Listerine, YouTube kitlelerine alaka düzeyi yüksek mesajlarla ulaşmak için özelleştirilmiş videoları kullanıma sunuyor.
HEDEFLER
Yeni Listerine ürünü lansmanı boyunca kitle etkileşimini artırmak
YAKLAŞIM
Etkileşim kurulacak dört temel kitle belirlendi
Video mesajı kitleye göre özelleştirildi
Görüntülü reklam DoubleClick Bid Manager'da TrueView ile tamamlandı
Kampanya hedefleme işleminin TrueView biçiminde başlatılıp yönetilmesi için DoubleClick Bid Manager kullanıldı
Jenerik video ile özelleştirilmiş videolar A/B testi uygulanarak karşılaştırıldı
SONUÇLAR
Özelleştirilmiş versiyonlar, görüntüleme oranını jenerik videoya kıyasla %38 daha fazla artırdı
Özelleştirilmiş videolar, görüntüleme başına maliyeti jenerik videoya kıyasla %4 oranında düşürdü
Johnson & Johnson şirketine ait Listerine, antiseptik ağız bakım ürünleri sunan bir markadır. Yeni Listerine Yeşil Çay ürününün lansmanını yapan J&J ve J3'teki ekip, serinin sunduğu çürükten koruma avantajları hakkındaki kampanya mesajının alaka düzeyini en üst seviyeye çıkararak katılımı artırmak istedi. Dijital video görüntülemenin MENA'da yayılmakta olduğunu fark eden ekip, hedef kitlenin dikkatini çekebilmek için sıradan video reklam içeriklerinden ziyade yenilikçi yollar keşfetmek istedi. Bu onları, Google ve DoubleClick araçları kullanılarak özelleştirilmiş YouTube video reklamcılığına yönlendirdi.
Öncelikle J&J ve J3, marka stratejisini ve ana hedef kitleyi temel alarak etkileşim kurmak istediği dört temel kitleyi belirledi. Mevcut bir video öğesinden faydalanarak dört özelleştirilmiş video oluşturup bunların her birini kitleye uygun hale getirdiler. Bu dört videonun fragman kareleri kitlenin profiline göre özelleştirilirken, bir harekete geçirici mesaj kitle segmentinden esinlenilerek ayrıca belirlendi.
Daha sonra ekip, video reklamları TrueView biçimini kullanarak YouTube'da yayınladı. DoubleClick Bid Manager sayesinde, her mesajın doğru kullanıcıya ulaşmasını sağlamak amacıyla bu dört kitlenin her birini hedeflemeyi başardılar. Kampanyanın bu şekilde hedefleri için yeni alaka düzeyleri sağlayacağını ve yeni ürünlerine dair bilinirliği güçlendireceğini düşündüler.
A/B testinden faydalanan ekip bu varsayımı kanıtlamayı başardı. J&J ve J3, videoya ait dört özelleştirilmiş versiyonun yanı sıra jenerik TrueView kampanyasını da yayınladı. Özelleştirilmiş versiyonlar, jenerik videoya kıyasla %38 daha yüksek görüntüleme oranı elde etti. Özel versiyonların jenerik videodan %4 daha düşük görüntüleme başına maliyet sağlamasıyla bu yaklaşım sayesinde gerçek bir maliyet etkinliğine de ulaşıldı.
İlerleyişini sürdüren J&J ve J3, video mesajını ana hedeflerine göre özelleştirebilmenin yollarını bulmak istiyor. Bunu öncelikle veriye dayalı, daha güçlü kitle profilleri oluşturarak, sonrasındaysa video uzunluğu, içerik ve diğer hususları dikkate alıp özelleştirmeyi fragman karesinin ötesine taşıyarak yapmayı düşünüyor.
"Listerine, Google’ın DBM'si sayesinde tüketicileriyle çok daha derin düzeyde bağlantı kurup onların ilgi alanlarına göre kişiselleştirilmiş mesajlar vermeyi başardı. Böylece doğru kitleyi hedefleyerek, temel mesajı ölçekli ve verimli bir şekilde aktarmamızın önü açıldı."
- Holly Flintoft, Medya ve Dijital Faaliyetlerden Sorumlu Yönetici (MENAP), J&J
"Cadreon'un önerisi üzerine modüler bir kampanyayla desteklenen DBM, kampanya boyunca en iyi performans gösteren öğe ve kitle kümelerini belirlememize olanak tanıdı. DBM'nin çok yönlülüğü gerçekten başarılı oldu ve bizim için faydalı sonuçlar verdi."
- Steven Sidawi, Müdür Yardımcısı, Dijital Faaliyetler Departmanı, J3
