Pazarlamacıların pazarlama hunisinin her noktasında tüketicilerine temas etme ihtiyacı artarken, YouTube’daki artan sayıda video tüketimi, “full funnel” olarak adlandırdığımız bilinirlikten başlayarak, hatırlanabilirlik, göz önünde bulundurma ve satın alıma kadar uzanan tüm adımlarda pazarlamacıların aradığı çözüme hizmet ediyor.
Videonun, koronavirüsten çok önce pazarlama hunisinde oynadığı rolün farkındaydık ancak bu dönemde büyük bir ivme yakaladığını söyleyebiliriz. Yakın zamanda yaptığımız bir araştırmada da tespit ettiğimiz gibi, insanların %70'i bir markadan YouTube'da gördükleri için alışveriş yaptıklarını söylüyor.
Bu makalede sizlere bu yaklaşımı uygulayan markalardan başarılı örneklerle YouTube’da full funnel yaklaşımının temel adımlarından ve püf noktalarından bahsedeceğiz.
Marka bilinirliğinden satın alıma uzanan yolculuğun her fazını planlayın
Marka oluşturma eforları, markanızın varlığını tüketicinin zihninde oluşturmaya başladığınız ilk temas noktası. Bu nedenle ilk adım olarak, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki girişimlerinize odaklanmanız gerekiyor; bilinirlik ve göz önünde bulundurma.
Upper funnel olarak da adlandırılan dönüşüm hunisinin bu üst kısmında, marka oluşturma eforlarınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için iletişim aktivitelerinizi ölçmeniz gerekiyor. Marka kampanyalarını düşündüğümüzde konvansiyonel pazarlamacıların akıllarındaki ilk platform olan TV ile dijital platformların ortak erişimini ve farklı hedef kitleler üzerindeki etkisini ölçümleme, pazarlama ekiplerinin önündeki en büyük zorluklardan biri haline geldi. Bu noktada YouTube marka oluşturma çözümlerinin konumu, yüksek başarı rakamları ve ölçülebilirliği sayesinde daha da güçlendi.
Bu konuda vereceğimiz bir başarılı marka örneği LC Waikiki’den geliyor. Giyim perakendesinin önemli oyuncularından biri olan LC Waikiki, 2020'deki kapsamlı marka sağlığı araştırmasında tüketicilerinin satın alma davranışını etkileyen ortak bir algıyla karşılaştı: Kalite. LC Waikiki, kaliteden ödün vermemek için neler yaptıklarını tüketiciye aktarmaları, bu konudaki bilinirliklerini artırmaları gerekiyordu; ve bilinirlikten başlayıp tüm dönüşüm hunisine hizmet edecek bir çözüme ihtiyacı vardı.
Tüm farklı kullanıcı türlerini doğru anda birbirine bağlamak için odaklanmış bir YouTube stratejisi oluşturdular. Hem erişimi artırmak, hem kampanya mesajının doğru kitlelere tam geçtiğinden emin olmak, hem de YouTube platformuna uygun kreatifler kullanmak için ajansları SEM ile birlikte reklam dizisi ve atlanamayan video reklamlar gibi farklı reklam formatlarından yararlandılar. Bu amaçla, TrueView for Reach ile yayına alınan 21 saniyelik videoyu izleyenlere 15 saniyelik atlanabilir video, izlemeyen kitleye ise reklam dizisi ile 15 saniyelik atlanamayan video gösterildi. 21 ve 15 saniyelik ana videoları izleyen kitleye ise kalite testlerini anlatan videolar Trueview for Action formatıyla izletilerek LC Waikiki sayfasına yönlendirildi. Arama ağı reklamları, yerel kampanyalar, sesli reklamlar ve görüntülü reklamların da eklenmesiyle 360 derece kurgulanan bu iletişim döneminde yapılan Brand Lift anketinde ise markanın %17’lik bir artış yakaladığı gözlemlendi.
