için kanallar arasında gezinmeleri yeni bir haber olmasa da, bu değişimin sonucu videonun artık her yolu etkiliyor olması. Videonun tüketicilerin satın alma kararlarının ayrılmaz bir parçası haline gelmesi, onu reklamveren sonuçları açısından güçlü bir itici gücü haline getiriyor.
Ekibim ve ben, potansiyel müşterilerin dönüşüm gerçekleştirmesini sağlamak ve marka bilinirliğini artırmak için pazarlamacıların başından itibaren birden fazla hedefi kapsayan bir medya stratejisine ihtiyaç duyduğunu tekrar tekrar görüyoruz: bir YouTube tam dönüşüm hunisi stratejisi. Üç farklı sektör ve bölgeyi temsil eden bu üç marka, bu yaklaşımın nasıl benimseneceğini gösteriyor.
Etkinliklerin ivmesinden yararlanın
Nike Korea'daki pazarlamacılar, satışları artırırken bile yeni müşterilere hitap edebilecek bir medya stratejisine ihtiyaç duyuyordu. Nike üyelerine markanın online mağazası üzerinden özel ürünler ve avantajlar sunan önemli satış etkinlikleri programı Üye Günleri'nin böyle bir fırsat sunduğunu gördüler. Nike, bu satış etkinliklerinin sağladığı ivmeden yararlanarak daha da fazla potansiyel müşteri elde edebileceğini düşündü.
İlk olarak, Nike erişim biçimleri temelinde satış tarihlerinden önce Üye Günleri programının bilinirliğini artırmak için bir marka kampanyası yürüttü. Bu kampanya program çevresinde ilgi uyandırırken, ikinci bir kampanya alışveriş yapılabilir bir ürün feed'inde en iyi ürünleri sergileyerek kaydolma işlemlerini ve satışları artırmaya odaklandı.
Sonunda, bu özel kampanya yapısı, dönüşüm oranlarında %54'lük bir artış sağladı. Dahası, perakendecinin her iki kampanyadaki erişiminin %50'si artımlıydı ve tek bir farkındalık kampanyasıyla kaçırılabilecek görüntülemeleri yakaladı. 2021'de yapılan bir Google araştırması, YouTube tam dönüşüm hunisi reklamverenlerinin, farkındalık kampanyalarının işleme yönelik kampanyalarından %75 daha fazla artan erişim sağladığını belirledi.3
Erişimi genişletirken satışları artırın
Şili'nin en büyük telekomünikasyon şirketi olan Entel, Cyber Monday (Siber Pazartesi) satışları için çıtayı oldukça yükseğe yerleştirdi. Nike gibi, bu markanın da yaklaşan günlerde etkinlikle ilgili farkındalığı artırması ve iddialı sezonluk satış hedeflerine ulaşması gerekiyordu.
Yalnızca işleme yönelik biçimlere bel bağlamak yerine, tam dönüşüm hunisi stratejisiyle erişimi en üst düzeye çıkarmaya karar verdiler. Bir hafta içinde Entel, beş milyondan fazla kullanıcıya ulaşmayı başardı ve 600'den fazla ek satış sağlarken, karşılaştırma yapılan marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyette %66 düşüş elde etti. Araştırmalarımız işleme yönelik video kampanyası yürüten ve daha sonra iki veya daha fazla bin gösterim başına maliyet reklamcılık biçimini benimseyen reklamverenlerin dönüşümlerde ortalama %9'luk bir artış sağladığını gösteriyor.4
Entel'in başarısı, agresif, kısa vadeli satış hedeflerine ulaşmaya odaklanan pazarlamacıların, konu potansiyel müşteri oluşturmaya geldiğinde, yine de uzun vadeli bir bakış açısı benimseyebileceğini gösteriyor. Bu kampanyadan sonra, "entel cyber" için yapılan aramalar yıldan yıla %200'den fazla arttı.5 Kampanyaların farklı amaçlar için sürümlerinin oluşturulması, diğer müşterilerin nihai kararlar almasına yardımcı olurken markaların potansiyel yeni müşterilerle ilişkiler kurmasına da olanak tanıyor.
