Çoğu kişinin her gün 10.000 kadar reklamla karşılaştığı bir dünyada, fark yaratmak için tek bir reklam gösteriminden daha fazlasının gerektiği açıkça görülüyor. Ancak markaların aşırı maruz kalmaya karşı da dikkatli olmaları gerekiyor. Aynı reklamın tekrar tekrar görülmesi hem insanlarda rahatsızlık yaratabiliyor hem de marka değerini düşürebiliyor. İşte bu, Google'ın tüm pazarlama çalışmaları için medya stratejisini yöneten Google Media Lab'de hakkında düşünmeye, denemeler yapmaya ve atölye çalışmaları yürütmeye ciddi zaman harcadığımız zorluklardan bir tanesi.
Optimum sıklık ve mükemmel hikaye anlatımı söz konusu olduğunda, YouTube'daki video reklam sıralamasının beklenmedik bir çözüm sunduğunu keşfettik. Üzerinde düşünme ve satın alma amacını artırmasının yanı sıra, bu özelliğin izleyici bazında doğru seviyede sıklık sağlamak açısından da etkileyici sonuçlar verdiğini görüyoruz. Stadia ve Chromebook gibi Google markaları için ABD, Birleşik Krallık, Almanya, Kore ve Japonya'da yürütülen onlarca kampanyada video reklam sıralaması, video reklam sıralaması içermeyen kampanyalara kıyasla, pazarlama hedefine bağlı olarak %80 ile %110 arasında daha yüksek Brand Lift sağlarken marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyeti %50 ile %70 arasında düşürdü.1
Yol boyunca öğrendiklerimizi sizinle paylaşıyoruz.
En uygun sıklığı bulma
TV kitlelerinin ilgisi video yayınlarına kayarken, TV'ye yönelik hedef kitlede gösterim puanı hedeflerine ulaşmak, sıklığın verimin azaldığı noktaya kadar yükseltilmesi anlamına geliyor. Tüketiciler cihazlarla kanallar arasında kesintisiz şekilde geçiş yaptıkları için bu yaklaşım, izleme alışkanlıklarına bağlı olarak tüketicilerin reklamlara aşırı veya yetersiz maruz kaldıkları anlamını taşıyabiliyor. Bazı tüketiciler çok fazla reklamla karşılaşabiliyor ve bu durum rahatsızlığa neden olabiliyor. Bazılarıysa o kadar az reklam görüyor ki yaratılan etki minimum düzeyde kalıyor. Araçlar ve hedeflemenin genellikle ortalama sıklığı temel alması nedeniyle, bu ayrıntıların büyük bir bölümü medya planlayıcıları tarafından algılanamıyor.
Sıklık için sihirli bir sayı yok. Marka bilinirliği, ürün olgunluğu ve kampanya hedefleri bu konuda önemli birer faktör olarak rol oynuyor. Çoğu sıklık çözümü, sınırlama araçlarından yararlanarak sıklığı izleyici seviyesinde kontrol etme veya gerektiğinde artırma seçeneği sunmadan, karşılaşmayı kısıtlıyor. Video reklam sıralaması kullanıldığında kampanyalar, özellikle YouTube'daki hedef kitlenizde maksimum etkiyi elde etmek için daha yüksek sıklıklar sağlamak üzere benzersiz biçimde optimize edilebiliyor. Basit reklam öğesi ve kitle denemeleri gerçekleştirmenin, farklı pazarlar ve markalar için en uygun sıklığı bulmanın uygun fiyatlı bir yolu olduğunu belirledik.
