Gençlerin kahve alışkanlıklarını geliştirmek için mükemmel bir karışım sunan Nescafé, bundan tam 18 yıl önce Nescafé 3ü1 Arada’yı tüketicilerin beğenisine sundu.
Yıllardır “Türkiye’nin En Sevilen Kahvesi” seçilen Nescafé, hazır kahve kategorisinin öncüsü ve %70,8 pazar payı1 ile açık ara pazar lideri olarak, pazarda değişen trendleri yakından takip edip her alanda inovasyonlar gerçekleştirerek pazara öncülük ediyor. “Her güne bir fincan kahve” vizyonu ile Türkiye’ye kahveyi sevdirmek ve kahve tüketim alışkanlığını oluşturmak üzere yola çıkan Nescafé, kahve tüketicilerinin ihtiyaçlarını belirlerken ve pazarı bölümlendirirken tüketicilerin “ihtiyaç anlarına” odaklanan bir model üzerinden ilerliyor. Nescafé, davranış mimarisini şekillendirdiği bu harita ile pazardaki stratejik yaklaşımını belirliyor.
Nescafé Kahve Karışımları Kıdemli Marka Müdürü Mert Büyükkoç markanın stratejisini şöyle açıklıyor; “Gıda ve içecek sektöründe en yüksek katılıma sahip kampanyalardan birisi olan Nescafé 3ü1 Arada ulusal promosyonu, kahve tüketim sıklığını artırma hedefimiz doğrultusunda stratejik bir öneme sahip. Hedef kitlemiz olan gençlerin ilgi alanlarından ve medya tüketim davranışlarından yola çıkarak, medya yatırımlarımızda verimliliği en yüksek seviyede tutarak, kampanya döneminde katılımcı başına ortalama kod girişi sayısını %35 oranında artırmayı başardık. Sektöre öncülük eden, veri tabanı yönetimine dayalı stratejik yaklaşımımız çerçevesinde, elde ettiğimiz öğrenimleri kampanya ile sınırlandırmayarak, Nescafé 3ü1 Arada markasının entegre pazarlama iletişimi stratejisini şekillendirmek amacıyla kullanıyoruz.”
Bu yıl Nescafé neleri farklı yaptı?
Nescafé, köpüksüz kahve karışımları kategorisi ürün portföyünü kapsayacak şekilde düzenlediği ve geleneksel hale gelen ulusal promosyon kampanyasında bu sene katılımcılara çekilişle 10 Mercedes A200 ve 100 Samsung Galaxy Note 9 hediye edeceğini duyurdu. Çekilişe katılmak için, tüketicilerden Nescafé köpüksüz kahve karışımları tek kullanımlık kahve poşetlerinden çıkan kodları web sitesindeki ilgili alana girmeleri ya da SMS yoluyla kodları ulaştırmaları istendi. Kampanya web sitesi üzerinden 25 veya 50 kod girişini tamamlayan katılımcılar Burger King menüsü, 1GB Mobil İnternet, Cinemaximum sinema bileti veya 5TL değerinde “steam cash” gibi hediye alternatiflerine, çekilişsiz erişim hakkına sahip oldular. Nescafé, bu seneki ulusal promosyon kampanyası çerçevesinde, bir önceki senenin medya bütçesine sadık kalarak, toplam kod girişi sayısını %20 oranında artırmayı hedefledi.
Dört buçuk ay gibi uzun soluklu kampanya dönemi boyunca Google Marketing Platform’un; Display Video 360, Search Ads 360, Google Analytics 360, Data Studio, DoubleClick Creative Studio, Google Tag Manager ürünleri bütünsel bir yaklaşımla kullanıldı. Kampanyanın en dikkat çeken tarafı ise, bahsedilen teknoloji ve ürünlerin etkin bir şekilde kullanılmasının yanı sıra, sektörde öncü niteliği taşıyan Dinamik Kreatif Optimizasyonu’nun başarılı bir şekilde uygulanmasıydı.
Kampanya kapsamında Görüntülü Reklam, YouTube ve YouTube dışı platformlarda video satın alımları Display & Video 360 üzerinden programatik olarak yapılırken; görüntülü kreatifler, Campaign Manager ve Creative Studio ürünlerinin birlikte kullanımıyla kitle sinyalleri ve tanımlanan kurallar doğrultusunda dinamik bir şekilde oluşturularak hedef kitlelere gösterildi. Belirlenen metrikler özelinde gerçekleşen sonuçlar, Data Studio aracılığıyla görselleştirilen raporlar sayesinde, marka temsilcileri ve medya ajansı tarafından gerçek zamanlı olarak takip edilerek gerekli aksiyonların zamanında alınması sağlandı.
