Gün geçtikçe daha fazla kullanıcının geleneksel doğrusal TV ile olan bağlarını kesmesiyle birlikte, over-the-top video hizmetleri ve akış platformlarında sürekli bir büyüme görmeye başladık. Bu büyüme, pazarlamacılara çok sayıda yeni fırsat sunuyor. Ancak reklamverenlerin anlamaları gereken bir nokta var: Akış video hizmetleri doğrusal TV ile bazı ortak özellikler gösterse de eski medyalarda işe yarayan adımlar bu yeni deneyimlerde her zaman iyi sonuç vermiyor.
Medya planınız, reklam öğeleriniz ve içerik stratejiniz arasındaki boşluğu henüz kapatmadıysanız hemen bunun üzerinde çalışmaya başlamalısınız.
Peki markalar hem tüketicilerin ilgisini çekmek hem de onlarla etkileşim kurup geniş ölçekte sonuçlar almak için videoyu kullanarak bu dijital platformlardan en iyi şekilde nasıl yararlanabilirler? Dentsu, ekiplerin veri ve teknolojiden yararlanarak bu sorulara nasıl yanıt bulabileceğini anlamak amacıyla Attention Economy (İlgi Ekonomisi) adlı araştırma çalışmasını başlattı. Google da bu araştırmanın önemli iş ortakları arasında yer alıyor. Tüm pazarlamacıların bilmesi gereken ilk şey, kendi reklam öğenizin ve onun içinde yer aldığı içeriğin temel faktörler olduğu. Medya planınız, reklam öğeleriniz ve içerik stratejiniz arasındaki boşluğu henüz kapatmadıysanız hemen bunun üzerinde çalışmaya başlamalısınız.
Attention Economy araştırmamız sayesinde medyayı ölçme, planlama ve satın alma biçimimizi yeniden tanımlıyoruz. Google ve YouTube ile birlikte çalışarak ilgiyi ve buna bağlı olarak video performansını artırmaya yardımcı olacak üç temel unsur belirledik.
Reklam öğesi zekasıyla başlayın
Hiç şüphesiz, kampanya performansıyla reklam öğesinin etki düzeyi arasında doğrudan bir ilişki var. Peki reklam öğenizin etkili olmasını sağlayan özellikleri nasıl anlayabilirsiniz? Günümüzde markalar, medya performansını artıran yaratıcı unsurları anlamak ve reklam öğelerini uygun şekilde optimize etmek için yapay zeka (AI), makine öğrenimi ve veri biliminden yararlanabiliyorlar. "Etkili" olarak kabul edilen reklam öğeleri, tüketicilerin taleplerine paralel şekilde dönüşüme uğruyor. Pazarlamacıların ise kendi medya aktivitelerine göre gerçek zamanlı olarak bu dönüşümde yön bulmayı öğrenmeleri gerekiyor.
Video reklam öğelerinizi nasıl daha etkili hale getirebilirsiniz?
Dentsu veri bilimcileri, Google'ın Video Intelligence API'sinin elde ettiği sonuçlarla belirli müşterilerden alınan YouTube kampanya performansı verilerini bir araya getirerek daha etkili reklam öğeleri oluşturmanızı sağlayacak beş ipucunu sıraladılar:
- Logo yerleşimi önemli. Atlanabilir öğeler geliştiriyorsanız logonuzu veya marka adınızı "Reklamı Atla" düğmesinin yanına yerleştirmekten kaçının ve bunun yerine daha belirgin, görülebilir bir konuma yerleştirmeyi tercih edin.
- İzleyiciye bir sonraki adımı net bir şekilde sunduğunuzdan emin olun. Basit harekete geçirici mesajlar (CTA), görüntüleyenlerin amaçlanan yolda kalmalarını sağlar.
- İlgi düzeylerini yüksek tutmak için farklı çekimler ve çerçeveler kullanın. Dinamik bir şekilde çekilmiş videolar, seslendirmeler ve metinler hem ilgi çeker hem de kullanıcıları işlem yapmaya teşvik eder.
- Fırsatları tanıtırken daha kısa biçimler kullanmayı tercih edin. İzleyiciler bir indirim veya fırsattan bahsedildiğinde videoyu izlemeyi bırakıp işlem yapmaya eğilim gösterirler.
- Sonik bir marka yaratıyorsanız bu öğeleri erken bir aşamada sunun. Reklam şarkısı veya diğer bir sonik etiketleme kullanıyorsanız bu öğeyi reklamın başlarında, kullanıcının ilgisini çekme olasılığınızın en yüksek olduğu aşamada kullanın.
Reklam öğesi testlerinden yararlanın
Tüketicilerin reklamları atlaması, kapatması veya engellemesi kolaylaştıkça, reklam kalitesinin satışı, satın alma amacını ve yatırım getirisini (YG) nasıl etkilediğini anlamak için reklam öğesi testlerinden faydalanmak daha da fazla önem kazandı.