Nisan 2020 ile Aralık 2020 arasında gerçekleştirilen, video reklam sıralamasının kullanıldığı tüm Google kampanyalarımızda, daha yüksek sıklık daha yüksek mutlak Brand Lift ile sonuç verdi.2 Ortalama olarak, üç veya daha fazla gösterim sıklığıyla yayınlanan reklamlar bir ve iki gösterim sıklığıyla yayınlanan reklamlara kıyasla %61 daha yüksek mutlak Brand Lift sağladı.3
Hikaye anlatımı potansiyelini artırma: Çeşitlilik ve sıklığın birlikteliği
Hepimiz mükemmel hikayeleri hatırlamaya eğilim gösteririz. Video reklam sıralaması da müşterilere satın alma yolculukları boyunca hikaye anlatmamıza olanak tanıyor. Media Lab'de, sıralamanın hikaye anlatımı potansiyeliyle denemeler yapmayı çok seviyoruz. Sıralama, 30 saniyelik reklam spotlarına göre daha akılda kalıcı olduğunu gösterdi.4 Beş hikaye sıralamasını test ederken, kullanıcıların daha önce izledikleri veya etkileşim kurdukları içeriklere yanıt olarak, kendi temelleri üzerinde gelişen bir anlatım yapısı yaratmanın en iyi performansı gösterdiğini ve marka bilinirliği, reklam hatırlanabilirliği ve satın alma amacı bakımından artış sağladığını belirledik.
Ayrıca her biri bir öncekinden daha gelişmiş olan üç sıralama oluşturma yönteminin sırasıyla daha yüksek Brand Lift sağladığını gördük.5
Maksimum etki yaratmak için reklam öğelerini düzenleme ve hikaye anlatımı yöntemlerini kullanmanızı öneriyoruz. 2020'deki "Marka Yararlılığı" kampanyamız kapsamında video reklam sıralamasından oluşan iki kampanya yayınladık. Bunların birinde 60 saniye uzunluğundaki "Öğretmenlerimize teşekkür ediyoruz. Sonsuz kere teşekkürler" başlıklı aynı ana film üç defa gösteriliyordu. Diğerinde ise ana film ve ardından gösterilen "Öğretmenlere Teşekkür Haftası: ABC" ile "Öğretmenlere Teşekkür Haftası: Heceler" adlı kısa hikayeler olmak üzere üç farklı reklam öğesi varyasyonu kullanılıyordu. Daha fazla reklam öğesi varyasyonundan oluşan ikinci sıralama, tek öğeli kampanyaya göre hem daha yüksek reklam hatırlanabilirliği sağladı hem de %60 daha yüksek tamamlanma oranına ulaştı. Ayrıca bir milyon gösterim başına %9 daha düşük maliyet, %16 daha yüksek görüntüleme oranı ve hedefimize daha yakın bir haftalık ve kümülatif sıklık ile sonuç verdi. Farklı markalar ve pazarlarda aynı video sonuçlarını görmeye devam ediyoruz. Çeşitlilik her zaman kazanıyor.
Ölçüm için "deneyerek öğrenme" yaklaşımını benimseme
Media Lab'de sektörü daha ileri taşımak isteyen ve dijital içeriklere öncelik veren pazarlamacılar olmaktan gurur duyuyoruz. Deneyerek öğrenme zihniyetine sahip olmaya çok önem vermemiz nedeniyle her kampanyada bütçenin %20 ila %30'unu testler için ayırıyoruz.
YouTube en zengin verileri en hızlı şekilde sağlayan platformlardan bir tanesi. Brand Lift anketlerimizin binlerce katılımcıdan yanıt alması sayesinde büyük miktarda veriyi birçok farklı şekilde parçalara ayırıp analiz edebiliyoruz. Üstelik anketler hızla tamamlandığı için hızlı, verimli ve istatistiksel olarak anlamlı sonuçlara ulaşabiliyoruz. Böylece YouTube'da birçok teori ve fikri uygun fiyatlı bir şekilde test edebiliyor, ardından bu araştırmalardan öğrendiklerimizi maksimum etki sağlayacak ve bütçemizi iyi yönetecek biçimde ölçekleyebiliyoruz. Bir kampanyanın yayınlandığı süre boyunca içerikler üzerinde çalışıp gerekli ayarlamaları yapmaya devam ediyoruz. Bu da video sonuçlarını optimize etmemize yardımcı oluyor.
Media Lab olarak her kampanyada bütçenin %20 ila %30'unu testler için ayırıyoruz.
Adımızdan da anlaşılacağı gibi, deneme yapmak Media Lab'in genlerinde var. Reklam sıralamasıyla ilgili bulgularımızı paylaşmanın ve kullandığımız araçlardan içerikleri izleme biçimimize kadar her şey gelişirken sürekli olarak değişmeye, uyum sağlamaya ve öğrenmeye devam etmenin heyecanını yaşıyoruz.