Entel'in kıdemli performans medya danışmanı Carolina Browning Oldendorff, "Video biçimleri, Arama ve Alışveriş kampanyalarının yarattığı sinerjinin sağladığı artan satışlardaki etki Entel için gerçekten önemliydi." diyor. "Bu kombinasyon, yaratıcı en iyi uygulamaların yanı sıra performansı iyileştirmemize ve çok önemli bir satış artışının kilidini açmamıza olanak tanıdı."
Bu kampanyadan beri Entel, Cyber Monday stratejisini geçen yılki her sezonluk an için şablon olarak kullandı. Marka, çeşitli YouTube reklam biçimlerine yaptığı yatırımları artırarak bu yıl bu konuya daha da eğilmeyi planlıyor.
Marka kampanyalarından daha fazlasını elde edin
İnsanların savaş, çatışma ve doğal afet sonrasında hayatlarını yeniden inşa etmelerine yardımcı olan küresel insani yardım kuruluşu Uluslararası Kurtarma Komitesi (IRC), yürüttüğü çalışmalar için bağışçılarının katkılarına büyük ölçüde bel bağlamış durumda. Duygusal yankılar, kullanıcıları insani amaçlar için bağış yapmaya teşvik eden hikaye anlatımının özellikle önemli bir hedefi. Kuruluşun kampanyalarında genellikle ünlülerin olumlu görüşleri, sosyal kanıtlar ve güçlü görsel-işitsel öğeler yer alıyor. Kişisel hissettiren bir platform, izleyicilere daha derin bir düzeyde ulaşmaya da yardımcı olabilir.
Genel olarak, IRC en yüksek gelirleri yıl sonunda elde ediyor. Geçen yıl, Aralık ayı yaklaştıkça organik ilginin ve marka aramasının düşüşte olduğunu fark eden ekip yeni bir plan yapmak zorunda kaldı. Performans odaklı kampanyalarının marka talebi üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu fark ettiler. Potansiyel müşteriler oluşturmak için yalnızca huninin alt kısmındaki performans medyasına odaklanmak yerine, erişim kampanyalarını bu karışıma dahil etmeye karar verdiler. Bu kampanyaları ana pazarlara ekleyerek ve performans kampanyaları ile izleyicilere yeniden pazarlama yaparak yeni bağışçılarda %42'lik bir artış ve %19'luk bir gelir artışı elde ettiler.
IRC'de dijital pazarlama müdür yardımcısı Emily Martin, "IRC, YouTube'un ilk tam dönüşüm hunisi kampanyasıyla ilk elden büyük bir başarı elde etti," diyor. "Önceden küçük ölçekli denemeler yapmak, tam bir kampanyanın işe yarayacağını bilmek için bize kanıt noktaları sağladı." Google araştırması da bunu doğruluyor: YouTube reklamverenleri, marka videolarının dönüşüm desteklerinin %28'ini sağladığını söylüyor.6
Büyümeyi sürdürmek için markaların işi iki yönlüdür: Gelecekteki talep için bir kanal oluştururken mevcut talebi dönüştürmek. Yalnızca performans için harcama yapanlar, uzun vadede bu dönüşümler için daha fazla ödeme yapabilir veya hatta yeni müşterilerinin sayısı yetersiz kalabilir. Sürekli değişen bir dünyada, pazarlamacılar stratejilerini sürekli olarak yeniden icat etmek ve en temel uygulamalarını bile yeniden düşünmek zorunda. Bu sürecin ilk adımı da her seferinde bir kampanya olmak üzere video öğelerinizden en iyi şekilde yararlanan kapsamlı bir strateji benimsemek.
