Las Vegas'a hiç gitmemiş olsanız bile, Oscar ödüllü filmlerde ve popüler TV dizilerinde arka plan olarak kullanılan bir otel ve kumarhane olan Caesars Palace'ı büyük olasılıkla duymuşsunuzdur.
Çoğu pazarlamacının bu düzeyde bir marka bilinirliği sağlamak için yapmayacağı şey yoktur. Ancak, ana şirket Caesars Entertainment, birinin markanızdan haberdar olmasının, mutlaka müşterinize dönüşüp size para kazandıracağı anlamına gelmediğini fark etti. Bazen bunu sağlamak için markanın kitle algısını da değiştirmesi gerekir.
Şirket bu konuyu çok yönlü bir yaklaşımla ele aldı. Caesars odaları yeniledi, eğlence aktivitelerine yeni yatırımlar yaptı ve hikayeyi anlatmaya yardımcı olacak yenilikçi bir video reklam kampanyası hazırladı. Reklam kampanyası, kitlesinin ilgi alanlarına uyarlanan kişiselleştirilmiş mesajların çevresinde oluşturulmuştu.
Caesars Entertainment bu yaklaşımı kullanarak hedef kitlesinde marka tercih edilirliğini %15 ve arama artışını %200 artırdı.1 Aşağıda, ekibin uyguladığı ve marka algısını değiştirmenin yollarını arayan diğer pazarlamacıların da izleyebileceği üç adımı açıkıyoruz.
1. Kullanıcıların markanızı gerçekten nasıl gördüğünü anlayın
Markanızın algılanma şeklini değiştirmeye yönelik herhangi bir girişimin ilk adımı, kullanıcıların markanızı halihazırda nasıl gördüklerini anlamaktır. Caesars Entertainment bunun için, hedef demografisinden geri bildirim toplamak üzere Google Tüketici Anketleri ve Kullanıcı Gezgini'ni kullandı.
Marka, "Las Vegas'taki en modern tesis sizce hangisidir?" gibi sorular sorarak Y ve Z Kuşağının Caesars Palace'ı gerçekte olduğu şekilde görmekte zorlandığını saptadı.
Bu anketin sonuçları ekibin temel demografi kitlesi hakkında, ilgi alanları ve tutkuları dahil daha derin bir görüş elde etmesine de yardımcı oldu.
2. Markanızı kitlenin tutkulu olduğu noktalara göre uyarlayın
Bir sonraki adım, kitlesinin tutkulu olduğu noktalarla markası arasında bağlantı kurmaktı. Pazarlama ekibi bunu yapmak için seyahat, yiyecek-içecek, spor ve müzik içerikli bir video kampanyası oluşturdu. Reklamlarda, muhteşem yemeklerden eğlencelere kadar konuklara Caesars Palace'ta sunulan tüm harika şeyler sergileniyordu. Potansiyel müşterilere bir çağrı olarak #LikeACaesar (Bir Sezar Gibi) kullanıldı.
Ekip, tek bir reklam öğesinin toplu halde özelleştirilmesini sağlayan bir araç olan YouTube Director Mix'i kullanarak, basit bir metin değişikliğiyle farklı kitle ilgi alanlarına hitap edecek şekilde kolayca özelleştirilebilen bir marka mesajı içeren 30 saniyelik bir video öğesi oluşturdu.
Sonuçta bu mesajın 150'den fazla farklı şekli ortaya çıktı. Örneğin, reklam öğesinin birkaç sürümünde, Coachella ve NHL Stanley Cup gibi o an trend olan veya yakın tarihte gerçekleşecek etkinliklere videonun başlangıcında atıfta bulunuldu.
3. Zamanında vereceğiniz kişiselleştirilmiş bir mesajla ön plana çıkın
Yüzlerce reklam öğesi sürümü hazırlayan Caesars Entertainment, her mesajın hedeflendiği kitleye ulaşmasını sağlamak için bir medya planı oluşturdu. Örneğin ekip, gece hayatına ilgi duyan kişilere veya gurmelere ulaşmak için yakın ilgi alanı kitlelerini kullandı ve bu kişilere alakalı bir reklam sundu. Ayrıca, kısa süre önce etkinliklerle ilgili, Country Music Awards, Coachella ve Stanley Cup Finals gibi aramalar yapmış kullanıcıları bulmak için özel yakın ilgi alanı kitlelerini kullandılar.
Caesars %60 gibi etkileyici bir görüntüleme oranı elde etti. Bu oran, seyahat kategorisindeki %42'lik standardın oldukça üzerindeydi.
Caesars, mesajın etki yaratma şansının yüksek olduğu kullanıcılara atlanabilir TrueView reklamları sunarak %60'lık bir görüntüleme oranı elde etti. Bu oran, seyahat kategorisindeki %42'lik standardın oldukça üzerindeydi.3 Sonuç olarak, video reklamlar 11 milyon dakikalık izlenme süresi üretti.4
Caesars Entertainment, algı sorununu, markası hakkındaki önemli sorulara gerçek kişilerden cevap alarak teşhis etti ve bu sorunu, kitlenin tutkulu olduğu noktalara yöneltilmiş, alaka düzeyi son derece yüksek video reklamlarla giderdi. Caesars Entertainment'ın E-ticaret ve Dijital Pazarlama Başkan Yardımcısı Jeff De Korte şirketin pazarlama faaliyetleri hakkında yeni bir düşünme şekli geliştirdiğini söylüyor ve şunları ekliyor: "#LikeACaesar'ın sağladığı güçlü sonuçlar sayesinde, kişiselleştirilmiş dijital içerik ve deneyimler artık büyüme stratejimizin vazgeçilmez bir parçası oldu."
