Şöyle düşünün: İstanbul Havalimanı'na indiniz ve bir sonraki uçuşunuza 24 saat var. Terminallerde vakit öldürmek yerine sizi tarihi mekanlara ve seçkin yemek deneyimlerine götürecek bir tura davetlisiniz. Kulağa nasıl geliyor?
Havayolu seyahati, sıradan aktarma süreçlerini olağanüstü birer maceraya dönüştürme yeteneğine sahip. İşte Türk Hava Yolları, bu kavramı bir üst seviyeye taşıdı ve TourIstanbul’u tanıttı. Dünyanın en çok noktasına uçan hava yolu şirketi, İstanbul'da 6 ile 24 saat arasında bir aktarma süresi olan yolcularını bu büyüleyici şehri keşfe davet ediyor. Ve en güzel yanı? Tamamen ücretsiz!
Tarihi yarımada keşfinden Bizans Surlarına, Dolmabahçe Sarayı’ndan Balat turuna, Boğaz gezisinden alışveriş turuna birbirinden çeşitli seçenekler bu deneyimin bir parçası.
Günün farklı saat aralıklarında farklı tür deneyimler sunan Tourİstanbul’a yolcular isterlerse Türkiye’ye varmadan önce internet sitesi üzerinden, isterlerse de havalimanına vardıklarında terminalden rezervasyon yaptırabiliyorlar.
Veri odaklı bir yaklaşım: Türk Hava Yolları yola çıkıyor
Türk Hava Yolları, TourIstanbul hizmetini henüz yeterince global düzeyde duyuramamıştı. Bu eşsiz İstanbul deneyimini sadece tanıtmak yeterli olmayacaktı. Türk Hava Yolları, farklı tüketici beklentilerine ve motivasyonlarına uygun mesajlar iletmek zorundaydı. Bu eşsiz teklifin potansiyel yolcular arasındaki farkındalığını artırmak ve kullanımını teşvik etmek istiyordu.
Bu zorluğu aşmak için Türk Hava Yolları, iletişimlerini stratejik olarak segmentlere ayırdı. Yolcular arasında iki temel motivasyon belirlediler; şehrin gastronomik lezzetlerine dalmak ve tarihi yerleri keşfetmek. Buna göre, bu iki farklı segmenti hedefleyen ayrı yaratıcı kampanyaları şekillendirdiler.
Bu hedeflere ulaşmak için Türk Hava Yolları, veri odaklı bir yaklaşım benimsedi; kullanıcı konumu ve hedef kitle profili gibi sinyalleri kullanarak etkili reklam öğeleri ve içerik kategorileri oluşturdular. Ayrıca Google yapay zeka teknolojilerinin gücünden yararlanarak Display & Video 360 (DV360) otomatik teklif çözümlerini kullanarak reklam izlenimlerini maksimize ettiler. Bu çözümler arasında da Aktif Görüntüleme ölçüm tekniği tercih edildi.
Müşteriler, internetteki web sitesi ve uygulamalarda bu reklamlarla karşılaştı. Gösterilecek kreatif, kullanıcının kitle bilgisine ve/veya o sırada bulunduğu sayfa içeriğine göre değişiyordu.
Gezgin kitleleri hedeflenirken, ilgili kullanıcı aynı zamanda yemek kitlesindeyse, yemek temalı kreatif gösterildi. Benzer şekilde kullanıcı halihazırda yemek kitlelerine dahil değil, ancak tükettiği içerik yemek içeriğiyse yine buna uygun kreatif sunuldu. Bunun dışında kalan gezginlere ise İstanbul'un tarihi değerlerine vurgu yapan bir kreatif gösterildi. Bir yandan da, kullanıcının lokasyonuna bağlı olarak İngilizce ve Almanca olmak üzere kreatiflerdeki dil değişkenlik gösterdi.
Yani hem seyahat araştırmaları sırasında hem de genel lifestyle içerik tüketimleri esnasında proaktif olarak kullanıcılara ulaşım sağlandı.
Sahneyi aydınlatan TourIstanbul
Markanın bu kampanyayı birlikte yürüttüğü ajansı Forward Media’dan Performance Marketing Manager Cansu Güçlü, “Bu yeni yaklaşımın sonuçları beklenenin ötesinde oldu,” diyor ve Tourİstanbul hizmetini tanıtırken veriye dayalı reklam öğeleri ve Aktif Görüntüleme ölçüm tekniğini kullanmalarının hem hedefleme açısından yüksek verimlilik getirdiğini hem de maliyetleri azaltmalarına yardımcı olduğunu belirtiyor.
Karşılaştırma yapılan standartlara göre, %72 daha düşük bin gösterim başı maliyet ve 9 kat daha fazla erişim sağlandı. Ayrıca, genel erişim ve ilgi seviyelerindeki artış, %47 daha düşük maliyeti işaret etti. Bu nedenle yeni TourIstanbul kampanyası, diğer etkileşimli kampanyaların yanı sıra en üst düzeyde trafik çeken kampanya oldu.
“Kampanyanın başarısı gelecek planlarımızda yalnızca TourIstanbul hizmetinde değil, markamızın tüm ürün ve hizmet iletişimlerinde veriye dayalı kreatiflerin kullanımına ağırlık verilmesi konusunda yol gösterici oldu,” diyor Türk Hava Yolları’ndan Digital Advertising Supervisor Özge Güner ve ekliyor; “Sonraki TourIstanbul kampanyalarında sadece alışveriş motivasyonuna, sağlık turizmi motivasyonuna sahip alt segmentleri de iletişimin bir parçası yapmanın iş sonuçlarımıza önemli katkıda bulunacağını düşünüyoruz.”
