Bir markayı uzun vadede yaşatmak ve geliştirmek, pazarlamacılar için önemli olduğu kadar karmaşık da bir konu. Bir yandan marka kampanyalarını ürün aktivasyonlarıyla dengelemeye çalışırken, öte yandan sayısı giderek artan temas noktalarında kısa ve uzun vadeli hedeflere uygun stratejiler yürütmek yorucu olabilir.
İyi haberi paylaşalım; online videonun hem uzun vadeli marka kampanyaları hem de satış odaklı kampanyalar için en etkili mecra olduğu kanıtlandı.1 Daha iyi haberse, online video platformları arasında hem kısa hem uzun vadeli başarı için YouTube öne çıkan kanal olmaya devam ediyor; Kantar tarafından gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, Türkiye’deki izleyiciler başka hiçbir yerde bulamadıkları içerikleri YouTube’da bulduklarını ve YouTube’un Türkiye’de en sevdikleri platform olduğunu söylüyor.2
Tabii sadece doğru platformda yer almak yeterli değil. Sayısız markanın ve ürün çeşitliliğinin, birbirine benzeyen binlerce vaadin olduğu bir dünyada; sağlıklı bir marka inşası için elimizdeki en orantısız güç yaratıcılık. Araştırmalar, yaratıcılıkla ödüllendirilen kampanyaların, ödül törenlerinden eli boş dönenlere göre daha etkili olduğunu gösteriyor.3
Demek istediğim şu ki, YouTube’da yaratıcı işler yapmak, kuvvetli ve uzun soluklu bir marka yaratımı için en etkili araç. Ipsos ile Creative Works’ün gerçekleştirdiği “Long Term Impact of Creative Effectiveness on YouTube” araştırması, uzun vadeli ve etkili marka inşası için en önemli kriterleri ortaya çıkardı.4
2023 YouTube Ads Leaderboard Türkiye listesine girmeyi başaran reklamlarda bu kriterlerin birebir izdüşümünü görmek, YouTube’da yaratıcılığın marka sağlığına olumlu etkisini göstermiş oldu. Şimdi bu kriterlere ve listede yer alan reklamlardaki izdüşümlerine bakalım:
Farklılaşma
Farklılaşmayı, markanın alışıldık olunandan farklı ve üstün bir teklif sunması olarak tanımlayabiliriz. Tüketicinin alışveriş sepetinde kalmak ve radarında daima var olabilmek için rekabetten nasıl ayrıştığınızı neden ve nasıllarla anlatmanız gerekiyor
Uzmanlık alanınızı sahiplenin
Kendi kategorinizde oyun alanınızı net çizin; bu alanı marka varoluş nedeni ve varsa mirasınızla sahiplenin. Bulunduğu kalabalık kategoriye rağmen, kendini “araç alıp satmanın adresi” olarak konumlayabilen sahibinden.com, yıllardır başarıyla ördüğü “araç alım satımı ve kiralamasıyla ilgili tek adres” olma vaadiyle listemizde yerini aldı.
Markanızı anlatmayın, yaşatın
Kategori reklamcılığından uzaklaşın. İzleyicinin bağ kurabileceği insanlarla gerçek deneyimleri hikayenin merkezine koyun, vadettiğiniz deneyimi yaşamalarını sağlayın. Apple, yeni iPhone’un fonksiyonel üstünlüğünü tepeden inme monologlarla anlatmak yerine, hedef kitlesinde anında yer bulacak bir yolculukta gösterdiği için kazananlar listesine bir numaradan giriyor.
İlişkilendirme
İlişkilendirmeyi, marka vaadinin erişilebilir olması ve markanın izleyicisiyle aynı dili konuşması olarak tanımlayabiliriz, kısacası “bizden olması” da diyebiliriz. Hikayelerinizde hedef kitleniz için neden önemli olduğunuzu “reklam kokan” oyunlarla değil, insani içgörülere dokunarak ve izleyiciyle ilişki kurabilecek hikayelerle gösterin. Dördüncü duvarı yıkın, tüketicinizle duygudaş olup bağ kurabilmek için çaba ve vakit harcayın.
Erişilebilir olun
Dramatize edilmiş personaların teatral yaşamlarını değil, gerçek insanların günlük hayatlarını resmederek hedef kitlenizin ürün veya hizmetlerinizi içselleştirmesini sağlayabilirsiniz. Bunu yaparken tepeden konuşan marka dilinden kurtulup tüketicinin günlük jargonunu benimseyin. Pek çok marka gibi milli voleybol takımımızın yanında olan Trendyol, birçok markadan daha başarılı bir şekilde tezahürat jargonunu, taraftarlık ruh halini ve tribün aurasını harmanlayabildiği için kazananlar listesindeki yerini aldı.
Deneyimlemelerine yardımcı olun
Hikayelerinizde duygusal anlar yaratın. Anlattığınız ürün veya hizmetin insanların hayatlarında neler değiştireceğini hissetmelerini sağlayın. Mesela evin bir köşesinin estetik ve bütçe dostu ürünlerle nasıl güzelleşeceğinin hayalini kurdurtmayın, Koçtaş’ın yaptığı gibi bu yolculuğu kısa ve etkili bir hikayeyle paylaşın.
Yenilik
Yenilik, geniş bir kavram. Burada kastettiğimiz, markanın özgün bir bilgi vermesi, konuya yeni bir soluk getirmesi veya daha önce karşılaşılmamış bir deneyim sunması olarak tanımlanabilir. Açıkçası, marka hikayenizi uzun vadede nasıl taze tutacağınız uykularınızı kaçırsın. Yenilik anlatın, anlatamıyorsanız varolan hikayeyi yeniden çerçeveleyin ya da farklı bir perspektiften gösterin.
Yeni bir soluk getirin
Ters köşe bir içgörü, taze bir çözüm ya da fayda anlatarak kategorinizin gri statukosundan ayrışın. Kaotik içecek kategorisine getirdiği yeni soluğu sadece fonksiyonel bir ayrışma noktası değil, bir marka duruşu ve iddiası olarak holistik bir açıdan sahiplenen DİMES, yenilikçi ve trendy marka algısıyla “göründüğünden daha fazlası” olduğunu kanıtladı.
İzleyiciyi hayalinize ortak edin
Markanızın vadettiği duygusal fayda, bir hayal gibidir. Tüketicilerin hayatlarında ulaşmak istedikleri ütopik bir yer ve bu yolculukta önlerinde birçok engel var. Hikayelerinizde sadece bu engelleri nasıl kaldıracağınızı söylemeyin, tüketicilerin bu hayale ulaşmasını sağlayın. Cornetto, vadettiği duygusal faydayı hem görsel hem işitsel bir şölenle göstererek “haydi gel benimle ol” diyor ve izleyiciyi bir flört yolculuğuna çıkarıyor.
2023’ün kazananlarında da gördüğümüz gibi, farklılaşma, ilişkilendirilme ve yenilik çok farklı stratejiler veya aksiyonlarla hayata geçirilebilir. Markanızın YouTube'da iz bırakmasını istiyorsanız, yaratıcı düşünmekten ve risk almaktan korkmayın. Kalıpların dışına çıkarak özgün hikayeler anlatın, hedef kitlenizle duygusal bir bağ kurun ve yenilikçi bakış açınızla onları şaşırtın. Bunu başarabilirseniz, YouTube'da unutulmaz bir marka efsanesi yaratabilirsiniz.
