Honig, Hollanda'daki en bilindik yiyecek markalarından biridir. Marka bilinirliği ve satışlar üzerinde olumlu bir etki oluşturmak amacıyla kısa bir süre önce bir kampanya başlatıldı. Bu kampanyada, müşteriler kendi yemeklerini hazırlamak için bir kutu taze sebze kazanabiliyordu. Honig, 4P Değerlendirmesi sayesinde YouTube'daki reklamların TV reklamlarıyla birlikte nasıl performans gösterdiğini gördü.
HEDEFLER
Tüm medya kanallarının satışlar üzerindeki etkisini anlama
Daha çeşitli bir medya karmasının, pazarlama mesajlarını daha geniş bir kitleye nasıl yayabileceğini anlama
YAKLAŞIM
TV ve YouTube'da kampanya yayınlandı
Farklı medya kanallarının göreli performansını değerlendirmek için 4P Değerlendirmesi kullanıldı
SONUÇLAR
YouTube erişiminin %28'i TV erişimine ek olarak gerçekleşti
YouTube'un kısa vadedeki satış etkisi TV'den 4,6 kat daha yüksek
Reklam harcamalarının en büyük kısmı TV'ye ayrıldığından, Honig ürünlerinin satışı çoğunlukla süpermarketlerde gerçekleşiyor. Bununla birlikte artık market alışverişlerinin daha büyük bir kısmı İnternet üzerinden yapıldığı için dijital pazarlama çalışmaları da artıyor. Honig çevrimiçi reklamcılığın satış getirdiğini kanıtlamak amacıyla, kampanyanın oluşturduğu ek geliri, yatırım getirisini, çevrimdışı ve çevrimiçi reklamların göreli etkisini ve farklı tür medyanın kampanya hedeflerini ne derece karşıladığını ölçmek için 4P Değerlendirmesini kullandı. Şirket, kendi Crossmedia Link platformunu kullanarak TV ile YouTube video reklamlarının etkisi üzerine çeşitli çalışmalar yapan pazar araştırması uzmanı GfK ile işbirliği yaptı.
"Önemli misyonum, dijital reklamcılığın brüt büyümede kayda değer bir etki yaratacağını şirkete kanıtlamaktı. TV hiçbir zaman yok olmayacak ancak uzun vadede birçok alanda dijital ortama geçilecek. Mükemmel içerik oluşturuyorsanız, bunu doğru insanların görmesini sağlamalısınız."
- Joris Veger, Dijital Platform ve E-ticaret Sorumlusu BeNeLux, Kraft Heinz
YouTube ek erişim sağlar
Hollanda'daki 20-54 yaş arası insanları kapsayan hedef kitle 12,9 milyon kişiden oluşuyor ve kampanyanın ikinci yayınlanışından sonra bu kitlenin %81'ine ulaşıldı. GfK'nin analizi YouTube'da kampanyayı görenlerin %28'ine TV kampanyasıyla ulaşılmadığını gösteriyor. YouTube erişimiyle ilgili en dikkate değer sonuç sık TV izlemeyenler olarak sınıflandırılan kitlede gözlemlendi. Bu kitle YouTube'da reklamı izleyen kullanıcıların toplam sayısının %37'sini, TV reklamlarını izleyenlerin ise %15'ini oluşturuyordu.
Resim 1: 20-54 yaş aralığındaki kitle için YouTube ve TV arasındaki kesişim
YouTube, TV'den daha yüksek bir satın alma olasılığı getiriyor
Satış etkisi GfK'nin regresyon analizleri aracılığıyla belirlendi. Bu analizlerde satın almaların ve medya tüketiminin tek kaynaktan ölçümü temel alındı. YouTube'daki kampanya TV'ye göre daha yüksek satın alma olasılığı getirdi (YouTube'da %23, TV'de %5 artış).
"YouTube, doygunluk noktasına beklediğimiz kadar hızlı bir şekilde ulaşmıyor ve birden çok marka ve marka yararı hakkında farklı mesajlar veya içerikler sunmak için ideal araç olduğu görülüyor. TV'ye kıyasla çok sayıda farklı mesaj iletebiliyoruz"
- Dustin Steinford, Sosyal Medya, Dijital Pazarlama ve E-Ticaret Yöneticisi, Kraft Heinz
Sonuç
Yiyecek alışverişlerinde e-ticaret giderek daha önemli hale geldiğinden, Honig markanın daha genç bir kitle için alakalı olmasını sağlamak istiyor. Kampanyayı YouTube'da görenlerin %38'i 18-29 yaş aralığındaydı. TV reklamını görenlerde ise bu oran %17 idi. Bu gibi sonuçlara dayalı olarak dijital kampanyalar gelecekte Honig'in çevrimdışı etkinliğine giderek daha önemli katkılar yapmaya devam edecek.
