Hacme ve izlenme sayısına odaklanmak bize istediğimiz sayıları verebilir, ancak bu, resmin tamamını görmemizi sağlamayacaktır. YouTube videoları üzerinden başarılı bir etkileşim olanağı yakalayan markalar, etkilerini birden çok kanala yaymak için dijital ortamın yerlileriyle birlikte çalışmaktadır. Video, iletişim planlarına entegre edildiğinde ve etkinlikler paralı, planlanmış bir dağıtımla desteklendiğinde, ortaya usta işi, sanal bir pazarlama çevresi çıkmaktadır.
YouTube'a zaman ve para yatırımı yapmayı değerlendiren pazarlamacıların nihai hedefi, görünüşe göre "Peki bunu viral yapabilir miyiz?" sorusudur. İnternet tıklamaları ve çevrimdışı kitlenin kalabalıklığı gibi iki hakim kavramın peşine düşüldüğünde, ulaşılması gereken tek amaç hacim, hacim ve yine hacim olarak görünecektir.
Bu durumda, videonun kitleyi nasıl kazandığıyla ilgili anlayış da işin "simyası" noktasının daha ilerisine geçemiyor gibi görünüyor. Sayıların altını bu kadar kalın çizdiğimizde, marka sahipleri şu iki önemli soruyu sormayı ihmal ediyor olabilir: Videonun neyi başarmasını istiyorum ve bunu nasıl başarmasını bekliyorum?
Adweek Europe 2015'teki röportajında, Little Dot Studios'un içerik, strateji ve marka ortaklıklarından sorumlu genel müdür yardımcısı Nick Cohen, "Bu bir televizyon programını seyretmekle aynı şey değil," diyor. Cohen, bir müşteri hizmetleri videosunun çok daha farklı bir amaca hizmet ettiğini ve izlenme hacminin o kadar da önemli olmadığını sözlerine ekliyor.
İzlenme sayısı gerektiğinde, pazarlamacılar aynı zamanda sözcüklerin bir şekilde kulaktan kulağa iletileceği izlenimini taşıyor gibi görünüyorlar. Zoella gibi başarılı video blogu sahiplerine bakıyorlar ve kitlelerinin bir şekilde hemen ertesi gün bundan etkileneceğini düşünüyorlar. Yukarıda sözünü ettiğimiz simya olayını hatırlayın.
Aslında, video blogu sahipleri de, başka herhangi bir markada olduğu gibi kendi kitlelerini yeşertmek için çabalıyor, yorum yazanlarla etkileşime giriyor ve sunduğu şeylerde ufak tefek farklılıklar yaratıyorlar. Markalara gelecek olursak, mantıklı düşünerek bu yolun onlar için açık olmadığını varsaydığımızda, en gerçekçi alternatif, daha fazla denenmiş ve teste tabi tutulmuş teknikleri uygulamak olacaktır.
Cohen, bu konudaki düşüncelerini, "Yapmanız gereken şey zaten takipçileri olan insanlarla çalışmak ve dağıtım stratejinizi planlamak. İçeriğin ücretli medya ile de pekiştirilmesi gerekli," şeklinde ifade ediyor.
YouTube'un daha geleneksel yaklaşımlarla entegre edilmesi, müşteri için gerçek bir çok kanallı deneyim oluşturulmasına ek olarak, markanın erişimini de önemli ölçüde artırabilir. ITB Worldwide, kısa süre önce "gerçek" ünlülere yer verdiği kampanyasında, daha niş konumda ama etkisi giderek artan video blog sahipleri ağından da destek aldı .
#MyCalvins, görünürlüğünü arttırmak adına iç giyim markasının tanıtımında bir dizi ünlü karakterden yararlandı, ancak ITB Worldwide CEO'su Emma Grede, Adweek Europe 2015'teki konuşmasında "satışlarda tepe noktasına ancak sosyal medyadaki aktif kullanıcılar işe dahil olduğunda ulaşabildik," diyor ve sözlerini şu şekilde tamamlıyor: "Sosyal medya, satın alma amacı için itici bir güç görevini yerine getiriyor."
Bir video blogu ortaklık ajansı olan Gleam Futures'ın grup yetenekleri menajeri olan Lucy Lendrem, video içeriğinin etkileşime geçmesinden itibaren tıklama oranlarının yüzde 48'e kadar çıkabildiğini ifade ediyor. Ancak, Grede metriklere çok da bel bağlanılmaması gerektiği konusunda da uyarıyor. Cohen, yazının daha önceki kısımlarında, karmaşık yapıdaki YouTube ortamı için çevrimdışı metriklerin uygulanmasının yanlış olduğuna yönelik bir uyarıda bulunmuş ve bunların en fazla "hassasiyetten uzak bir gösterge" olabileceğini belirtmişti. Grede de bu konuda hemfikir: "Metriklere bakabilirsiniz ama henüz bunları kesin olarak değerlendirebilen çıkmadı. Metriklerin henüz somut bir değeri yok, ancak satış rakamları yanılmaz."
YouTube'un tüketici-marka etkileşimine ve satış rakamlarındaki somut artışa olan katkısı yadsınamaz, ancak YouTube'un katkısını, birden çok kanal yaklaşımında yer alan diğer kanalların yarattığı etkiden tamamen ayırmamızın mümkün olmadığı da ortadadır. Metriklerin her zaman videonun etkisini yansıtmadığı ve aslında çoğu metriğin amaca uygun bir işlev sergilemediğinin uzmanlar tarafından dile getirildiği bir ortamda, pazarlamacıların mikroskobik gözlemlerden uzaklaşıp, büyük resme odaklanmaları mantıklı olabilir.
