Televizyon izlemekten bir türlü vazgeçemiyorum. Çocukken sürekli arkadaşlarımla toplanıp en sevdiğimiz haftalık programı izlerdik. Bugünlerdeyse istediğim yerde ve istediğim zaman video izleyerek kafamı dağıtıyorum. Genelde de YouTube TV'de "The Real Housewives of Atlanta"yı veya YouTube'da youtwoTV'yi izliyorum. Televizyon izleme şeklim yıllar içinde çok değişse de izlemekten hep aynı şekilde zevk alıyorum.
Özellikle de geçen yıl, içerik tüketen kullanıcıların ağırlıklı olarak video akışını tercih etmeye başladığını gördük. 2021'in sonuna dek, ABD'deki hanelerin yaklaşık %83'ünde en az bir internet bağlantılı TV (CTV) olacak ve her ay en az bir kullanıcı bu internet bağlantılı TV'yi kullanacak. İnternet bağlantılı TV kullanımı, ABD'de sıradan bir izleme davranışı haline geldi.1
Reklamverenler televizyon ekranı için on yıllardır içerik üretiyor olsa da internet bağlantılı TV, etkileşim açısından yeni fırsatlar sunuyor. Dijital yayının hassasiyetini lineer TV'nin ölçeğiyle birleştiren CTV, markalara iki ortamın en iyi yönlerini bir araya getirerek sunuyor. Örneğin Aralık 2020'de, ABD'de 120 milyondan fazla kullanıcı YouTube'da veya YouTube TV'de içerik izlemek için televizyon ekranlarını kullandı.2
Kullanıcılar neden favori YouTube içeriklerini televizyonda deneyimlemeyi tercih ediyor? Bunun temel nedeni, kullanıcıların bu deneyimi başka insanlarla birlikte yaşamak istemesi. Örneğin, Google adına Nielsen tarafından yürütülen yeni bir çalışmada, 18 yaş ve üstü kullanıcıların lineer TV'yi birlikte izleme oranı %22, YouTube içeriklerini TV ekranında izleme oranı ise %26 olarak tespit edildi.3
Google'daki bazı ekiplerimiz de dahil, sektörler genelinde pek çok pazarlamacı şu anda CTV'nin çok yönlü ekranının avantajlarından yararlanıyor. TV ekranında lineer TV'yle sınırlanmamak ve video kampanyalarınızın etkisini artırmak için YouTube CTV reklamlarını kullanabileceğiniz üç yöntemi aşağıda bulabilirsiniz.
Yeni kitlelere etkili bir şekilde ulaşın
Lineer TV izleyicileri, başka ortamları tercih etmeye başladıkça önemli kullanıcılara ulaşmak ve medya harcamalarının karşılığını tam olarak almak reklamverenler için giderek zor hale geliyor. Medya planlarınızı, CTV'nin lineer TV'yle birbirini tamamlayacağı veya lineer TV'nin yerini alacağı şekilde yapmanız, hem hedef kitlenize hem de yepyeni kitlelere ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Küresel ve yeniliklere açık bir marka olan Kellogg, hem reklam öğelerinde hem medya planlarında video reklamlar için yeni yöntemler kullanmaya devam ediyor. Şirketin pazarlama ekibi yeni müşterilere ulaşmak amacıyla yakın zamanda, Special K gibi markalar için YouTube CTV'de de video reklam kullanmaya başladı.
Medya planlarınızı, CTV'nin lineer TV'yle birbirini tamamlayacağı veya lineer TV'nin yerini alacağı şekilde yapmanız, hem hedef kitlenize hem de yepyeni kitlelere ulaşmanıza yardımcı olabilir.
Yeni yılın başlarında Special K, sağlık alışkanlıklarına dikkat çeken bir video kampanyası yayınladı. Ekip, YouTube'un Erişim Planlayıcı aracını kullanarak YouTube CTV reklamlarını da içeren doğru medya karmasını belirledi. Bu yaklaşım etkili oldu: Markanın YouTube CTV üzerinden ulaştığı kitlenin üçte birinden fazlası, televizyonla ulaşamadığı kullanıcılardan oluşuyordu.
Special K'nın kampanyası, birlikte içerik izlemenin ne kadar etkili olabileceğini gösterdi. Sonuçlar, YouTube reklamları CTV'de yayınlanırken tüm oynatmaların %31'inde, içerikleri 18 yaş ve üstü birden fazla kullanıcının birlikte izlediğini gösterdi.4 Ailenin tamamına yönelik bir marka olan Kellogg, satın alım kararlarını etkileyen herkese ulaşabilmeye önem veriyor.
