Reklamcılıkta kişiselleştirmenin önemi büyük. Ancak her bir benzersiz kitle için ayrı reklam üretmek, pazarlamacılar açısından zor olabilir. Ürününüz, çoğu insanın konuşmayı tercih etmediği bir sorun olan uçuğa yönelikse işiniz daha da zorlaşır.
Uçuk tedavisinde kullanılan Abreva'nın reklamları, geçmişten beri TV gibi medya kanallarından yayınlanıyor. Bu reklamlar, 35 yaş ve üzeri kitleye hitap ediyor. Ancak Abreva, çoğu hastanın ilk uçuğunun onlu yaşlarında çıktığını öğrendi. Bunu keşfeden ekip, daha önce hitap etmedikleri bir kitlenin ilgisini çekmek için pazarlama stratejilerini en baştan ele almaya karar verdi.
GSK Tüketici Sağlığı'nda Marka Direktörü olan Rishi Mulgund, "Uçuk, gençler açısından rahatsız edici bir konu. Hayatlarında ilk kez uçuk çıkarıyor, bunun hakkında konuşmak istemiyorlar," diyor. "Uçuk hakkında düşünmek istemeyen bir kitle karşısında, konuşmaktan utandıkları bu konuyu ve tedavi için kullanabilecekleri Abreva'yı nasıl öne çıkarabilirsiniz?"
Z kuşağı ve Y kuşağının geçmişe göre daha az TV izlediğini bilen Abreva, YouTube'a yönelmeye karar verdi. Pazarlama ekibi, hedef kitlelerini belirleyip onlara erişmek için makine öğreniminin gücünden yararlandı. Videolardan önce gösterilen altı saniyelik reklam sayesinde, verilen mesaj kullanıcıların izleme deneyiminin bir parçası haline getirildi.
Dört ana videoyla işe başlayan Abreva, çeşitli ilgi alanlarına göre metni özelleştirmek için Director Mix aracından yararlanarak 119 farklı reklam hazırladı. Kullanıcılara, izledikleri içeriğe göre alakalı bir reklam sunuldu. Ünlülerle ilgili dedikodu videoları izleyen kullanıcılar, şöyle bir reklamla karşılaşabiliyordu:
Eğitici güzellik videosu izleyen kullanıcılar ise şu reklamı görebiliyordu:
Kişiselleştirilmiş reklam yaklaşımı, marka bilinirliği ve üzerinde düşünme oranında önemli bir artış sağlandı. Abreva'nın elde ettiği toplam reklam hatırlanabilirliği oranı %41, Google ve YouTube genelinde markanın hedef kitlesinin arama ilgisi %342 arttı.
Kendi kişiselleştirilmiş reklam kampanyalarınızda yararlanabileceğiniz üç ipucu
Mesajınızı kitlelere göre kişiselleştirmek önemli. Ancak bunu büyük ölçekte nasıl verimli bir şekilde gerçekleştireceğinizi biliyor musunuz? Abreva'nın çalışmalarından öğrendiğimiz üç ipucu, bu konuda size yardımcı olabilir.
1. Demografik grupların ötesine geçin
Abreva daha önce genç bir tüketici kitlesine erişmeyi denememişti. Bu nedenle, Z ve Y kuşağıyla ilgili tüm basmakalıp düşüncelere dayanan tek bir genel kampanya başlatmak cazip gelebilirdi. Mulgund, "Eskiden genel bir demografik grup için tek bir video yayınlamanın yeterli olduğu düşünülüyordu," diyor.
Bu kampanyada, mesajımızı yalnızca daha etkili bir şekilde değil, aynı zamanda çok daha verimli biçimde ulaştırmak için kitle araçlarından nasıl yararlanabileceğimizi gördük.
Bunun yerine, ekip demografik gruplarla yetinmeyip kitlelerinin tutku duyduğu konuları ve nelere ihtiyaç duyduğunu incelemeye başladı. Örneğin, potansiyel müşterilerin ilgi gösterdiği konuları (ör. güzellik, fitness ve sosyal medya) belirleyip reklam öğelerini bu ilgi alanlarına göre kişiselleştirdiler. Kitleler raporundan yararlanan Abreva, daha önce Google'da nelerin arandığını öğrenerek kullanıcıların ihtiyaçlarını anlayıp onlara alakalı reklamlar sundu. Mulgund, "Bu kampanyada, mesajımızı yalnızca daha etkili bir şekilde değil, aynı zamanda çok daha verimli biçimde ulaştırmak için kitle araçlarından nasıl yararlanabileceğimizi gördük," diyor.
2. İzleme deneyimini kesintiye uğratmak yerine, bu deneyimin bir parçası olun
Pazarlamacılar olarak, tüketicilerin ürünlerimiz veya hizmetlerimiz hakkında düşünmesini (ve belki de bunları satın almasını) sağlamak bizim görevimiz. Ancak durmadan markamızdan bahsettiğimizde, potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek yerine onları rahatsız edebiliriz. Director Mix gibi yeni araçlar sayesinde, artık izleme deneyimini kesintiye uğratmak yerine onun bir parçası gibi görünen, kişiye özel ve büyük ölçekli kampanyalar oluşturmak hiç olmadığı kadar kolay.
Araştırmalar kullanıcıyla alakalı videoların normal reklamlardan daha fazla ilgi çektiğini gösterdiğinden, bu kolaylık bize büyük avantaj sağlıyor. Mulgund, "Reklamcılığın geleceği, tüketicilere aradıkları deneyimi sunmakta yatıyor," diyor.
3. Pazarda denemeler yapmaya devam edin
Abreva'nın pazarlama ekibi, yalnızca kitleleri oluşturup reklam öğelerini hedeflemek için değil, yaklaşımlarını gerçek zamanlı olarak hassaslaştırmak amacıyla da makine öğreniminin gücünden yararlandı.
Mulgund, "100'den fazla farklı reklam varken, ne zaman ve hangi içerikle birlikte hangi reklam öğesinin iyi performans göstereceğini bilmemiz imkansızdı," diyor. Ancak reklamı görüntüleyen kullanıcı sayısı arttıkça, makine öğrenimi de hangi reklam öğelerinin hangi koşullarda başarılı olduğunu hızla öğrenebiliyor. Ardından, Akıllı Teklif sayesinde doğru zamanda doğru yerde en başarılı reklam öğesi gösterilebiliyor. "Makine öğreniminden bu şekilde yararlanarak, mesajımızı optimize edip bağlama uygun hale getirebildik. Böylece müşterilerimizle çok daha güçlü bir şekilde bağlantı kurduk."
