Tuttuğunuz takım olağanüstü bir performans sergileyerek kazandığında kalbiniz adeta duracak gibi oluyor. Asla kaçırmadığınız bir TV dizisinde beklenmedik gelişmeler yaşandığında heyecandan kaskatı kesiliyorsunuz. İçeriklerini saatlerce izlediğiniz bir YouTube içerik üreticisi yeni bir video yayınladığında, videoda söylenen her şeyi dikkatle dinliyorsunuz.
Bu yüksek etkileşim veya güçlü bağ kurma duyguları, hem içerik üreticiler hem de pazarlamacılar için inanılmaz bir önem taşıyor. Çünkü bu duygular tüketicilerin algılarının en açık olduğu anları gösteriyor. Eskiden ölçülmesi zor olan bu duygular artık ölçülebiliyor.
Yeni bir beyin görüntüleme çalışması, pazarlamacıların izleyicilerin kurduğu duygusal etkileşimin derinliğini, temaların ve fikirlerin nasıl uzun süreli bağlantılar yarattığını, bilgilendirici ve ilgi çekici içeriklerin hafızaya nasıl kodlandığını daha iyi anlamalarına yardımcı oluyor.
Günümüzde içeriklerin gerçekten kaliteli olduğunu gösteren işaretler
Pazarlamacılar, video formatı pazarlama dünyasının vazgeçilmezi haline geldiğinden bu yana video içeriklerini bu kategorinin en iyisi yapan faktörleri araştırıyor. En son YouTube trendlerinden ve olumlu içeriklerin izleyicinin kendini iyi hissetmesini sağlayan özelliklerinden yararlanıyor, tüketicilerle YouTube Shorts gibi yeni formatlarla en iyi şekilde iletişim kurmanın yollarını bulmaya çalışıyor, hiçbir detayı atlamamaya çalışıyorlar.
Daha kaliteli teknolojiler ve yeni yapay zeka araçları sayesinde, teknik açıdan yüksek kaliteli içerikler üretmenin önündeki engeller ortadan kalktı. Google ile MTM'nin birlikte gerçekleştirdiği yeni bir çalışma kapsamında Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'da 12.000 video izleyicisiyle yapılan ankete göre, net görseller, yüksek kaliteli ses, kamera kullanımı ve kurgu, kaliteyi belirleyen özellikler olarak öne çıkıyor.1
Ancak teknik mükemmellik bu unsurlardan yalnızca bir tanesi. İçeriğin kalitesini izleyicilerin içerikle duygu, alaka düzeyi ve kişisellik seviyesinde ne kadar bağ kurduğu üzerinden ölçmek ise daha subjektif bir konu. Beş izleyiciden dördü, yüksek kaliteli içeriği, zamanlarını iyi değerlendirdiklerini düşünmelerine neden olan içerik olarak tanımlıyor.2
İzleyiciler içeriğin ilgi çekici olmasını ve kendileriyle duygusal bir bağ kurabilmesini bekliyor. 10 izleyiciden 9'u, bir içeriğin yüksek kaliteli olup olmadığını belirleyen faktörlerden birinin hem teknik hem de duygusal düzeyde beklentileri karşılaması olduğunu belirtiyor.3
Beyin görüntülemeleri kullanıcıların kaliteli içerikler karşısında nasıl neşelendiğini gösteriyor
Google ve sinir bilimi danışmanlık firması Neuro-Insight, Birleşik Krallık ve Almanya'da 100'den fazla katılımcının yer aldığı bir beyin görüntüleme çalışması gerçekleştirdi. Çalışma, izleyicilerin video içeriklerindeki eğlence, yaratıcılık, özgünlük ve mizah gibi daha subjektif unsurlara nasıl tepki gösterdiğini anlamayı amaçlıyordu.
Çalışmada, YouTube'da video içeriği izleyen katılımcıların bilinç dışı nörolojik tepkilerini ölçmek için Kararlı Durum Topografisi (SST) adlı bir yöntem kullanıldı. SST yöntemi, beynin farklı bölümlerinde gerçekleşen, duygusal yoğunluk, kişisel alaka düzeyi, genel hafıza ve detay hafızasıyla uyumlu nöral etkinliği belirliyor.
Çalışmada, izleyicilerin normal duygusal tepkileri ile beğendikleri içerik üreticilere ait içerikleri izlerken verdikleri tepkiler karşılaştırıldı. İzleyiciler kendilerini yakın hissettikleri içerik üreticileri izlerken daha yoğun duygusal tepkiler gösteriyor ve daha güçlü bir nörolojik hafıza tepkisi veriyordu.4 Bu bulgu, izleyicilerin bağ kurabildikleri içerik üreticilere ait içerikleri hatırlama olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor.
"Beğendikleri YouTube içerik üreticilerini izleyen kitlelerde görülen SST etkinliği, spektrumun üst sınırına daha yakındı" diyen Neuro-Insight'ın kurucusu ve baş bilim insanı Dr. Richard Silberstein şöyle ekliyor:
"İzleme süreleri boyunca izleyicilerin yüksek tepkiler göstermesini bekliyorduk. Ancak karşılaştığımız veriler, büyük prodüksiyon değerine sahip TV içeriklerinde gördüklerimize çok benziyordu. Tepkilerdeki bu tutarlılık, içerik üreticilerle izleyiciler arasında özel bir bağ olduğunu gösteriyor. Bu bağ, çok sevdiğimiz TV dizileri ve tuttuğumuz takımlarla kurduğumuz bağ ile büyük ölçüde benzeşiyor."
Olumlu nöral tepkiler uyandıran içerikler üretmek
Tüketicilere algılarının en açık olduğu anlarda ulaşmayı amaçlayan pazarlamacıların, izleyiciye kişisel düzeyde hitap eden ve güçlü duygular uyandıran içerikleri araştırmaları gerekiyor. İçerik üreticilerle kurulan bu bağ geçici bir duygu değil. Aksine, pazarlamacıların maçı kazandıran bir gol ya da hikayedeki beklenmedik gelişmeler kadar derinden karşılık bulan içeriklere uyum sağlamak için yararlanabilecekleri nörolojik bir fenomen.
Pazarlamacılar kendi video reklamlarında da bu duygusal ve teknik işaretlere ulaşmayı hedefleyebilir. YouTube Reklamları için ABCD çerçevesi gibi reklam öğesi rehberliği materyallerinde, reklam öğeleriyle ilgili en iyi uygulamalar açıklanıyor. Pazarlamacılar, izleyicilerin en sevdikleri içerik üreticilerle kurdukları derin duygusal bağı daha iyi anlayarak bu bağdan ilham alabilir, yeni biçim ve platformların duyguları tetikleme ve hikaye anlatma potansiyelini keşfedebilirler.