Dinamik kreatifler markayı nasıl başarıya götürdü?
Kampanya web sitesine Google Tag Manager aracılığıyla eklenen veri katmanları sayesinde, tüketicilerin ürünler ve kampanya web sitesi ile etkileşimleri ölçümlendi, aksiyona yönelik içgörüler çıkarıldı ve hedef kitle segmentleri oluşturuldu. Bunlardan hareketle oluşturulan karar ağacı doğrultusunda 8.000’den fazla kreatif otomatik olarak üretildi ve farklı hedef kitlelere iletilen mesajların kişiselleştirilmesi sağlandı. Geleneksel kreatif üretim yöntemiyle ilerlenmesi halinde 9 kişilik bir ekiple 3 ayda tamamlanabilecek kreatif üretim süreci anlık boyuta taşınmış oldu.
Bunun yanında, kampanya katılımcılarının tercih ettikleri Nescafé köpüksüz kahve karışımları baz alınarak bir araya getirilen kreatif varyantları arasında en iyi çalışan kombinasyonların belirlenip gösterimiyle tüketici ilgisi canlı tutulurken, web sitesine üye olmuş fakat son 7 gün içerisinde kod girişi yapmamış katılımcılar web sitesini ziyaret etmeye ve kod girişi gerçekleştirmeye teşvik edildi.
Böylesine uzun soluklu bir kampanyayı nasıl yönettiklerini sorduğumuzda, Mindshare Dijital Pazarlama Lideri İrem Muşkara şöyle diyor: “Bizi en çok zorlayan kısım, daha önce kod girişi gerçekleştirmiş kullanıcıları tekrar tekrar hedefleyerek kod girişlerini artırmaya çalışmaktı. Bu nedenle, haftalık analizler çıkarıp, ihtiyaç doğrultusunda ve anlık olarak doğru aksiyonları almak durumundaydık. Buna ilaveten, uzun süren kampanya dönemi boyunca, kullanıcıların ilgisini aktif tutmak da bizim açımızdan kritik başarı faktörlerinden birisiydi. GMP araçlarını efektif bir şekilde kampanya kurgusuna adapte etmemiz bizi başarıya taşıdı. Geçmiş verilerin doğru şekilde kategorize edilmesi, yorumlanması ve standart banner gösterimi gibi geleneksel yöntemlerin dışına çıkarak, makine öğrenimine dayalı Dinamik Kreatif Optimizasyon teknolojisinin kullanılması sayesinde farklı hedef kitlelere kişiselleştirilmiş kreatifler ve aksiyona yönelik mesajlarla ulaşmak dönüşüm oranlarımızı önemli ölçüde artırmamızı sağladı.”
Neler öğrenildi?
Bir önceki seneyle benzer özellikler taşıyan kampanya kurgusundaki en önemli fark, yatırım yapılan tüm dijital platformlarda benimsenen bütünsel yaklaşıma ek olarak, Dinamik Kreatif Optimizasyonu teknolojisinin ilk defa hayata geçirilmesi oldu.
Dinamik Kreatif Optimizasyonu sayesinde kod girişi başına gerçekleştirilen medya yatırımı kampanya süresi boyunca %70 oranında azalırken, dönüşüm oranı 10 katın üzerinde artış gösterdi. Kampanya sonucunda Nescafé, köpüksüz kahve karışımları kategorisinde pazar payı kazanırken, fincan bazında %12,4 küçülen kategoride Nescafé %1,1 oranında büyümeyi başardı.
Nestlé Türkiye eBusiness Müdürü Utku Hasdemir süreci şöyle özetliyor: “Ortaya koyduğumuz global vizyon çerçevesinde, tüketici deneyimini kişiselleştirmek ve sektörde öncü olabilecek uygulamaları benimserken, elde ettiğimiz öğrenimlerle kendimizi sürekli olarak geliştirmek bizim için oldukça önemli. Bu kampanya, Google Marketing Platform etrafında konumlandırılan araçların başarılı bir şekilde entegrasyonu sonrasında, Paketli Tüketici Ürünleri sektöründe öncü uygulamalardan birisi oldu. Bu projede beraber çalıştığımız kreatif prodüksiyon ajansımız Hogarth ve medya ajansımız Mindshare’in destekleri ve Google Marketing Platform teknolojilerinin etkili kullanımı sayesinde oldukça başarılı iş sonuçlarına ulaşmakla birlikte, gelişim fırsatı olarak değerlendirebileceğimiz birçok değerli öğrenim elde ettik. Önümüzdeki dönemde, özellikle dönüşüm hedefine dayanan Nestlé kampanyalarında, Dinamik Kreatif Optimizasyonu teknolojisine yatırımlarımızı artırmayı hedefliyoruz.”