Dönüşüm hunisinin tamamına yönelik kampanya hedefleri belirleyin
İzleyiciler evde daha çok zaman geçiriyor ve başkalarıyla daha çok içerik izlemeye başlıyor. Bu dönemde CTV ekranları, birden fazla pazarlama hedefine ulaşmanıza yardımcı olabilir. YouTube CTV reklamları, geniş kitlelere etkili bir şekilde ulaşmanın yanı sıra, reklamı yapılan ürün veya hizmet üzerinde düşünme gibi dönüşüm hunisinin ortasındaki metrikler üzerinde olumlu bir etki gösterdi.
İnternetten alışverişin artışı ile birlikte güzellik şirketi Coty, 2020 tatil kampanyaları için yeni bir yaklaşım benimsemesi gerektiğini anladı. YouTube'un CTV'de izlenme süresindeki artışı kendi avantajına kullanmak ve YouTube ile elde ettiği başarıları artırmak amacıyla Coty, Gucci Guilty Pour Homme adlı parfüm için hazır olan video reklam öğelerini bu amacına uygun hale getirerek ve TV ekranlarında YouTube Masthead gibi yeni biçimleri kullanarak CTV'den yararlandı.
Coty'nin ABD Lüks Ürünler Departmanı Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Kurulu Başkanı olan Fred Arbel, "Müşterilerimizin dikkati televizyondan akış platformlarına kaydığından, YouTube'un kampanyada önemli bir rol oynayacağını biliyorduk," ifadesini kullandı.
Coty'nin stratejisi başarılı oldu ve CTV, şirketin toplam kampanya erişiminin %63'ünü oluşturdu. Ayrıca, CTV'nin markanın büyümesinde de katkısı oldu. Gucci Guilty Pour Homme, geçen yıl en popüler ilk on erkek parfümü ana markası arasında en hızlı büyüyen markalardan biri olarak bu listede dördüncü sıraya yükseldi.5
Arbel bu konuda şunları söylüyor: "Kampanyada en büyük etkiyi YouTube CTV reklamları yarattı ve lineer TV ile YouTube'un mobil ve masaüstü ortamlarında zaten ulaştığımız izleyicilerin yanı sıra yeni kitlelerle bağlantı kurmamıza yardımcı oldu. Ayrıca, satın alım üzerinde düşünme ve video görüntüleme oranında en etkili artışları bu reklamlar sağladı."
Cihazlar arası kampanyalarınızın etkisini ölçün
CTV'de reklam vermeye nispeten yeni başladıysanız etki düzeyini ölçmek zor olabilir. Neyse ki sunulacak yeni çözümler size yardımcı olabilir. Örneğin, bu yıldan itibaren ABD'de bulunan reklamverenler, YouTube CTV kampanyalarıyla ilgili ölçümleri üçüncü taraf sağlayıcı Nielsen ile yapabilir.
Sunulan başka bir araç olan Brand Lift ise bilinirlik, hatırlanabilirlik ve üzerinde düşünme gibi marka metriklerinde YouTube CTV reklamlarının etki düzeyini ölçer.
Google'ın kendi medya ekibi Media Lab, kendi marka pazarlama çalışmalarımızın etkisini değerlendirmek için Brand Lift'i rutin bir şekilde kullanır. Chromebook, Nest ve Pixel gibi ürünlerde CTV kampanyalarıyla ilgili onlarca Brand Lift çalışmasının sonuçlarını analiz eden ekip, CTV ekranlarının istatistik açısından önemli Brand Lift'leri mobil ekranlar ile aynı sıklıkta gösterdiğini tespit etti. Yakın zamandaki Chromebook kampanyasının sonuçları CTV'nin, üzerinde düşünmeyle ilgili sürekli olarak artış sağladığını da gösterdi. Bu bulgular temelinde Media Lab, video planları kapsamında YouTube CTV reklamlarına yatırım yapmaya ve bu reklamları test etmeye devam ediyor.
Videonun etkisini en üst düzeye çıkarmanın yollarını ararken bu başarılı CTV yaklaşımlarının planlarınızda size ilham vermesini ve etkili sonuçlar elde etmenize yardımcı olmasını umuyorum.
