Lay’s Türkiye’de son iki yıldır yaptığı yerel iletişim kampanyalarıyla tüketicilerin hem aklındaki hem de kalbindeki yerini güçlendiriyor. Tüketicilerin hayatına lezzet ve çıtırtı katmayı hedefleyen marka, geçtiğimiz yıl “Lay’s ile Hayat Çıtırında” iletişimine başladı ve bu yıl da tüketicilerin farklı tüketim anlarına erişmeyi hedefledi. Bu yıl Lay’s mevsimlerle değişen atıştırmalık tüketim anlarına; özellikle de tüketicilerin evden çıkmaya, dışarıda daha çok vakit geçirmeye başladığı ilkbahar ve yaz mevsimlerine odaklanmaya karar verdi.
İlkbahar ve yaz dönemlerinde, atıştırmalığı bir sosyal aktiviteye dönüştürerek güzel havaların tadını Lay’s ile çıkarmalarını sağlamak ve bu anlarda tüketiciyle bağ kurabilmek, etkileşim yaratmak hedeflendi. Lay’s ile Hayat Çıtırında söylemi mevsimlere uyarlanarak Lay’s ile İlkbahar Çıtırında ve Lay’s ile Yaz Çıtırında şeklinde kullanıldı ve bu mevsimleri çağrıştıran güneş, piknik, mangal, kumsal, balkon gibi unsurlara yoğunlaşıldı. Medya ajansı OMD, kreatif ajans Titrifikir ve OMD kreatif ekibi ile birlikte çalışan Lay’s, sosyal olarak aktif, arkadaşlarıyla ve ailesiyle birlikte vakit geçirmeyi ve eğlenmeyi seven genç yetişkinlere ulaşmak istedi.
Lay’s Kıdemli Marka Müdürü Tuğçe Gamsız kampanyayı ve kreatif yaklaşımı şöyle açıklıyor; “Tuzlu ve tatlı atıştırmalık tüketiminin büyük bir bölümü ev dışı vakit geçirilen anlarda gerçekleşiyor. Bu anları hedefleyen kampanya ile tüketicilerimizin hava güzelleştikçe evlerinden çıktığı, aile ve arkadaşlarıyla vakit geçirdikleri içgörüsüne yöneldik. Dolayısıyla havalar ısındıkça onları park ve bahçelerde Lay’s eşliğinde keyifli anlar geçirmeye teşvik etmek istedik.
Bu konuda da veri ve teknolojiler yardımımıza koştu. Lokasyon ve hava durumu verisinden faydalanarak doğru yerde doğru zamanda ve doğru kişilere mesajımızı iletmeyi başardık. Hava sıcaklığı 22 dereceyi geçtiğinde üç büyük şehirdeki parklar çevresindeki lokasyonlarda akıllı ekranlarla çevreden geçenleri en yakın parka yönlendirdik. Eş zamanlı olarak büyük ekranlardaki etkiyi arttırmak adına park ve çevresinde bulunan kullanıcılara mobil banner gösterimi yaparak, tıkladıklarında açılan harita üzerinden en yakındaki parklara gitmeleri için yol tarifi alma imkanı sunduk. Böylece veriyi temelinde barındıran Intelligent Mass Marketing stratejimizi bu kampanyada uyguladık ve hedef kitlemize daha odaklı bir şekilde etkili bir mesajla erişebildik.”
DoubleClick Studio üzerinde üretilen dinamik kreatifler Display & Video 360 (DV360) ile linklendi. DV360 üzerinde seçilen parkların etrafı yerel mesafe hedefleme verileri ile coğrafi sinyaller aracılığıyla hedeflendi. Lokasyon, PepsiCo’nun data yönetim platformu, hava durumu ve Google’ın sunduğu yakın ilgi alanı hedeflemeleri birleştirilerek gerçek zamanlı veriler kreatif dünyaya taşındı. PepsiCo’nun dijital pazarlama stratejisinin merkezinde olan geniş kitleye daha özelleştirilmiş mesajlarla iletişim yapabilme konseptinin başarılı bir örneği böylelikle hayata geçirildi.
“Hedef kitlemize daha ilgili mesajlarla eriştiğimizde çok daha yüksek etkileşim oranları sağlayabileyeceğimizi biliyorduk. Bunu gelişmiş bir Dinamik Kreatif Optimizasyon altyapısı ve kurgusuyla otomatize bir şekilde başardık ve sonunda beklediğimiz gibi ortalamanın üzerinde kampanya sonuçları alabileceğimizi gördük. Marka, OMD kreatif ve programatik olmak üzere tüm partilerin işbirliği içerisinde ve entegre çalışması sayesinde ilk dinamik kreatif çalışmamızı başarıyla gerçekleştirdik. Bu kampanyadan elde ettiğimiz sonuçlar, benzer kurguyu bilinirlik ve etkileşim hedeflediğimiz kampanyaların ötesinde satışa da yönlendirebileceğimiz mekanizmalar geliştirmemize etki etti. Bu sayede daha nokta atışı full-funnel kampanyalar yapabileceğiz,” diyerek kampanyanın önemini açıklıyor OMD PepsiCo Associate Dijital Direktörü Emel Akman.
Lay’s bu iletişim çalışmasıyla önceki kampanyalara göre 9 kat daha yüksek tıklama oranı elde ederken, etkileşimi ise 2 kat daha yüksek oranda gerçekleştirdi. Ayrıca görüntülenme zamanı da 3 kat artış gösterdi.
