Google’ın Unskippable Labs ekibi, tüketici dikkatinin değişen doğasını keşfetmek için video reklamlarla denemeler yapıyor. Bu makalede, global kreatif direktör Ben Jones ve personel şefi Cristina Caligiuri, markanın etkisini artırmada reklam özelleştirmenin rolüyle ilgili son denemelerden edindikleri bilgileri paylaşıyor.
Her gün kentilyonlarca baytlık veri üretilen bir çağda, biz kreatif direktörlerin kitlelerimize göre ince ayar yapılmış hikayeler oluşturmak için hiç olmadığı kadar fırsatı var.
Sektör olarak, arabalara meraklı kullanıcılara araba reklamları göstermek gibi akla yatkın bağlantılar kurmanın ötesine geçmiş durumdayız. Artık ulaşmaya çalıştığımız kitle üzerinde nelerin etki yarattığını daha iyi anlamak için, arama geçmişi gibi bilgilere ihtiyaç duyuyoruz. Bu bilgi kaynakları, daha alakalı hikayeler oluşturmak için bir sıçrama tahtası sağlayan yeni sinyaller üretiyor.
Marka etkisi açısından iyi haber: Yalnızca demografik sinyallerle yayınlanan reklamlar kitle niyeti sinyalleriyle yayınlandığında, reklam hatırlanabilirliğinde %20, marka bilinirliğinde %50 daha yüksek artış sağlıyor.
Çok fazla kitle sinyalinin elinizin altında olduğu bir dünyada, reklam öğenizin etkili olması için ne düzeyde özelleştirme yapmanız gerek?
Ancak, alaka düzeyini yükseltme çabaları, özellikle reklam öğesi oluşturma sürecinde olmak üzere, ortaya yeni karmaşık durumlar çıkarıyor. Bunlardan biri, özel video reklam öğesinin maliyetinin yüksek olabilmesi. Bir de marka sorusu var: Reklamınızın farklı sürümleri hangi noktada mesajınızın etkisini zayıflatabilir? Diğer bir deyişle, çok fazla kitle sinyalinin elinizin altında olduğu bir dünyada, reklam öğenizin etkili olması için ne düzeyde özelleştirme yapmanız gerekir?
Google yaklaşık bir yıl önce YouTube'da kitle sinyallerini kullanmanın yeni yollarını duyurduğunda, bunun hikaye anlatma üzerindeki etkilerini daha iyi anlamak istedik. Markalar reklamlarını ne zaman ve ne ölçüde özelleştirmeliydi? Bir dizi benzersiz deneme tasarlamak için farklı kategorilerdeki 10 markayla iş ortaklığı yaptık ve dünyanın çeşitli bölgelerinde iki temel soru sorulduğunu keşfettik. İlki, kitle sinyaline göre oluşturulan bir hikaye için doğru özelleştirme düzeyi nedir? İkincisi ise, reklam öğesini özelleştirmek hangi kitle sinyalleri için en fazla öneme sahiptir?
Denemeye yönelik tasarım
Varsayımlar: İki varsayımla başladık. Ne kadar fazla özelleştirme yapılırsa o kadar iyi olacağını varsaydık. Ayrıca, yaşamında bir dönüm noktasında bulunan (ör. yeni bir işe başlayan veya ev satın alan) kişiler için özelleştirmenin daha etkili olacağını düşündük.
Kitle parametreleri: Her markanın testi için, özel reklamlarla ulaşılacak üç kitle grubu seçtik. Örneğin, bir gazlı içecek markası için, uygun fiyatlı ürün peşinde koşanlara, kısa süre önce bir uygulama indirmiş olanlara ve haber okumaya meraklı olanlara ulaşmayı hedefledik.
Reklam çeşitleri: Ardından, bir marka testindeki her kitle grubu için, reklam öğesinin farklı düzeylerde özelleştirilmiş üç sürümünü hazırladık: bir kontrol videosu, yalnızca metnin özelleştirildiği bir video ve hem metnin hem de görsellerin özelleştirildiği bir video.
Reklam hatırlanabilirliğini temel başarı metriğimiz olarak kabul ettik ve sonuçları Brand Lift'le ölçtük. Hemen her durumda, etkiyi ölçmek için her videonun performansını, aynı üç reklam varyasyonunu içeren ve demografik sinyalleri (örneğin, erkek 18–34) tek hedefleme parametresi olarak kullanan bir kontrol grubuyla karşılaştırdık.
Gereken özelleştirme düzeyi
Kategoriden ve denemenin yapıldığı ülkeden bağımsız olarak, test ettiğimiz 10 markanın tümünde üç temel kalıp ortaya çıktı. Her birini göstermek için bir marka örneği kullanarak bulgularımızı aşağıda paylaştık. Bu kalıpları, kendi reklam oluşturma sürecinizdeki keşfedilecek alanlar olarak düşünün.