Yolculuk boyunca hedeflerinize uygun yaklaşımları benimseyin
Dönüşüm hunisinin üst kısmı tüketiciyi yakalamayı hedeflerken, temas noktalarındaki hedeflerinizi ve alt hunide beklenen sonuçları belirlemek de gerçekten çok önemli. Böylece tüketicilerinizin yolculuğunun tüm adımlarını ölçebilir, gözlemleyebilir ve satın alma adımına nasıl ilerlediklerini takip edebilirsiniz. Bunun daha iyi anlaşılmasıyla, pazarlamacılar kampanya bütçelerini değiştirme veya yeniden dengeleme konusunda akıllı kararlar vermeye başlayabilir.
Domino’s, çok yönlü indirim dönemi Türkiye Pizza Günleri’nde farklı satın alma tercihleri olan mağaza, web ve uygulama kullanıcılarına özel fırsatlar sunuyor. Bu özel dönemin ana mecrasını 2021 yılında ajansları SEM ile birlikte YouTube olarak belirleyen marka, full funnel pazarlama stratejisiyle tüketicileri alışkanlıklarına göre gruplandırmayı, uygulamaları doğrultusunda reklamlara yönlendirmeyi, tıklama ve dönüşüm oranlarını artırmayı hedefledi. Ancak her adımda ölçümleme eylemini gerçekleştirip bir sonraki fazı bu doğrultuda güçlendirdi.
Dönüşüm hunisinin üst kısmı tüketiciyi yakalamayı hedeflerken, temas noktalarındaki hedeflerinizi ve alt hunide beklenen sonuçları belirlemek de gerçekten çok önemli.
Bilinirlik fazında erişime odaklanıp Reach Mix kampanyalarının sağladığı makine öğrenimi ile reklamı izleme potansiyeli yüksek kitleye uygun birim maliyetle erişildi. Göz önünde bulundurma fazında uygulamasını odağına alan marka Uygulama kampanyalarıyla indirme oranını artırmaya odaklandı. Son aşama olan dönüşümde de TrueView for Action ile veriye dayalı kreatiflerden ve birinci taraf verilerinden faydalanan Domino’s, yolculuk boyunca tüketicilerinin satın alma davranışlarını ve bu çabaların tüketicilerini dönüşümler veya olası satışlar gibi pazarlama hunisinin sonuna nasıl götürdüğünü gözlemledi. Yeni kullanıcı oranını %38, online web gelirinde %89 artış yakalamayı başaran Domino’s, full funnel yaklaşımıyla online kanallarındaki en yüksek ciroya ulaştı.
Yatırım getirinizi diğer dijital ve geleneksel kanallarla karşılaştırın, etkiyi ölçümleyin
Bilinirlikten başlayıp satışa uzanan bu pazarlama yolculuğundaki en önemli konulardan biri de gerçekleştirilen video kampanyaları yatırımını diğer dijital ve geleneksel kanallarla karşılaştırabilmek ve ölçümleyebilmek. CMO'lar ve pazarlama yöneticileri, pazarlama yatırımlarının satışları nasıl artırdığını ve birden fazla marka, kanal ve bölgede harcamalarını nasıl optimize edeceklerini anlamak için Marketing Mix Modelling’den faydalanıyor.
Samsung, gelecekteki Optimal Media Mix yaklaşımını veriye dayalı kararları desteklemek ve stratejik bilgiler sağlamak için bir Marketing Mix Modelling’den yararlanmaya başladı. Medya Karması stratejisini iki yıl boyunca hem ana satışları hem de diğer seri satışlarını nasıl destekleyebileceğini anlamak için kullandılar. Böylece, her bir pazarlama kolunun satışları ve yatırım getirisi üzerindeki kısa ve uzun vadeli marka etkisini ölçebileceklerdi. Sonuçlar, YouTube’un satışlara doğrudan katkısının yanı sıra markalar üzerindeki olumlu bir etkisini gösterdi. Samsung’un YouTube üzerinden elde ettiği yatırım getirisi TV’ye oranla dört kat yüksek sonuçlandı.