Ambalajlı tüketici ürünleri üreten bir müşterisi adına kalabalık bir sektörde satın alma üzerine düşünmeyi artırma görevini üstlenen Carat, en iyi sonuçları almak için video reklam öğelerini optimize edip geliştirme fırsatlarını belirlemek üzere Google'ın Video Deneme aracından yararlandı. Ekip bu deneme sayesinde aşağıdaki sonuçlara ulaştı:
- Ürünlerin "yumuşaklığını" vurgulayan videolar, kadınlar arasında satın alma üzerine düşünme bakımından %6,9 daha yüksek sonuç verdi.
- Ürünü "birinci sınıf" olarak öne çıkaran reklam öğeleri, erkekler arasında satın alma üzerine düşünmeyi %6,1 artırdı ve tüm kitle demografik gruplarında genel satın alma üzerine düşünme bakımından en yüksek artışı (%6,3) sağladı.
- Sıklık açısından bakıldığında, bir görüntüleyenin bir reklamla iki kez karşılaşması satın alma üzerine düşünme bakımından en yüksek artışı sağladı ve en güçlü Brand Lift sonuçları, mobil cihazlar genelinde elde edildi.
Bunun gibi yol gösterici test sonuçları, markaların deneme yapmayı süreçlerinin bir parçası haline getirerek sağlayabileceklerinin yalnızca kısa bir özetini oluşturuyor. Test ederek öğrenme yaklaşımı, markanın sektöründen bağımsız olarak, iyi sonuç veren ve vermeyen adımların yanı sıra YG artışı sağlamak amacıyla bu analizlerden birlikte nasıl yararlanabilecekleri hakkında kreatif ekipleriyle bilinçli görüşmeler yapmaları için medya ekiplerine güç veren gerçek zamanlı dersler sağlıyor.
İçerik üreticileri gibi düşünün
Reklam harcaması, her zaman bir markanın doğru mesajla doğru zamanda doğru yerde olmasını sağlamanın temel unsurlarından birisi olacak. Ancak bazı markalar, kendi kanallarında içerik üreticisi gibi yer alarak videolarını görüntüleyenlerle daha fazla etkileşim kurmak için mükemmel bir fırsata da sahip olabilirler.
Bazı markalar, kendi kanallarında içerik üreticisi gibi yer alarak videolarını görüntüleyenlerle daha fazla etkileşim kurmak için mükemmel bir fırsata da sahip olabilirler.
Dentsu ve YouTube bu amaçla, marka pazarlamacılarına YouTube içerik üreticileri gibi içerikler geliştirebilmeleri için eğitim, ilham ve güç veren Project Green Screen (Yeşil Ekran Projesi) programını hazırladı. Vurguladığımız başlıca noktalardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:
- Bir marka ister video içeriği oluşturmayı, ister video içeriklerini seçmeyi, ister video içerikleri üzerinde ortak çalışmayı tercih etsin, YouTube bir ilişki platformudur. Hem etkili içerikler geliştirmek ve üretmek hem de sürekli başarı açısından büyük önem taşıması nedeniyle hayranlar ve yorumcularla sürekli etkileşim sağlamak için belirli bir seviyede kararlılık gerekir.
- Özgün ilişkiler kurmak için bir markanın YouTube içerikleri marka değerleriyle uyumlu ve son derece tutarlı olmalı. Söylemek istedikleriniz ve istediğiniz kitleye sunduğunuz değer konusunda net olun. Bu aynı zamanda doğru içerik üreticileriyle doğru şekilde iş birliği yapmanıza da yardımcı olur.
- İçeriğin SEO ve bulunabilirlik özellikleri, videoda kazanma başarısını artıran çok önemli bileşenler. Markaların kitle analizlerini ve trendleri detaylı şekilde inceleyip içerik temalarına, içerik üretici iş ortaklarına, pazar fırsatlarına, demografik etkilere ve benzeri alanlara bilgi sağlamaları son derece önemli.
COVID-19 pazarlamacıların esnek olma ve reklam öğelerini tüketicilerin ihtiyaçları ve talepleri doğrultusunda hızla değiştirebilme zorunluluğunu artırdı. Günümüzde eski prensiplere bağlı kalmak yeterli değil. Tüketicilerin over-the-top (OTT) ve akış platformlarına hiç olmadığı kadar yoğun şekilde akın etmeleriyle birlikte, pazarlamacıların bu kanalların sağladığı yenilikçi, veriye dayalı avantajlardan yararlanarak en iyi şekilde ilgi çekmenin ve etkileşimi artırmanın yollarını anlamaları kaçınılmaz bir zorunluluğa dönüştü.