1. Kalıp: Kısa video reklamlarda, hatırlanabilirliği artırmak için yalnızca özel metin yeterli
Etki yaratmak için gerekli özelleştirme düzeyini saptamak üzere test ettiğimiz markalardan biri Coty'nin CoverGirl'ü idi. ABD'de yayınlanan 6 saniyelik reklamları kullandık ve şu üç farklı kitle için sinyallere dayalı genel ve özel reklam öğeleri oluşturduk: kısa süre önce bir ağ iletişimi uygulaması indirmiş olan kadınlar, fitness tutkunları ve kariyer geliştirmeye ilgi duyan kadınlar.
Neredeyse her durumda, yalnızca metnin özelleştirildiği reklamlar, hem metnin hem de görsellerin özelleştirildiği reklamlardan daha yüksek veya onlara eşit bir performans gösterdi. Bu nedenle, kısa reklamlarda, gereken ek prodüksiyon çalışması beklendiği kadar yoğun olmayabilir. Aynı şeyi diğer denemelerde de gördük. Hangi ülke olursa olsun tek başına özel metnin, reklam hatırlanabilirliğini artırmaya yardımcı olduğunu gözlemledik.
2. Kalıp: Daha uzun video reklamlar için daha fazla özelleştirme gerekebilir
15 saniyelik reklamları test ettiğimizde farklı bir sonuçla karşılaştık. Deneme yaptığımız markalardan biri Çek otomobil üreticisi Škoda idi. Genel kontrol grubunu, açık hava meraklılarına, pazarda yatırım hizmeti arayanlara ve egzersiz yapmayla ilgilenenlere göre özel olarak uyarlanmış reklam öğelerine karşı test ettik. Her üç durumda, hem metnin hem de görsellerin özelleştirildiği sürümlerin reklam hatırlanabilirliğinde sağladığı artış, kontrol reklamına göre belirgin şekilde daha yüksekti. Bu, diğer markalar ve ülkeler için de geçerliydi. Dolayısıyla, ne kadar çok özelleştirme yapılırsa reklam hatırlanabilirliği o kadar artar şeklindeki orijinal varsayımımızın daha uzun hikayeler için geçerli olduğu ortaya çıktı.
3. Kalıp: Video reklam özelleştirme, bir kitleye önemli bir olay meydana geldiğinde ulaşmaya çalışırken özellikle etkili olabilir
Özelleştirmenin en etkili olduğu kitleleri keşfetmek için, önemli olaylar, kararlar veya satın alma işlemleriyle alakalı sinyallere odaklandık. Bu durumlarda, yüksek düzeyde özelleştirilmiş reklam öğelerinin özellikle etkili olabileceğini gördük. Örneğin Johnson’s Baby için, genel kontrol grubunu niyete dayalı sinyaller veren şu üç kitleye yönelik reklamlara karşı test ettik: kısa süre önce çocuk sahibi olmuş kişiler, çalışan ebeveynler ve koruyucu, sülfat veya boya içermeyen ürünleri tercih eden kadınlar.
Hindistan'da yayınlanan videolar ve her üç durumda, yüksek düzeyde özelleştirilmiş reklamlar en iyi performansı gösterdi. Bu, diğer testlerde sürekli karşılaştığımız bir kalıptı. Diğer markalar için, mezuniyet gibi hayattaki önemli olaylara dayalı olarak reklam öğesi sunmayı da test ettik. Burada da yine yüksek düzeyde özelleştirilmiş reklamların özellikle etkili olduğunu gördük. Bunun nedeni, izleyicilere hayatlarında önemli bir olayın meydana geldiği veya önemli bir karar verdikleri bir zamanda uyarlanmış reklamlar gösterilmiş olmasıydı.
Tüm bunlar bizi nereye götürecek?
Hangi reklam öğesi özelleştirme türünün en önemlisi olduğu konusundaki senaryolar marka ve ürüne göre değişse de, bu kalıplar biz reklamcılıkta alaka düzeyini keşfetmeyi sürdürdükçe yardımcı ipuçları sağlayabilir ve yeni sorgulara ilham kaynağı olabilir. Değişmez kurallar bulmuş değiliz, ancak özellikle video reklam içeriğinizi ne düzeyde özelleştireceğinizi saptarken, reklam denemeleri yapmanın en iyi uygulama olduğunu kanıtladık. Kitle sinyalleri kullanıcılara daha alakalı yollarla ulaşmanızı sağlayacak yeni fırsatların kapısını aralarken, deneme yapmak da özelleştirmeye yatırım yapmanın en büyük etkiyi sağlayacağı belirli kitleleri veya biçimleri saptamanıza yardımcı olacaktır.
